ШАФА для дизайнера: зачем METRO предоставил площади украинским производителям

Международная сеть гипермаркетов активно развивает проект ШАФА – магазины формата shop-in-shop, где можно приобрести широкий ассортимент импортной и отечественной одежды.

Мода на украинскую одежду и обувь, косметику и продукты, мебель и игрушки уже не первый год остается устойчивой тенденцией. Сначала это объясняли подъемом патриотических настроений, затем — девальвацией гривни и подорожанием украинских товаров. Но сейчас украинские производители уверенно конкурируют с зарубежными компаниями и не собираются сдавать завоеванные позиции. Более того – одежда made in Ukraine заинтересовала и зарубежных потребителей: коллекции отечественных дизайнеров продаются через интернет и стационарные торговые точки, заказы поступают даже из стран – признанных законодателей мировой моды. Косвенное подтверждение популярности украинской продукции: появление в торговой сети Metro Cash&Carry Украина специальных отделов, где представлены модели известных отечественных дизайнеров. Почему Metro решило развивать это направление, какие были особенности реализации проекта и что его ждет в будущем RAU рассказала Валентина Кутовая, руководитель отдела закупок непродовольственных товаров Metro Cash&Carry Украина.

— Расскажите, как начинался проект ШАФА, на чем делали акцент при его запуске?

— До запуска проекта ШАФА в торговых центрах METRO долгое время работали отделы одежды и обуви, которые показывали неплохой результат и привлекали клиентов. Но в какой-то момент стало понятно, что их формат требует обновления, поскольку для клиента также важен опыт во время осуществления покупки. Клиент хочет видеть новые бренды, постоянно меняющийся ассортимент, лучшее соотношение цена-качество.

Раньше мы предлагали по большей мере базовый ассортимент: повседневную, простую и удобную одежду. В проекте ШАФА мы сформировали новый подход. Ассортимент разделили на две части – повседневная одежда и коллекции одежды украинских дизайнеров. В феврале этого года мы начали сотрудничать с брендом a.Tan, позднее – с Edelvika, Freedom by Arber. Не так давно мы получили одежду от Dolcedonna. При этом мы постоянно продолжаем искать и импортировать качественные товары из других стран, которые разбавляем предложениями от украинских производителей.

Кроме ассортимента, в ШАФЕ мы много внимания уделили дизайну, чтобы клиент чувствовал себя в этом отделе, как в отдельном магазине, с другим окружением, консультантами и в целом со своей атмосферой.

Обновленный формат успешно стартовал в 2014 году и сейчас работает во всех 23-х торговых центрах МЕТRО в Украине.

— Запускали проект одновременно во всех торговых центрах или постепенно?

— Одновременно запускать новый проект во всех ТЦ было бы слишком сложно. Новый дизайн отдела, новое построение ассортиментной матрицы, новые партнеры. Поэтому отделы ШАФА открывались последовательно, с учетом всех внутренних подготовительных процессов, — переоборудование магазина, подбор нового персонала, обучение сотрудников, закупки, утверждение ценовой политики и т.д.

Этапы большого пути

— При старте проекта набирали дополнительный штат сотрудников, или же привлекали действующих работников МЕТRО?

— Мы набирали новых сотрудников, специалистов с опытом работы в сфере одежды. Потому что подход к мерчендайзингу товара, к консультации и другим процессам в fashion-ритейле существенно отличается от стандартов работы с  продуктовыми группами товаров. Кроме того, мы занимались обучением персонала, специально для этого проекта разрабатывали новые тренинговые материалы по товарному соседству, цветовой гамме, качеству товара. Мы презентовали сотрудникам «ШАФЫ» коллекции, которые будут поставляться в магазин, чтобы они имели полное представление о том, в каком направлении двигается отдел и как обсуждать с  клиентами новую концепцию, новые поступления.

— Как подбирали поставщиков для проекта? На что обращали внимание в первую очередь при выборе производителей одежды?

— Сейчас ассортимент ШАФА состоит из более чем 1200 артикулов. Большая часть – одежда, которую мы импортируем самостоятельно или в сотрудничестве с зарубежными партнерами.

Что касается сотрудничества с украинскими дизайнерами, мы, конечно, обращаем внимание на их известность и способность обеспечить стабильные поставки товара. Ведь ассортимент, который мы формируем, должен быть представлен во всех 23-х торговых центрах METRO. В то же время, мы открыты к сотрудничеству с небольшими производителями. Консультируем их по вопросам работы с ритейлом, например, говорим об изменениях в предпочтениях покупателей, которые  нужно учитывать при  подготовке коллекций, о корректном планировании производственных циклов с учетом сезонности показателей продаж для квадратного метра. Мы в METRO заинтересованы в том, чтобы помочь производителям развиваться и переходить на новый уровень, чтобы в дальнейшем наши клиенты могли покупать больше украинских товаров высокого качества.

— У того же Андре Тана собственная сеть монобрендовых магазинов. Как удалось заинтересовать довольно известные украинские бренды сотрудничать с вами в рамках проекта ШАФА?

— Основная цель нашего сотрудничества с дизайнерами – сделать модные украинские вещи более доступными. Те коллекции, которые представлены в ШАФЕ, разработаны специально под этот проект, с учетом  пожеланий нашего клиента и ценовой политики, c которой мы работаем. Известные бренды по доступной цене – это слоган, который объединяет нас с партнёрами.

Сейчас украинский потребитель очень чувствителен к ценам, мы видим, что покупатели готовы заменить любимый бренд на более доступный по цене аналог.

А одежда – это не предмет первой необходимости. Кроме того, мы наблюдаем отложенный спрос на эту группу товаров. Учитывая это, ШАФА и украинские дизайнеры дают возможность покупать качественные товары по доступной цене, тем самым поддерживая спрос на одежду в Украине.

— Работаете в ценовом сегменте «средний минус»?

—  Повседневная одежда в основном представлена в среднем ценовом сегменте. Одежда украинских дизайнеров – в сегменте «средний плюс». Но, к примеру, ассортимент футболок представлен во всех трех ценовых сегментах. Таким образом мы отвечаем на запросы всех наших клиентов.

Большие планы

— Довольны динамикой продаж в проекте ШАФА?

— В этом году объем продаж в рамках проекта ШАФА в гривнах вырос примерно на 50%. Конечно, в натуральном исчислении такого роста пока нет, но мы сохраняем объемы на прошлогоднем уровне. Учитывая тенденции последних трех месяцев, мы рассчитываем на рост объемов в единицах товара. Колебания курсов валют влияют на цены, но мы стараемся сделать эти изменения как можно менее болезненными за счет разных ресурсов поиска товара, увеличения объемов, гибкости в ценообразовании.

— При том, что продажи в штуках остались на том же уровне, а в гривне – выросли на 50%, получается, что цены выросли по сравнению с прошлым годом на 50%?

— В ШАФЕ представлены в том числе и импортные товары, конечная стоимость которых напрямую зависит от курсовых колебаний. Также следует учитывать риски, связанные с длительным периодом поставки. С момента размещения заказа на поставку до получения товара, как правило проходит от трех до шести месяцев. Поэтому курсовые изменения не могут не отражаться на ценах. Это те риски, с которыми приходится работать всем игрокам рынка fashion-ритейла. В то же время, мы стремимся сгладить влияние валютных колебаний за счет своей прибыли, чтобы удержать спрос.

— Концепция МЕТRО – это оптовый супермаркет. В то же время, проект ШАФА вряд ли можно назвать оптовым. Почему компания решила отойти от концепции?

— Это дополнительный сервис для клиентов МЕТRО. Также мы надеемся, что проект служит магнитом для тех клиентов, которые еще не стали постоянными посетителями наших торговых центров.

— Как продвигаете проект? Какие каналы коммуникаций используете?

— Мы проводим совместные PR проекты совместно с нашими партнерами – A. Tan, Edelvika, Dolcedonna. Внутри компании используем промо-буклеты, каталоги, диджитал-каталоги, где анонсируем выход новых коллекций. Делаем e-mail и sms- рассылки постоянным клиентам. Периодически используем наружную и теле-рекламу.

— Был ли какой-то тестовый период у проекта, когда оценивали его перспективность и смотрели, стоит ли его развивать? Какие KPI при этом ставили?

— Да, такой период был. Первая ШАФА открылась в торговом центре возле метро Позняки, и мы отслеживали такие показатели, как динамика доли клиентов METRО, покупающих одежду, влияние сезонности, определяли оптимальную площадь торгового помещения и насыщенность квадратного метра продукцией, смотрели на прибыльность квадратного метра, и, конечно, на финансовые результаты. После анализа приняли решение развиваться дальше. В то же время продолжали оптимизировать бизнес-процессы, касающиеся переоборудования магазинов, дизайна, обучения персонала и поставок товара. Ассоциация ритейлеров Украины

Одежда – сезонный бизнес, который подвержен изменениям покупательских предпочтений.

Поэтому в каждом сезоне мы корректируем наполнение ШАФА по цветовой гамме, размерной сетке, соотношению между мужской и женской одеждой и многим другим показателям.

— Какие ключевые факторы учитываете при планировании?

— Сезонность, площади торгового помещения, периоды проведения акций и маркетинговых мероприятий, выбор брендов в ассортименте, качество товаров и остаток в конце сезона. Чтобы быть успешным в этой сфере, нужно постоянно предоставлять клиенту новое, лучшее предложение, привлекать ценами, обеспечивать необходимый сервис. При формировании ассортимента обращаем внимание на все эти параметры и создаем бизнес-модель таким образом, чтобы изменения в спросе, погоде, ценовых предложениях на рынке не повлияли на конечный финансовый результат.

— В последнее время на рынке появляется все больше украинских дизайнеров. Они открывают свои монобрендовые магазины в ТРЦ и стрит-ритейле, продают свою продукцию на активно растущих маркетплейсах, запускают собственные интернет-магазины, многие из них представлены в проекте NAMES’UA. Вы чувствуете нарастающую конкуренцию в сегменте одежды от украинских дизайнеров?

— То, что локальные игроки развиваются и расширяются, это очень хорошо, это дает клиенту разнообразие и побуждает переходить в места организованной торговли. Мы стараемся поддерживать отношения с большинством украинских брендов, чтобы, перенимая опыт, совершенствоваться, а в дальнейшем – сотрудничать с ними в рамках проекта ШАФА.

ШАФА в онлайне

— Не рассматриваете ли возможность вывода проекта ШАФА за пределы торговых центров МЕТRО?

— Пока рано об этом говорить. Мы довольны тем, как проект развивается сейчас, и пока не планируем больших изменений.

— А как на счет вывода проекта в онлайн?

— Онлайн-бизнес отличается от традиционной торговли. Это касается и технических особенностей, и ассортимента, и много другого. Сейчас мы концентрируемся на развитии существующих отделов ШАФА в 23-х торговых центрах METRO.

— Возможно, этот проект может развиваться в других странах, где работает МЕТRО?

— К нам приезжают коллеги из других стран, изучают опыт реализации этого проекта. Первая «сестра» проекта ШАФА уже появилась в Молдове под брендом «Comoda». Ассоциация ритейлеров Украины

— Планируете ли расширять портфель брендов, представленных в ШАФА?

— Да, мы ведем переговоры с несколькими партнерами, но подробности озвучить пока рано. В любом случае, мы не останавливаемся на достигнутом. Рынок одежды очень динамичный, и улучшение должно быть непрерывным.

— Какие цели ставите перед собой по улучшению коммерческих показателей проекта?

— В первую очередь для нас важна наполняемость полок и конверсия посетителей в покупателей.

— Как оцениваете перспективы украинского рынка одежды в целом и проекта ШАФА в частности?

На украинском рынке доминируют франчайзинг сети, такие как Inditex. Появляется много новых брендов, в основном из Польши и Турции. Также наблюдаем открытие новых форматов уже существующих игроков, что связано в первую очередь с расширением возможностей аренды  в существующих и новых торговых центрах. Но, несмотря на это, даже самые большие игроки имеют небольшие доли рынка, до 4%.  Небольшие магазинчики и открытые рынки все еще довольно популярны, что связано с падением реальных доходов украинцев. При этом больших игроков типа «универмаг» на рынке пока нет. В рамках этой концепции у нас хорошие перспективы.

Истории ритейлеров: бренд украинских вышиванок и домашнего текстиля Гармония