Основатель U Dress: Украинские бренды не нужны ТРЦ

Владелец сети магазинов U Dress, бизнес-леди Юлия Шелехова о том, как начала свой fashion-бизнес, с какими трудностями столкнулась и как их преодолела.

— Расскажите об истории вашего бренда: с чего все начиналось?

— Я четыре года назад переехала в Украину, но продолжала работать в Казахстане: возглавляла рекламный холдинг и управляла собственным бизнесом. Жить в одной стране, а работать в другой довольно сложно, пришлось придумывать, чем заняться в Киеве. К счастью, здесь так много возможностей, что пришлось выбирать из нескольких идей, остановилась на самой привлекательной – fashion-ритейл.

— Почему?

— Рынок ритейла украинских брендов и товаров сейчас только на стадии становления, и есть много возможностей для быстрого развития. Когда начали анализировать рынок украинского fashion-ритейла, стало очевидным, что есть много отечественных брендов одежды, но мало кто представлен в крупных ТРЦ. На момент нашего выхода на рынок в масс-маркете было 3-4 бренда.

Основным каналом продаж украинских товаров в нашем сегменте до сих пор остается интернет, плюс что-то продается через шоурумы.

Но рынок показывает колоссальную динамику роста локального продукта в легкой промышленности, индустрия развивается стремительно, несмотря на экономическую ситуацию. Поэтому, учитывая потенциал, вполне реально создать национальную сеть магазинов одежды, над чем мы и работаем.

— Сравните ситуацию с ритейлом в Украине и в Казахстане.

— Украинский рынок более насыщен: в Казахстане представлено всего около 30% мировых брендов, продающихся в Киеве. И цены в сравнении с украинскими – в три раза выше: это связано и с высоким спросом, и с очень сложной логистикой.

Дорогу осилит идущий

— Какие были первые шаги в ритейле?

— Первый магазин U Dress, который открыли, находился в ТРЦ Gulliver. Начали сразу с большой, очень красивой торговой точки на первом этаже торгово-развлекательного центра, с уже готовым бренд-буком и позиционированием. Мы сразу создавали концепт магазина высокого уровня, работающего по международным стандартам. По сути, начали строительство сети магазинов, которые будут легко узнаваемы, как та же ZARA. Мы хотели привлечь лучших украинских дизайнеров и развивать собственный бренд.

— Как именно искали дизайнеров?

— Мы встречались с ними по рекомендации знакомых, потом расширяли круг общения, ведя переговоры с теми, кого нам рекомендовали сами дизайнеры. Ходили на недели моды и разговаривали с представителями брендов, которые могли бы быть нам интересны. Первоначально мы вели поиск, но теперь все наоборот: они ищут нас (смеется). Многие производители, заинтересованные в выходе в сетевую розницу, отправляют нам информацию о своей продукции, а мы выбираем партнеров.

— Какие ошибки были при отборе дизайнеров?

— Поначалу мы старались представить в U Dress разные категории товаров, как говорится: «на любой вкус и кошелек». Брали коллекции дизайнеров с именем и креативным дизайном.

В результате пришлось отказаться от очень креативных вещей, которые сложно воспринимаются покупателями (хотя и на них находится свой потребитель).

В целом, пул дизайнеров был сформирован качественно, так как уделили этому очень много времени. Единственное, что не учли – это то, что дизайнеры впервые отшивают в таком объеме, какой требовался нам. Для многих дизайнеров работа в производственных масштабах была первым опытом, и не все попали к добросовестным производственникам. Было много возвратов, переделок – потребовалось некоторое время для отработки производственных процессов. В конце концов, это удалось: дизайнеры, работающие с нами, подстроились под сезонность, принятую в ритейле и совершенствуют свои линейки из сезона в сезон. Если раньше мы постоянно напоминали дизайнерам про то, что мы ждем эскизы, то теперь они сами контролируют сроки и даже периодически «пушат» нас на предмет заказа (улыбается).

— Есть дизайнеры, с которыми принципиально не работаете?

— Мы отбираем одежду с учетом предпочтений наших покупателей – за год мы изучили свою целевую аудиторию и поняли спрос. Не берем некачественный товар, товар, цена на который завышена. Не сотрудничаем также с теми, кто не способен работать по элементарным правилам бизнеса: вовремя подписывать документы, подавать накладные, не соблюдает сроки поставки, не способен своевременно подготовиться к следующему сезону. Сейчас процесс уже отлажен, в конце августа уже готовы зимние коллекции.

— Назовите критерии, которым должны отвечать дизайнеры, чтобы попасть в U Dress.

— Нам до сих пор поступают звонки наподобие: «Есть четыре юбки по 4000 грн – продайте под 30%». На этом переговоры, как правило, заканчиваются. Дизайнеры должны показывать стабильный отшив коллекций из сезона в сезон, понимать (или хотеть научиться) работать на массовом рынке, а, следовательно, подчиняться его законам. Потому что продажа через шоу-рум и продажа в торговой сети – это очень разные вещи.

Наша цель – наладить сотрудничество с перспективными дизайнерами, имеющими потенциал для развития.

Мы со своей стороны сотрудничаем на регулярной основе с обучающими центрами и проводим тренинги по системе работы в масс-маркете, по построению системы продаж, по бизнес-процессам. Уже понимаем, что некоторые из тех брендов, с которыми мы сотрудничаем, можно будет выводить в отдельную торговую марку с собственными точками продаж. Мы хотим развить бренды и делать хорошие сетевые магазины с возможностями развития в Украине и за рубежом.

Украинское не в фаворе

— Вы упомянули, что выстраивать сеть начали сразу с магазина в ТРЦ Gulliver. Откуда взяли стартовый капитал?

— Сначала искали инвесторов, но безрезультатно, так как трудно было найти людей, готовых вкладывать в украинский бизнес в кризисное время. Пришлось вложить свои деньги.

— Как скоро рассчитываете вернуть инвестиции?

— Это долгосрочный проект. Всю прибыль инвестируем в новые магазины, поэтому в ближайшие три года рассчитываем на достаточно быстрый рост. Нам пока нравятся тенденции: отклонения от бизнеса-плана незначительные. А что касается непосредственно вложений в магазин U Dress в Gulliver, то мы его недавно закрыли.

— Почему, что случилось?

— Как сообщила наш менеджер отдела аренды: «Наша стратегия изменилась и не предполагает наличия украинских брендов в ТРЦ на первом этаже». Лот, который мы отремонтировали с нуля, перепродали.

— Никакой возможности договориться с ними не было?

— Не было. Договориться о приемлемой стоимости не получилось. Мы попросили ротацию, но нам сделали заведомо неприемлемое предложение: переехать на второй этаж в помещение в три раза меньшее по площади в углу за кафе рядом с туалетом (смеется). Естественно, мы отказались.

На самом деле, мы понимаем, что украинские бренды не в приоритете у девелоперов.

Выбор между западным брендом и локальным украинским будет всегда в пользу западного. Менеджеры по аренде честно признаются, что для украинских брендов таких ставок, какие получают иностранные торговые марки, не будет: мы всегда платим больше. Отчасти понимаем позицию ТРЦ – они стараются формировать интересный и концептуальный пул арендаторов, чтобы привлекать аудиторию. То есть операторы должны быть качественными. Но попытки выяснить критерии качественного оператора и в чем мы им не соответствуем, ничем не заканчиваются: никаких конкретных претензий нет. Единственная отговорка: «извините, бренд украинский».

Хоть многим и кажется, что украинский производитель сейчас в приоритете, это не так. Мы не имеем никакой поддержки ни среди девелоперов (понятно, что они исходят из соображений сугубо коммерческих), ни со стороны государства. Тем более обидно, что мы видим, как та же Турция стимулирует развитие собственных сетей, предоставляя налоговые льготы и компенсации аренды.

Так что украинские ритейлеры развиваются не «благодаря», а «вопреки».

Но это делает нас сильнее (смеется). Ищем варианты, пытаемся создавать уникальные форматы. На данный момент у нас хорошее предложение в ЦУМе. Девелопер уверен, что в нем должны быть широко представлены украинские бренды, предлагает приемлемые условия и предоставляет широкую имиджевую поддержку.

— Что мешает ТРЦ прислушаться к украинским брендам?

— Во-первых, нас мало. Новый локальный бренд – это риск для ТРЦ с точки зрения трафика. Не понятны стратегия развития и маркетинговая политика, периодичность обновления ассортимента. ТРЦ не интересуются этими вопросами: их задача – выгодно сдать площадь. В то время как известный международный бренд гарантированно привлечет покупателей.

— Видите возможное решение?

— Я думаю, что должно быть объединение украинских ритейлеров. Должно появиться взаимопонимание между ТРЦ и украинскими операторами, какие-то стандарты и критерии работы, отбора. Пока никто нам не смог сказать, в чем наш минус перед международными компаниями. Выторги у нас идентичны, стандарты работы высокие.

— Что нас ждет в магазине U Dress в ЦУМе?

— У нас там будет зона, которая будет называться ЦУМ UA. Магазин будет отличаться от других торговых точек, в том числе по ассортименту. Мы сможем туда завести дизайнеров, которые не вписываются в концепцию U Dress, но вписываются в концепцию ЦУМ.

Далекая радуга

— Несмотря на сложности с площадями в ТРЦ все равно намерены развиваться?

— На ближайшие пять лет у нас планы построить собственную сеть с 200 магазинами. Активно будем развиваться в регионах, начиная с Днепра, Харькова и Одессы, возможно — Львова.

— Почему возможно?

— Во Львове к ритейлу люди относятся по-другому. Я разговаривала с львовянами, когда их спрашиваешь, как они закупаются в ТРЦ и что покупают, они говорят: «У каждого львовянина есть принцип: «Кожен львів’янен повинен піти в вихідні в King Cross і купити батон хліба в «Ашані». Львовяне воспринимают поход в торговый центр как развлечение, поскольку еще сильна привычка ездить в Польшу за покупками. Хотя с открытием новых ТРЦ ситуация может постепенно измениться.

— Где хотите открываться, уже выбрали локации?

— Сейчас ведем переговоры с ТРЦ Lavina Mall и на март-апрель есть интересные планы по открытию еще четырех магазинов. Хотим собрать линейку брендов, чтобы можно было выходить на другие рынки за рубеж.

Украинская продукция – очень привлекательная и по цене, и по качеству. Осталось главное: гарантировать такие объемы производства, чтобы заинтересовать потенциальных заграничных партнеров покупать нашу франшизу.

— Можно сказать, что на украинском рынке уже высокая конкуренция?

— Пока на это нет даже намека. Даже странно, когда нас позиционируют как конкурентов: UAmade, NAMES’UA, Must Have, U Dress. Мы работаем в настолько разных сегментах, и нас пока так мало, что сейчас говорить о конкуренции рано.

Вот когда будет хотя бы десять-двадцать магазинов в одном ценовом сегменте, тогда да, может быть какая-то конкуренция.

Но она будет только на пользу – нам же будет легче отстаивать свои интересы, и украинский производитель будет иметь большее влияние как на девелоперов, так и на органы государственной власти. Мы сможем формировать качественную программу развития украинского ритейла и строить более системный рынок.

Сейчас нам нужно объединяться и выступать как партнеры, чтобы добиться движения вперед.

— Что ждет Украину и украинских производителей в ближайшем будущем?

— В Украине не добивается успеха только тот, кто ничего не делает. Во-первых, украинцы достаточно креативные, во-вторых, они постоянно ищут что-то новое, а в-третьих – они любят и умеют работать. Здесь легче найти качественный персонал, чем в том же Казахстане. Потому будет появляться все больше брендов, готовых развиваться. Их уже много, и есть тенденция, что количество перейдет в качество.

Материалы по теме:

Маленький ритейл в большом городе: история магазина T&D

Как Indposhiv ворвался в британский мир высокой моды

Гендир KarKat Fashion: В Украине стало меньше серого импорта