Ян Шкуро, ТРЦ Riviera: Кампании «ивент+лотерея+ко-брендинг» дают лучший результат

Глава департамента маркетинга одесского ТРЦ Riviera о том, как прошел год для торгово-развлекательного центра, насколько изменилась посещаемость и конверсия, какие акции проводили в 2018-м и что запланировали на следующие 12 месяцев.

Читайте українською

В прошлом году расположенный в Южной Пальмире торгово-развлекательный центр Riviera установил новый рекорд посещаемости – он принял более 6,56 млн гостей. Во многом показатель обеспечили многочисленные яркие и креативные акции и ивенты, которые подготовила управляющая команда. Об успехах и достижениях прошлого года, а также о планах на будущее и секретах успеха в интервью RAU рассказал глава департамента маркетинга ТРЦ Riviera Ян Шкуро.

— Какие итоги года для ТРЦ Riviera? Удалось ли выполнить поставленные задачи?

— За 2018-й у нас выросла посещаемость на 5,5%, превысив 6,5 млн человек, на 20% вырос товарооборот, на 51% — продажи рекламных носителей ТРЦ, 280% — рост популярности в социальных сетях (2,3 млн пользователей по охватам), +9% прибыли с аренды островов (временно отдел маркетинга ТРЦ занимается арендой островов). Так же за год провели 48 успешных мероприятий, опубликовали 130 статей в средствах массовой информации и получили 6 наград (лучший ТЦ Одессы, лучший семейный ТЦ, лучшие мероприятия и другие).

Так что итогами минувшего года более чем довольны.

— Какая на конец 2018-го вакантность в ТРЦ?

— Вакантность галереи практически нулевая: есть последнее помещение на 83 квадратных метра, куда мы рассматриваем заявки потенциальных арендаторов. Есть отдельное помещение, где мы проводим выставки, форумы и фестивали внешних организаторов, такой себе конференц-зал на 2400 «квадратов».

— По вашим наблюдениям, что становится основным «магнитом» для посетителей в ТРЦ: развлекательная зона, tenant-mix, фуд-корт, маркетинговые акции?

— Основные факторы удержания трафика — набор арендаторов и постоянные развлекательные мероприятия с целью увеличения времени пребывания посетителя в торговом центре. Пока что ТРЦ Riviera — центр выходного дня. В будний день траффик у нас составляет от 18 000 до 20 000 человек, в выходной – 26 000 — 30 000. При этом задача №1 — увеличение среднего чека. Основной «магнит» для посетителей — возможность получить в одном месте максимальное количество услуг и продуктов.

— Кто из арендаторов в этом году открылся в ТРЦ? Появлялись ли магазины новых для Украины и/или Одессы брендов?

— За 2018 год открылись: магазин Miraton с открытой витриной, New Balance, Crocs, Шик и Блеск, Super Dry, детский супермаркет Baby Бум (единственный в Одессе), Privado, Bags etc, Pierre Cardin, Vivat, единственный в Одессе DeFacto с тремя входами, бижутерия Модная кошка, Сырное королевство, Ijevan, Respect, ЖЖУК, Staff и Chester.

В основном новые арендаторы становятся на места тех, у кого заканчиваются договора или же их формат и продукция не подходят под концепцию и целевую аудиторию ТРЦ Riviera.

В январе открывается Sin Say, в апреле — Leroy Merlin. Планируем реконцепцию ресторанов и составляем план replacement.

— Как происходит изменение состава арендаторов? Были ли изменения на фуд-корте и в развлекательной зоне?

— Когда арендатор приходит за скидкой или хочет выйти, мы предлагаем 2-3 месяца маркетинг-поддержки, придумываем для него акцию, даем рекламные носители за счет ТРЦ. Если эта акция показывает положительный результат, то все хорошо — работаем дальше. Если не сработала: значит, нужно искать замену.

К примеру, у нас много лет назад были рестораны с «тусовочным» форматом. Когда их поменяли на заведения семейного формата, фуд-корт показал рост в динамике посещаемости и продаж. Когда добавили новую навигацию, и начали рекламировать меню ресторанов — увеличился средний чек.

Из развлечений в ТРЦ Riviera представлен детский центр Леопарк на 3000 кв. м, СитиБоулинг с боулингом, караоке и бильярдом, 9-ти зальный кинотеатр и летний развлекательный Южный парк на парковке. В Леопарке периодически проводим детские фестивали для привлечения трафика, с СитиБоулинг делаем совместные акции и помогаем рекламными носителями, рекламируем премьеры кино, в Южном парке проводим свои Open Air-мероприятия и поддерживаем активную развлекательную программу на ежедневной основе — это значительно расширило возможности для отдыха в Riviera.

— Как продвигаете ТРЦ, привлекаете потребителей? Насколько сказывается ваше местоположение и привыкли ли одесситы к торговому центру?

— Есть стандартный пул рекламных носителей, который работает в Одессе: внешняя реклама: борды, сити-лайты, афиши в транспорте и лифтах, в некоторой степени листовки. Постоянно делаем SMS-рассылки, рекламу на радио в сетях супермаркетов. Но основной упор делаем на социальные сети и СМИ. На 2019 год планируем этот канал сделать основным, так как соотношение цена/качество в нем намного более привлекательное.

— Какие основные маркетинговые активности проводила Riviera в этом году? В каком формате они были реализованы?

— Мы стараемся делать кампании, которые, с одной стороны, рекламируют бренды, присутствующие у нас, в формате ко-брендинг, с другой — создаем яркие информационные поводы. Таким образом происходит синергия брендов, идей, ценностей, которая притягивает заинтересованных потребителей.

Мы стараемся пробовать все, главное — выдержать темп, «зацепить», будь то стандартный «День распродаж» или презентация новых купальников от целого пула арендаторов, День семьи или Фестиваль уличных музыкантов, и так далее. Используем разные приемы: скажем, привлечение известных ведущих мероприятия на фестиваль «Соседи», устраиваем забег на каблуках от Cosmopolitan, проводим профессиональные чемпионаты по боксу и кикбоксингу внутри ТРЦ.

Отдельно хочу отметить неоднократные концерты известных коллективов: O.Torvald, Alyosha, Дети Фиделя, Феликс Шиндер, Моторрола, Ляпис 98, Друга Рика и так далее. Помимо этого, организовываем танцевальные соревнования, выставки автосалонов или благотворительный фестиваль животных. Очень успешны были розыгрыш квартиры по чекам — благодаря ему удалось заметно увеличить средний чек, — а также благотворительный фестиваль и сбор ненужной одежды для социальных проектов и многое другое.

Каждое мероприятие проходит по-разному, где-то собирается большой поток людей, но они не задерживаются на месте, а где-то удается привлечь много посетителей. В отношении роста товарооборотов можно сказать что кампании «ивент + лотерея + ко-брендинг» дают наиболее успешный результат. В 90% случаев концепции, сценарии и тайминг мы разрабатываем самостоятельно. Делаем сами, потому что лучше знаем, что нужно нашему арендатору. Мы изучаем товарообороты, посещение магазинов, делаем опросы, стараемся мероприятия использовать для продвижения целой категории товаров.

— Как информировали потребителей об активностях? Какие каналы коммуникации были самыми успешными?

— Сначала делаем мероприятие в Facebook и публикацию в Instagram, потом рассылаем пресс-релиз в СМИ и подключаем внутренние радио и афиши. Согласно плану каждая рекламная кампания длится две недели до ивента, когда используем внешние носители — борды и так далее. Большой упор на платную рекламу в мессенджерах, социальных сетях, так как там можно выбрать параметры своей ЦА.

— По отзывам посетителей – что им запомнилось больше всего? Какой формат активнее других вовлекал потребителей в активности?

— Лучше всего посетители реагируют на лотереи и благотворительность. Первое – так как много призов и поощрений. Второе – благодаря тому, что тщательно продумываем механику, чтобы не было навязчиво, предлагаем формат развлечений с пользой и поводом сделать новые покупки. В дни проведения кампании среднем прирост траффика составляет 20%. Конверсия меняется, как правило, за счет внешних факторов.

— Проводили акции самостоятельно или привлекали арендаторов? Если привлекали – то на каких условиях, как выстраивали взаимодействие?

— Мы постоянно предлагаем арендаторам принять участие, будь это ко-брендинг, или специальный сертификат на покупку под мероприятие. Как правило, стараемся брать основную работу на себя, потому что так проще контролировать качество работ. На 2019 год планируем лотереи по чекам делать точечно по ряду магазинов. Отдельно работает продажа арендаторам рекламных носителей и дополнительных проявлений в навигации — фасадные баннера, радио, плазмы, сити-лайты, раздачу листовок, дополнительные промо и креативную навигацию.

— Какие планы по развитию маркетинга ТРЦ на будущий год? Можете уже сказать о знаковых мероприятиях, которые запланированы на 2019-й?

— На 2019 год планируем 52 мероприятия по стимулированию продаж. 70% из них — ко-брендинг, 20% — шоу-программы, 10% — образовательные проекты, такие как «Конкурс бизнес-идей». На 70% увеличиваем затраты на рекламу в интернете как на самый перспективный канал и берем штатного SMM-специалиста.

Как уже писал ранее, планируем проводить лотереи по чекам — это параллельная акция стимулирования продаж. Хотим удивлять новыми форматами fashion-вечеринок под категории брендов, соревнованиями по киберспорту, кулинарными и спортивными чемпионатами, и многим другим.

Планируем привлекать больше арендаторов в наш выставочный зал 2400 квадратов для проведения форумов и выставок, а также фестивалей и концертов в Южном парке. Особое место выделяем для BTL-мероприятий, ведь синергия брендов — это яркий контент для посетителя. Есть идея реализовать свой POP UP market, его цель — помочь в популяризации локальных брендов, как одежды, так декора и мебели, создать площадку для развития. На конкурсе бизнес-идей и фестивале бизнес-образования будем искать новые решения для развития экономики страны.

Главные цели на следующий год: увеличить посещаемость и товарооборот.

— В целом, ваша оценка ситуации с ритейлом и торговой недвижимости Одессы на данный момент: что происходит, куда движется рынок, что меняется и какие тенденции?

— Одесса — город портовый, поэтому торговля здесь развивается в street-формате, но это не ритейл в своем «понятном» виде. Это влияет на разделение целевой аудитории в лучшую сторону, таким образом формируется традиция «торговый центр — это развлечения и шоппинг». Среди крупных торговых центров два крупных игрока, это мы и СитиЦентр Таирова. Этот ТЦ действительно сильный с хорошим набором арендаторов, открыли новые рестораны и детскую зону — это хороший знак. Между ТРЦ Riviera и ТЦ СитиЦентр Таирова 31,5 км или час езды, поэтому мы не являемся конкурентами. Мы отличаемся целевой аудиторией: у них выше посещаемость, а у нас — средний чек. Среднефонтанский провел ребрендинг и поменял часть арендаторов, скоро достроится Gagarinn Plaza в Аркадии.

Наш ТРЦ — торговый центр регионального значения за счет расположения и набора арендаторов: к нам удобно добираться как из центра Одессы, так и из городов в сторону Николаева. При этом ближайшая зона охвата включает более 400 000 человек. Из наших важных событий — это скорое открытие строительного гипермаркета Leroy Merlin и ряд реконцепций, о которых сможем заявить уже в этом году.

Читайте также —

Інфографіка: успіхи одеського ТРЦ Рів’єра за останні півтора року