Ставка на нелояльных: как побуждать к онлайн покупке случайных клиентов

Четыре кейса от Promodo о том, как увеличить конверсию в онлайн торговле за счет так называемых light buyers, используя современные цифровые инструменты маркетинга.

В ходе своего выступления на Украинском маркетинг форуме CMO маркетингового агентства полного цикла Promodo Валерия Лавская рассказала, как меняются поисковые паттерны онлайн-покупателей, почему стоит фокусироваться на light buyers, что может сработать в привлечении их к покупке. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами ее выступления.

Как изменились онлайн покупки

Главное слово в этом году – эффективность. ‍Очень активно меняется поведение покупателей в интернете. Поэтому всем известный термин SEO (search engine optimization) уже следует рассматривать как search everywhere optimization.

Так, представители поколения Z, например, товары в категории beauty сначала ищут в Tik Tok, затем в You Tube, Instagram и только потом – через поиск Google. Но сейчас все чаще продажи обеспечивает ChatGPT. По данным Promodo, в украинском e-commerce ритейлеры уже получают в среднем по три прямых транзакции в месяц через этот канал. Пока это немного, но судя по динамике среднего количества сессий он достаточно быстро набирает обороты. Недаром недавно было объявлено о запуске функции совершения прямых покупок через ChatGPT.

Пока что в Украине трафик через этот канал не превышает 0,01-0,04% от общего трафика в отдельных товарных категориях. Но в США доля коммерческих запросов у ChatGPT уже достигает 6,1%. Для сравнения: у Google это сейчас 6%.

Во время скорых перемен нужно искать простые, быстрые и недорогие решения. Чтобы получить дополнительный доход в e-commerce и улучшить конверсию покупок, особенно учитывая, что в FMCG и других сегментах ритейла до 52% дохода формируют так называемые light buyers. Это нелояльные к определенному бренду покупатели, покупающие этот товар только из соображений удобства, цены или благодаря импульсу. Соответственно, нужно знать, как работать с нелояльными покупателями.

Кейс KLR Bus

Автобусный перевозчик KLR Bus, работающий в 16 странах Европы, конкурирует с крупными компаниями типа FlixBus и имеет 50 популярных маршрутов, на рекламу которых было настроено 100 групп поисковых объявлений (по одному объявлению на каждый маршрут в прямую и обратную сторону сообщения, например Киев-Прага). Поскольку компания продает билеты только онлайн, то понятно, что она ориентирована на интернет-поиск. Такая реклама отвечает на конкретный запрос пользователя. Но такое большое количество объявлений, настроенных вручную, содержит множество ошибок. Поскольку рейсы могут отменяться, может изменяться цена или URL посадочной страницы. Все эти изменения трудно вносить вручную, чтобы поддерживать все объявления в текущем состоянии.

Однако главная проблема была в другом: автобусы часто уходили в длинный международный рейс не заполненными. Поэтому перед маркетологами встала задача – задействовать людей, которым нужно проехать только часть маршрута между многочисленными остановками, как в Украине, так и за рубежом. Специалисты Promodo насчитали до 1000 возможных комбинаций только на один маршрут. Выходило, что для привлечения дополнительных клиентов нужно было настроить 50 000 объявлений.

Для ручной настройки такого количества сообщений нужно было бы задействовать пять человек, которые работали бы в течение месяца, тратя по одной минуте на каждое объявление. Это стоило бы компании около $5000 в месяц. Применение инструмента автоматизации G-MOS для создания и обновления рекламных кампаний позволило запустить 50 000 объявлений за три часа одним специалистом. Правда, для этого пришлось немного видоизменить структуру данных, содержащих описание товаров (Фид товаров).

Система G-MOS автоматически подтягивала данные (название, направление, цена билета и URL посадочной страницы) и на их основе самостоятельно формировала ключевые слова и копии объявлений. Благодаря специально разработанным шаблонам, например, цена билета сразу попадала в заголовок объявления. Затем система автоматически запускает в Google Ads рекламную кампанию, тоже в соответствии с настройками (по бюджету кампании, ее стратегии и т.п.). Важно, что в случае изменения, например, — цены, она автоматически обновляется и в объявлениях, а если маршрут отменили, то его реклама останавливается.

Благодаря этому удалось охватить новых пользователей, на которых рекламные инструменты Google, например Performance Max не обращали внимания из-за небольшого спроса. Также это получилось довольно дешево для заказчика, поскольку цена такого клика была минимальной.

В результате KLR Bus продал в пять раз больше билетов, увеличив рекламные расходы всего на 14,5%.

Goodwine в эпоху swipe

Современный потребитель много времени проводит в соцсетях, в том числе в Instagram. Здесь в среднем за 5 минут человек успевает посмотреть 70 постов, из которых 14 постов – рекламные. Следовательно, ежеминутно он просматривает в среднем 2,8 рекламных объявления. Каждый легко может умножить эту цифру на количество времени, затраченного на Instagram, чтобы понять количество просмотренной рекламы. И это только в одной соцсети. Возникает вопрос: как в таком рекламном «шуме» выделиться бренду, продающему не сотни а десятки тысяч товаров? Конечно, на одном из первых мест будет цена. Как показывают исследования, 34% украинцев чувствительны к цене. Однако поддерживать актуальные цены и предлагать скидки при большом ассортименте – трудная задача. Для ее выполнения есть Feed Optimizer, задача которого автоматически ставит стикеры с важной информацией прямо на фотографию продукта в товарной рекламе на ресурсах Meta. Похожие решения есть в Sinsay и Answear.

Данная система позволяет выделить именно те факторы, которые влияют на решение о покупке, например, бренд, особый материал или бесплатная доставка. Например, компания Goodwine, как продавец алкоголя, должна маркировать каждую позицию надписью о вреде чрезмерного потребления. Этот шаблон был подключен к фиду товаров в интернет-магазине ритейлера и в дальнейшем этот over label добавлялся автоматически на изображение товара. Поскольку для покупателей важна страна происхождения напитка, то эта информация тоже подтягивалась из каталога описания товара. Также в случае окончания или начала акции автоматически изменялась цена в рекламном сообщении. В результате это решение позволило увеличить конверсию почти в четыре раза (на 350%), а доход – на 120%.

Кейс Casio

Интересен и зарубежный опыт. В частности, компания Casio, среди прочих товаров продающая известные часы G-Shok, столкнулась с проблемой увеличения трафика при незначительном уровне конверсии. Это объяснялось тем, что покупатели изучали товар на сайте компании, а затем шли покупать его на маркетплейсах или у других ритейлеров. Так же как и 62% пользователей Google Shopping идут сравнивать цены на интересующий их товар на сайтах конкурентов. Чтобы улучшить конверсию, в Casio применили давно известный инструмент – pop up уведомление о скидке на конкретный товар. Но если на других сайтах всплывающее сообщение о скидке появлялось при первом посещении сайта, то здесь — при копировании названия товара. И это простое решение позволило поднять конверсию на 40%.

Надежный способ геймификации

Как показывает опыт профессионалов Promodo, геймификация на сайте практически всегда срабатывает в плюс. Она может быть очень разная, простая или сложная, но благодаря ее использованию компании получали дополнительные 1-2 млн грн в течение нескольких недель. В среднем 35% полученных промокодов потребители сразу использовали для покупки на сайте. В рекордных случаях этот показатель доходил до 60%.

Кроме того, игровые механики позволяют получить проверенные e-mail адреса, расширяя базу потенциальных клиентов ритейлера. Вдобавок можно в ходе игры получать дополнительную информацию, которая поможет персонализировать сообщения для таких потребителей. Скажем, ко Дню всех влюбленных для интернет-магазина Stylus создали игру по мотивам известной сказки, где после поцелуя лягушонок превращается в прекрасного принца (Стилуса), который подарит бонус для покупки.

Механика игры — chests, когда пользователю нужно сделать выбор наугад из трех предложенных вариантов найти среди них Стилуса. Чтобы повторить попытку, необходимо ввести дополнительные данные, например номер телефона. В наиболее успешных случаях геймификации за две-три недели удавалось получить 4000-5000 новых верифицированных контактов.