Сергей Драгунов, Территория min: Все время экспериментируем, но раньше не освещали это

Коммерческий директор сети магазинов Территория min о том, почему изменили название «Территория минимальных цен», как развивают электронную коммерцию и какие планы компании на 2022 год.

Читайте українською

Сеть магазинов стильного шопинга для всей семьи Територія min работает на рынке уже 12 лет и представлена десятью магазинами в Киеве и одним — в Чернигове. В интервью RAU коммерческий директор Территория min Сергей Драгунов рассказал об инновациях в сети, экспериментах с ассортиментом и стратегических задачах, которые стоят перед компанией.

— С какими результатами компания завершила год: сколько магазинов открыли, каких целей удалось достичь?

— Главный результат 2021-го – мы запустили интернет-магазин, вывели его на самоокупаемость, плюс стали продавать через маркетплейсы. Раньше у нас не было онлайн-канала продаж. Второй важный результат – мы полностью трансформировали логистический центр, увеличили площадь складов более чем в два раза и полностью изменили процессы складского учета и хранения. Также открыли в Киеве два новых офлайн-магазина по 3000 кв. м, автоматизировали процессы аналитики данных через построение КУБа и интеграцию данных из разных источников.

Кроме того, оцифровали сбор данных и присоединение к программе лояльности, наладили CRM-процессы по работе с клиентами. Это позволило сильно ускорить процессы и сделало нас еще более гибкими, повысило уровень вовлечения клиентов в сеть. Еще мы в 2021 году наладили омниканальное продвижение сети в офлайн- и онлайн-каналах, оптимизировали работу через наши страницы в соцсетях и добавили активности с блогерами, много экспериментировали с медиаразмещением. Раньше мы продвигали нашу сеть, в основном, в метрополитене и точечно в городском транспорте и жилом фонде, а в прошлом году у нас добавилась реклама на ТВ, радио и в digital-каналах.

— Как изменились финансовые показатели по сравнению с позапрошлым годом?

— За 2021-й у нас существенно вырос объем продаж, траффик, база постоянных клиентов, а также конверсия. При этом уровень удержания клиентов и уровень повторных покупок не упали, а наоборот, выросли. Лояльность клиентов к сети очень высокая и, не смотря на пандемию, сохраняется.

— Какую географию охватывают сегодня ваши магазины? Есть планы по дальнейшему расширению в другие регионы?

— Мы практически полностью покрываем Киев. Наши магазины размещены возле самых траффиковых станций метро. В этом году планируем открыть еще несколько магазинов в Киеве, доведя охват до максимума. По расширению в регионы сложно дать однозначный ответ. Мы к этому стремимся и готовимся – автоматизируем процессы, ускоряем работу и качество, но состоится ли выход в этом году, пока не готовы ответить.

— Долгое время компания называлась Территория минимальных цен. Почему изменили название?

— Наше название «Территория минимальных цен» исходит из нашей миссии – сделать жизнь обычных людей ярче и красивее, добавить радости за счет предоставления возможности выглядеть модно, покупать качественные товары и не переплачивать за них. Это очень узнаваемое название в Киеве, но оно очень длинное, сложное с точки зрения маркетинга. Мы давно хотели его поменять на более короткое и емкое, но при этом важно было не потерять донесение миссии через название и узнаваемость. Таким образом, мы постепенно эволюционировали в название Территория min.

Это, с одной стороны, позволяет не терять узнаваемость, сохранять текущее позиционирование, и не тратить бюджет на переучивание аудитории, а с другой — делает нас более современными, и полностью соответствует нашей дальнейшей цели по масштабированию сети.

— В ассортименте магазинов вашей сети есть одежда, обувь, игрушки и прочие товары для детей. Что считаете ядром вашей ассортиментной линейки? Планируете еще как-то развивать ассортимент?

— Как показывают наши аналитические данные, ядром ассортимента остается одежда – как для взрослых, так и для детей. В весенне-летний период – это джинсы, свитера, регланы, худи, кофты, футболки. В августе – школьный ассортимент: это для нас очень высокий сезон и с каждым годом мы продаем все больше и больше товаров для детей к школе. В осенне-зимний к ядру добавляется верхняя одежда, а в праздничный новогодний период – игрушки и декор для новогодних праздников. В последние годы у нас ну очень обширный ассортимент новогодних товаров – мы продаем практически все в огромном ассортименте и количестве. Что касается одежды, наши клиенты одеваются у нас целыми семьями, приезжая несколько раз в год и покупая все необходимое.

Мы все время развиваем и меняем товарные группы внутри текущих категорий, пробуем что-то новое. Например, попробовали продавать подгузники, товары для красоты и здоровья и они прижились. А вот постельное белье – нет.

В этом году планируем добавить товары для дома и декора, принадлежности для ванны и кухни, а также одежду для животных. Они тоже члены семьи (смеется) и, закрыв эту потребность, мы можем точно сказать, что предоставляем полный ассортимент товаров для семейного шоппинга – для взрослых, детей и четвероногих членов семьи.

— С какими производителями активнее всего работаете?

— Мы стараемся работать с украинскими производителями. Например, во Львове производят очень хорошую детскую одежду, в Хмельницком – футболки, в Харькове – верхнюю одежду и обувь, а в Днепре обувь. Также мы сотрудничаем с качественными фабриками из Турции и Китая по джинсам и верхней одежде.

— Средняя площадь магазинов Территория min – 2000-3000 кв. м. Трудно ли подбирать локации таких размеров? На что еще обращаете внимание при выборе площадей?

— Из-за большого формата магазина в последнее время все сложнее и сложнее подбирать хорошие локации, особенно учитывая тот факт, что главным фактором выбора места является его траффик и плотность населения вокруг. Кроме траффика, еще обращаем внимание на потенциал и перспективы будущей застройки, соседство с другими бизнесами.

— Трудно было запускать направление электронной коммерции? Чего удалось добиться в этом направлении?

— Электронная коммерция – одно из самых активно развиваемых нами направлений. Конечно же, мы набили много шишек и уже многое успели исправить и поменять, что дало свои результаты и позволило быстро выйти на хороший уровень:

• Наладили омниканальное ценообразование. Теперь клиент может везде купить наши товары по одинаковой цене.
• Точки выдачи и сборки заказов во всех магазинах и у ведущих перевозчиков (Нова пошта, Укрпошта, Justin)
• Наладили работу с топ-маркетплейсами страны
• Создали свой контакт-центр по обработке заказов, организовали работу 7 дней в неделю и автоматизировались – теперь обработка заказа оператором занимает несколько секунд
• Организовали свою фото-видео студию для создания качественного контента потому, что изначально работали с подрядчиками, что было очень медленно и товар успевал продаться, пока мы его выставим на сайт. Сейчас же товар продается быстрее на сайте, чем в рознице, и были случаи, когда сайт продал товар, который не успел уйти в розницу
• Работаем с возвратом клиентов через купоны в посылках
• Работаем с продвижением через онлайн- и офлайн-каналы.

— На какие инновации делаете ставку?

— В планах внедрение WMS (warehouse management system), в т.ч. ячеечное хранение для оптимизации сборки и отправки. По сути, это программный учет товаров на складе – программа определяет, в каком именно месте находится какой артикул и задает самый быстрый порядок сборки товара по ходу движения сборщика, формирует оптимальный маршрут.

Продолжаем развивать электронную коммерцию. Если коротко об основном, то нас ждет переезд на новый движок, организация единой офлайн/онлайн эко-системы, новый дизайн сайта, расширение ассортимента и улучшение качества и скорости доставки, а также обслуживания клиентов: предоставление возможности проверить и списать бонусы, отследить статус заказа, отменить заказ, проверить наличие нужных товаров в магазинах, переместить товар в ближайший удобный клиенту магазин. А также планируем смену графика работы, потому что уже вышли на уровень, когда должны быть максимально долго на связи. И, конечно же, планируем запуск интересных для клиентов предложений с операторами доставки.

— Можно ли ожидать от сети запуска новых форматов, неожиданных экспериментов?

— Мы все время экспериментируем, но раньше не освещали это. У нас все время меняется и улучшается текущий формат, автоматизируются процессы, ведется работа с клиентами и ассортиментом, с продвижением и обслуживанием клиентов внутри сети.

В 2021 году запустили проект, цель которого – проверить гипотезу «необходимы ли активные продажи в масс-маркете». Магазины были выбраны таким образом, чтобы можно было отследить историю продаж. В этих магазинах мы обеспечили клиента максимальным сервисом и профессиональными консультациями. Это позволило повысить продажи и уровень лояльности клиентов, которым необходим более высокий уровень сервиса. Но на данном этапе мы еще тестируем нашу гипотезу и внедряем новые инструменты в рознице.

— Есть ли факторы, которые сдерживают развитие вашей сети?

— По сути, их всего два – нечеткая ситуация с пандемией (не до конца ясно, как будет дальше) и подготовка внутренних процессов для масштабирования. Второй фактор более существенный.

— Над чем будете работать еще в 2022-м?

— Планируем открыть еще несколько больших магазинов, завершить инновационные проекты, поменять процессы, развить ассортимент акционных механик, чтобы лучше взаимодействовать с клиентами. Также планируем несколько адаптировать брендинг и визуальную идентификацию сети, кристаллизовать позиционирование и соответствующую ему маркетинговую стратегию.

— Чего хотите достичь в последующие несколько лет?

— Мы хотим масштабировать сеть в регионы. А также в планах есть развитие оптового направления продаж и выработка нового, совсем другого формата магазинов. Но пока мы не готовы делиться этими планами.

Читайте также

Павел Савчук, ARGO: Мы продолжим развивать сеть магазинов и выводить на рынок новые бренды