История игрушек: как Lego стала не только производителем, но и ритейлером

04.01.2020 09:00

1294

rau

Читати українською мовою

Благодаря чему производитель легендарного пластмассового конструктора смог не обанкротиться в 90-е, пережить засилье видеоигр и глобальное падение продаж в 2016-м, а в итоге построить успешную розничную сеть на четырех континентах.

Читайте українською

Крупнейший в мире производитель игрушек Lego в прошлом году отмечал 60-летний юбилей своего знаменитого пластмассового кубика. Датская компания уже давно известна не только как производитель пластмассовых конструкторов, но и как оператор, управляющий почти 500-ми магазинами в Европе, Америке, Азии. Почему ритейлеру удается держаться на плаву в условиях перманентного кризиса западного toy-ритейла, как он чуть не обанкротился и какие планы компания строит на 2020 год — изучал портал Retail. RAU публикует адаптированную версию материала.

The toy story

Свою историю всемирно известный бренд производителей игрушек для детей всех возрастов — до 50-ти лет включительно, и старше — начал в разгар Первой Мировой войны, в 1916 году. Именно тогда будущий изобретатель Lego, столяр Оле Кирк Кристиансен (Ole Kirk Christiansen) открыл в датской деревушке Биллунн мебельный магазин. Но до появления любимых поколениями конструктора еще оставалось три десятилетия.

Только в 1932 году, во время Великой депрессии после смерти жены и пожара в магазине, Кристиансен решает производить игрушки для детей и переименовывает свою компанию в Lego (от дат. Leg-godt — «играй хорошо»). В 1949 году уже известный в Дании Lego выпустил первые пластмассовые кубики, которые могут соединяться со всеми последующими моделями конструкторов производителя, а 1958-м запатентовал их. В этот же год умер основатель компании, а пост руководителя занял его сын Готфрид Кирк Кристиансен.

В начале 1960-х датская компания впервые вышла на рынок США, а в 68-м открыла тематический парк Legoland на малой родине в Биллунне, который становится главной достопримечательностью Дании после Копенгагена. За год парк посещает больше 600 000 туристов.

В следующем десятилетии Lego переживает золотой век своей истории. Продажи ежегодно растут на 15–20%. На эти года и начало 90-х приходится пик популярности бренда во всем мире, датчане подписывают соглашения с ведущими кинокомпаниями на выпуск тематических игрушек.

Сила Lego

Обновляемая линейка товаров. Компания ежегодно обновляет ассортимент, проектируя новые конструкторы и устраивая коллаборации с другими брендами и компаниями. Благодаря этому продукция Lego постоянно привлекает новых покупателей и радует верных фанатов.

Инновации в разумных пределах. В Lego работает специальный отдел Future Lab, занимающийся разработкой новых товаров. Одним из новых творений отдела, появившихся недавно на полках магазинов, стал конструктор с дополненной реальностью, взаимодействующий со смартфоном.

Обратная связь. Компания активно поддерживает обратную связь с покупателями даже в вопросах создания новых товаров. Производитель запустил сайт Lego Ideas, на который любой желающий может присылать идеи для новых конструкторов. Если проект понравился компании, автор идеи будет получать 1% от всех продаж созданного им товара или набора.

Небольшое количество поставщиков. Lego работает с ограниченным списком поставщиков материалов для производства игрушек, что позволяет компании контролировать уровень цен.

Только крупные ритейлеры. Помимо собственных магазинов Lego распространяет свою продукцию только через лидеров розницы. Это помогает компании лучше прогнозировать спрос и управлять запасами товаров на полках магазинов.

Стратегическая ошибка

Но вскоре Lego оказалась на грани банкротства. Прибыль компании начала постепенно сокращаться еще в начале 90-х вследствие резкого роста популярности компьютерных игр. Но к кризису, который едва не погубил бренд два десятилетия спустя, привели и неверные решения руководства самой компании.

Контракты с создателями саг «Звездные войны» и «Гарри Поттер» стали для Lego самым выгодным решением, которое, однако, в конечном итоге навредило компании.

Пока фильмы «гремели» в кинотеатрах, тематические наборы Lego «улетали» с прилавков магазинов, а прибыль компании ежегодно росла на 40%. Lego выпускал все больше новых линеек игрушек по вселенным кинофраншиз, что неизбежно шло в ущерб традиционным наборам конструкторов.

Это ударило по лояльным покупателям, которые привыкли к реалистичным городам-симуляторам, где ребенок или взрослый (которые также составляли значимую долю покупателей Lego) сами придумывали свою историю. Тысячи новых фанатов, обратившихся к Lego с выходом новых кинокартин, не были так лояльны к компании, из-за чего перевод мощностей производителя на создание тематических наборов оказался рискованной инвестицией.

Но главная проблема соглашений с кинофраншизами заключалась в том, что головокружительный успех тематических наборов и многократный рост продаж создал у руководства компании иллюзию стабильности. В Lego забыли о тревожных финансовых итогах 1998 года и продолжили одновременно с выпуском тематических конструкторов реализовывать сторонние проекты, которые вскоре чуть не погубили компанию.

В поисках выхода

Еще с конца 80-х Lego пробовал реализовывать множество различных проектов, некоторые — за пределами рынка игрушек. Например, компания пыталась производить одежду, аксессуары и часы. Эта идея не увенчалась успехом. Lego пробовал реализоваться на растущем рынке видеоигр, выпустив в 1998 году игру Lego Chess, которая себя не окупила. Много сил датский производитель вложил в постройку и эксплуатацию очень дорогих центров развлечений Legoland, популярность которых не оправдала затрат.

Но больше всего проблем производителю принесла линейка конструкторов для девочек Lego Belville. Основными покупателями Lego всегда оставались мальчики от 5 до 9 лет. В 90-х компания впервые попыталась привлечь женскую аудиторию, однако низкие продажи Lego Belville и недовольство потребителей показали несостоятельность этой идеи.

По признанию руководства компании, проблема Lego состояла не в продукте, а в попытках сделать себя более современной и актуальной компанией в ущерб интересам целевой аудитории и традициям бренда.

Кроме того, датчане постепенно сокращали выпуск оригинальных конструкторов и забыли свой фундаментальный принцип — обучаться играя. Если раньше родители видели в продукции Lego определенные образовательные и социальные функции, то постепенно выпускаемый товар все больше походил на простые игрушки только для развлечения.

Слабость Lego

Высокая стоимость игрушек. Хотя продукция Lego всегда отличается высоким качеством, цена ограничивает доступ к ней широких слоев населения. Из-за этого конструкторы бренда покупают в основном только обеспеченные люди.

Инвестиции в инновации. Из-за коротких жизненных циклов продукции и изменение потребительских предпочтений производственный процесс Lego требует постоянных денежных вливаний. А в таких условиях и цена ошибки при проектировании новых товаров очень велика.

Мало магазинов. Lego практически всегда опирался на крупных ритейлеров в вопросах распространения своих товаров. Однако после закрытия крупных торговых сетей в США у покупателей вновь вспыхнул интерес к покупкам в физических магазинах. Чтобы этим воспользоваться, нужно больше розничных точек.

Новая реальность

Финансовые итоги 2003 года повергли Lego в шок: продажи компании по всему миру упали на рекордные 29%. За год производитель потерял $211 млн, а долги компании составили $732 млн. Доподлинно неизвестно, насколько бренд был близок к банкротству. Однако ситуация была напряженной, во многих авторитетных изданиях появлялась информация, что семья Кристиансен уже ведет переговоры о продаже компании одному из главных конкурентов — американскому Mattel.

Первым решительным шагом компании по преодолению кризиса стало избрание новым генеральным директором Йоргена Виг Кнудсторпа (Jørgen Vig Knudstorp) — впервые Lego возглавил не член семьи Кристиансен.

Именно Виг Кнудсторп спас Lego, методично восстанавливая компанию. План реструктуризации был болезненным, но необходимым. Около 3500 из 8000 сотрудников компании были уволены. В планы также входило увольнение более 1000 работников из главного завода компании в родном городе Lego Биллунне в течение следующих трех лет.

Новый руководитель сократил ассортимент конструкторов с 13 000 вдвое. Также было значительно сокращено производство — крупные фабрики компании в Швейцарии и США были закрыты, а производственные силы переехали в менее дорогие Мексику и Восточную Европу.

Чрезмерные траты на парки развлечений были решены продажей 70% самого затратного британского Legoland местной компании Merlin Entertainments. Также Lego отказался от прежней политики покупки недвижимости за границей (а не аренды, как это было принято у конкурентов на зарубежных рынках) и продал свои офисы в США, Южной Корее и Австралии.

Также Lego начал восстанавливать связь с покупателями, запустив собственный краудсорсинговый конкурс: авторы идей-победителей получают 1% от чистого объема продаж своего проекта.

Конкурс стал очень популярным, а многие придуманные и сконструированные любителями наборы, как, например, машина из фильма «Назад в будущее» или команда женщин-космонавтов НАСА, до сих пор продаются в магазинах Lego.

Спустя четыре года после кризиса, в 2007-м, Lego смог вернуться к прибыли в $280 млн. Продажи выросли на 18,7% и продолжали расти в среднем на 15% и в последующие десять лет, несмотря на последствия экономического кризиса 2008-го.

Новый кризис

2010-е для Lego снова выдались удачными: так, в 2016-м оборот компании увеличился на 600% по сравнению с кризисным периодом, за год компания получила $520 млн чистой прибыли. Что превышало совокупные доходы Mattel и Hasbro. В том числе благодаря выходу в 2014-м кассового «Lego-фильма». Однако уже в 2017 году бренд встретил новый кризис, последствия которого продолжаются до сих пор.

Как и почти 20 лет назад, кризису предшествовало замедление роста продаж с 25% до 6% в 2016-м, хотя в том же году компания добилась рекордного роста выручки до $6 млрд. Уже тогда эксперты прогнозировали, что годы сверхъестественного роста для Lego закончились, и в лучшем случае компания будет демонстрировать 1–2% ежегодный рост.

Но итоги первой половины 2017-го оказались куда плачевнее: выручка Lego упала на 5%. В компании сообщили, что многократный рост продаж вынудил значительно усложнить организацию производства. Осознавая возможные последствия нового кризиса, руководство Lego значительно упрощает модель бизнеса и вновь урезает ассортимент компании. Но без шоковой терапии не обходится и в этот раз: компании пришлось сократить штат на 8%, уволив 1400 работников магазинов и фабрик.

В 2018 году Lego удалось устоять на ногах: выручка компании за год выросла на 4%, а продажи — на 3%. Но скудный по сравнению с предыдущими показателями рост и осторожность компании в продвижении новых проектов говорят о приостановленном, но не преодоленном кризисе.

Lego в рознице

Бренд всегда делал ставку на производство. Розничные продажи мало интересовали компанию, так как с самого начала мировой экспансии она установила крепкие связи с крупнейшими магазинами игрушек в Европе и США. Так что магазинов у Lego насчитывается довольно мало относительно статуса крупнейшего в мире производителя игрушек. Даже в кризисные периоды, когда порой кардинально менял структуру бизнеса и пересматривал будущее компании, собственная розница никогда не рассматривалась в качестве решения проблемы.

Однако в сентябре 2019 года руководство Lego опубликовало планы развития компании на ближайшее время, в которых традиционный подход к развитию розничной сети изменился. К концу 2020 года Lego планирует открыть 160 новых магазинов, увеличив их общее число более чем на 30%.

Половина из запланированных магазинов откроется в 35-ти городах Китая, где сейчас насчитывается 60 точек Lego. Всего в стране по итогам 20120-го должно будет работать 140 магазинов — на 50 больше, чем в самом важном для компании рынке — США. Вторая половина запланированных магазинов распределится между Европой, Америкой и Индией.

Такой необычный для компании шаг в сторону розницы объясняется несколькими причинами.

Во-первых, Lego уже несколько лет ищет пути выхода на китайский и индийский рынки, которые сулят большие перспективы, чем западные. Компания таким образом пытается решить давнюю проблему отсутствия новых каналов продаж. В случае с Китаем Lego пытался выйти на новых покупателей через онлайн-ритейлера Alibaba. Однако китайский рынок переполнен контрафактной продукцией в сегменте toy-ритейла, и покупатели предпочитают покупать знаменитые конструкторы в официальных магазинах Lego, чтобы обезопасить себя от подделок. Выгоды же от выхода на китайский и индийский рынок очевидны: Азия продолжает оставаться регионом с высоким уровнем рождаемости, где дети составляют большую долю населения.

Во-вторых, кризис рынка игрушек в США, в особенности выраженный закрытием в 2018 году крупнейшей в Америке сети Toys R Us, вынуждает Lego взять вопрос торговли в свои руки. При этом датская компания тесно сотрудничала с Toys R Us, и чтобы не терять американский рынок, Lego будет самостоятельно арендовать часть помещений сети для своих магазинов.

В-третьих, покупатели все чаще хотят посмотреть и потрогать товар. В магазинах Lego часто можно встретить специальные зоны, где покупатели могут собирать конструкторы, рассматривать фигурки и экспериментировать.