Никита Шпирт, Arber: Превращение в маркетплейс помогло нам увеличить средний чек вдвое

Руководитель по цифровой трансформации Arber Fashion Group о причинах запуска маркетплейса и этапах трансформации модели бизнеса.

Читайте українською

В ходе RAU-вебинара «Digital продажи в интернете» Никита Шпирт, CDO Arber Fashion Group и CEO Arber Marketplace поделился опытом успешного внедрения цифровых технологий в продажах и рассказал, как и зачем запустили маркетплейс, который стал новым вектором digital-развития Arber. RAU выбрала самое интересное из его рассказа.

Этапы создания Arber Marketplace

Процесс цифровой трансформации был запущен в июле 2018 года. К этому времени компания уже предпринимала ряд подобных попыток, которые по разным причинам не привели к успеху. Запуск интернет-магазина Arber стал третьей и самой удачной.

Сайт магазина создали при помощи стандартного box-метода, используя Content Management System (CMS) — систему управления контентом сайта. Благодаря этому, смогли запустить онлайн-магазин уже через несколько недель.

Поскольку в данном направлении мы не являлись экспертами, активно общались с другими маркетплейсами (Kasta, Rozetka, Le Boutique и Intertop), перенимая их опыт и продолжаем делать это до сих пор. Такое взаимодействие оказалось чрезвычайно полезным.

Вторым значимым действием стало внедрение концепции омниканальности. Решили использовать свои самые сильные стороны – силу бренда и широкую сеть магазинов в Украине, которая насчитывает больше сотни торговых точек.

Первое, что мы добавили в сервис – функцию самовывоза. Кроме того, у нас по всем каналам продаж была единая ценовая политика и маркетинговая активность. То есть, мы были честны с клиентами и давали возможность совершить аналогичную покупку через любой удобный канал продаж.

Признаюсь, был соблазн стимулировать продажи через интернет специальными предложениями, но мы все-таки решили строго придерживаться идеи омниканальности, а не мультиканальности.

Примерно через год пришли к пониманию, что нужно развивать омниканальность V2, то есть предложить покупателям возможность возврата или перемещения товара в любой магазин. Доработали также функцию самовывоза, дав возможность забирать заказ из любого магазина сети — без предоплаты или иных гарантий. Что было рискованно с нашей стороны, так как процент возвратов при самовывозе выше, чем при доставке, например, через Нова пошта. Тем не менее, нам удалось поднять долю онлайн-продаж с 1% до 5%.

Эволюция маркетинговой стратегии

Одним из важных этапов трансформации стало применение технологий цифрового маркетинга. Для начала стали использовать Google, социальные сети, а также некоторые другие инструменты, что сразу привело к увеличению трафика на сайт. Надо сказать, что вначале мы фактически экспериментировали со всеми доступными каналами.

Поскольку мы начинали как ритейлер мужской деловой одежды, со временем пришлось приложить немало усилий для того, чтобы сообщить потребителям об расширении ассортимента, и появлении, в частности, женских коллекций.

Затем наступил период применения Big Data в маркетинге, чтобы показывать покупателям наиболее актуальные для них предложения. Кому-то нужны скидки, кому-то анонсы о выходе новой коллекции, а кому-то надо сразу показать другой товар (например, футболки), чтобы он сразу не покинул сайт. На этом этапе мы с помощью привлеченных специалистов разрабатывали систему автоматизированных рассылок, догоняющих писем и т.п.

Что в итоге помогло поднять онлайн продажи до 10%, плюс еще 5-6% давали продажи на сторонних маркетплейсах. Это произошло как раз перед первым локдауном весной 2020-го.

Закрытие обычных магазинов значительно снизило наши финансовые показатели. Содержание штата свыше 3000 человек, плата за аренду даже закрытых магазинов (ТРЦ далеко не всегда шли на уступки) и довольно большие расходы, собственно, на digital-направление. Затем случился резкий рост числа интернет-заказов, к которому наша инфраструктура не была готова (в том числе, потому что часть товара оказалась закрыта в неработающих магазинах). Что тут же отозвалось недовольством клиентов.

Благодаря этому теперь клиентский сервис постоянно находится в центре нашего внимания. В результате была полностью переработана система обработки заказов, что позволило в десятки раз увеличить возможности нашего call-центра без привлечения дополнительного персонала.

О методах работы с клиентами

Второй важный фактор – персональное общение менеджмента с недовольными клиентами. Мне лично приходилось еженедельно общаться с 50-ю людьми. Такая обратная связь помогла собрать большой объем информации о нуждах клиентов.

Нам удалось превратить бывших недовольных покупателей в самых лояльных клиентов. Во-первых, им были компенсированы все невыполненные заказы и дополнительные бонусы для дальнейших покупок. Поэтому теперь каждый менеджер call-центра имеет полномочия дать какой-то бонус недовольному клиенту, причем это правило работает не только в онлайн.

Мы придерживаемся принципа, по которому 95% клиентских вопросов должно закрываться на месте. Еще 2-3% должны решаться руководителями более высокого уровня и только минимальное количество жалоб – попадать топ-менеджерам.

Что касается уровня сервиса, то мы решили идти в ногу со временем и минимизировать количество необходимых контактов клиента на сайте при совершении покупки. Мы стараемся внедрить алгоритмы прямого общения с потребителем, чтобы добиться показателя конверсии в 10%.

Будем также развивать наше мобильное приложение, которое скачали уже 10 000 раз и рассчитываем, что количество покупок через мобильные гаджеты достигнет 70%. При этом мобильный трафик уже составляет 80%.

Помощь бизнесу в реализации digital-стратегии

Коронакризис подтолкнул нас также к созданию Arber Marketplace, как уникальной интернет-платформы для ритейлеров и производителей товаров в сегменте одежды, обуви и аксессуаров.

Наша миссия — построить платформу, которая позволит компаниям выйти на онлайн-рынок без дополнительных инвестиций, усилий и знаний, а клиентам, не переплачивая, приобрести товар высокого качества и получить классный сервис.

Это возникло как эксперимент, когда на свой сайт магазина стали добавлять товары других производителей и ритейлеров, которые обратились к нам за помощью во время локдауна. И это дало очень позитивный результат.

Мы сами продаем свой товар на десятке сторонних маркетплейсах и потому хорошо понимаем нужды наших партнеров. Ключ успешности маркетплейса в правильном балансе между поставщиками и покупателями, так как и те и другие — это ваши клиенты.

На момент создания маркетплейса наш трафик составлял примерно 120 000 сеансов в месяц, а база клиентов — около 700 000 человек. Наша задача состояла в том, чтобы стимулировать их покупать чаще и больше. То есть повышать LTV (ценность клиента для компании). Но расширить ассортимент продукции на собственных мощностях было проблематично и потому лучшим выходом виделась модель маркетплейса.

Чтобы не испортить свою репутацию, пришлось очень тщательно отбирать поставщиков (проходил отбор примерно один из 3-4 претендентов).

Кроме того, мы считаем, что нашим поставщикам нужно помогать улучшать их сервис. Поэтому не штрафуем за промашки в работе, а помогаем исправить сервис. Например, наши программисты помогают интегрировать базы товаров на наш сайт. Благодаря такой работе у нас уже свыше 50-ти поставщиков, и еженедельно добавляется примерно по пять новых. В дальнейшем будем добавлять на сайт одежду, обувь, в том числе спортивную, а также разного рода аксессуары.

До конца года предполагается выйти на показатели в 350-400 поставщиков.

Как маркетплейс мы запустились в октябре 2020 года и теперь наш трафик достигает 300 000 пользователей в месяц, а доля продаж онлайн – 20% только по собственному бренду (и еще 25% товары других поставщиков). Превращение в маркетплейс способствовало поднятию среднего чека онлайн с 800-900 грн до 1500 – 2000 грн. То есть, выйти на показатели обычного магазина.

Поскольку мы видим свой сайт как трамплин для поставщиков из сферы моды для выхода в онлайн, каждый раз задаемся вопросом: готовы ли мы инвестировать в очередной конкретный бренд, чей товар будет представлен на нашем маркетплейсе.

Читайте также —

Андрей Логвин, Kasta: Как эффективно увеличить продажи в интернете