Наталия Хомик, Территория min: Как создается лояльность

Директор по маркетингу Территория min Наталья Хомик о том, кто является целевой аудиторией сети магазинов и что способствует их лояльности.

Территория min на рынке уже 11 лет и все это время нас сопровождает наша лояльная аудитория клиентов. LTD (Life Time Duration) клиента составляет 8 лет, а уровень удержания – более 80%. Наши клиенты остаются с нами годами, не смотря на COVID и на войну. Мы первые, кого они вспоминают без подсказки, когда нужно что-нибудь купить себе или семье. Если внезапно изменилась погода (потеплело или похолодало), нужно помочь ТрО или перемещенным лицам, купить вышиванку, подготовиться к школьному сезону, купить игрушку или велосипед или подарки на Новый год – они вспоминают нас.

Это не случайность, а результаты работы команды сети, и внимательность к потребностям клиентов и ситуации на рынке.

По сути, классика маркетинга – нужно выяснить, кто наша целевая аудитория, какие у нее потребности и боли, удовлетворить потребности, облегчить боль, прибавить радости. И самое главное – быть рядом, когда очень нужны.

Таким образом, лояльность состоит из пяти компонентов:

1. Целевая аудитория и ее потребности
2. Миссия сети, отвечающая целевой аудитории и ее потребностям
3. Магазины, соответствующие миссии
4. Коммуникации
5. Эмоции

1. Целевая аудитория

Наши исследования до войны показывали очень интересную картину восприятия шопинга. Наша целевая аудитория – женщины с невысоким уровнем дохода. Они часто очень заняты, времени и денег не хватает, тратят семейный бюджет только на необходимое, на отдых почти не тратят.

И именно поэтому для них шоппинг – это был отдых. К нам приходили не только купить все для семьи, но и отдохнуть от проблем, вдохновиться, порадоваться. При этом наши клиенты не любили торговые центры, потому что тратили там очень много времени, чтобы найти все, что нужно.

Они хотели чувствовать себя женщинами, красиво, модно выглядеть, покупать вещи нормального качества для себя и семьи, в хорошем месте, получать удовольствие от покупки, чувствовать себя достойными и ценными. Для них было важно, чтобы было удобно, тепло, нормальная примерка, аккуратный магазин, дружелюбные ненавязчивые консультанты, я бы даже сказала такие семейные, которые в меру помогают, чтобы сильно не приставали, но были в зоне видимости. И при этом для них очень важна цена!

Изменилось ли что-нибудь во время войны? И да, и нет.

Первые две недели людям было не до шоппинга, потом покупали самое необходимое. А сейчас покупают очень много патриотических товаров, потому что меняется самовосприятие украинцев и формируется психология победителей. И уже снова приходят за вдохновением и чтобы отвлечься и отдохнуть. И, не смотря на войну, женщины хотят выглядеть модно. А еще готовятся к победе и покупают вещи, чтобы одеть в день победы. А вот в консультантах потребность снизилась. Люди сами справляются, несмотря на наши огромные торговые залы.

2. Миссия сети магазинов Территория min

Из нашей целевой аудитории вырастает наша миссия – сделать жизнь людей ярче и красивее, добавить радости за счет предоставления возможности выглядеть модно, покупать качественные товары для себя и своих детей и не переплачивать за них.

Во время войны для нас восприятие нашей миссии несколько изменилось. Кажется, обычное дело для мирного времени, но не для войны. Это «предоставление возможности выглядеть модно» значит, что мы должны быть открыты как физически, так и с точки зрения коммуникаций, а у нас в сети должны быть соответствующие товары.

3. Магазины Территория min

Из миссии и целевой аудитории строится концепция наших магазинов: «купить все для всей семьи в одном месте по низким ценам и, главное, с комфортом». Так было в мирное время. И сейчас тоже не изменилось ничего, кроме того, что нам труднее это все снабжать.

Территория min – это большие магазины, где можно приобрести почти все. Любая одежда, белье, сумки, обувь, галантерея для детей и взрослых как для дома, так и для работы или отдыха.

У нас есть и спортивная одежда, и горнолыжная, и повседневная. Спортивные товары, игрушки, товары отдыха, велосипеды, самокаты… Товары для дома, полотенца, косметика и подгузники для детей, автокресла и коляски.

В мае у нас очень большой выбор вышиванок (так теперь, вероятно, будет не только в мае), в июле-сентябре у нас можно приобрести абсолютно все, что нужно для школы: от тетрадей до формы. А в декабре – все для новогодних праздников – от мишуры до елок разных размеров.

4. Коммуникации

Коммуникации – это инструмент, который связывает целевую аудиторию, миссию, магазины. Именно благодаря коммуникациям доносится миссия и идея бренда до целевой аудитории.

Естественно, с начала войны коммуникации поменялись. Если раньше важно было создавать и коммуникировать разнообразные акции и инвенты, то сейчас важно показать, что жизнь продолжается, несмотря на войну и нужно жить дальше, а не откладывать на потом. Ведь чем быстрее мы все адаптируемся, тем лучше для экономики Украины, бизнеса и отдельных людей. Поэтому в мае и июне мы запустили коммуникационную кампанию «Жизнь продолжается». Весна меняет зиму, а лето весну – жизнь продолжается. Дети растут – жизнь продолжается. Дни рождения празднуем, ведь жизнь продолжается. И эту жизнь не нужно откладывать на потом, потому что жизнь продолжается уже сейчас, а другой может и не быть. Такой посыл стимулирует людей иначе взглянуть на ситуацию, меньше бояться и просто жить как у кого получается.

Частота коммуникаций тоже изменилась. Теперь мы общаемся с клиентами реже, но все равно, коммуникуем, потому что важно выдерживать баланс – не надоедать, но и не пропадать из виду. Поэтому у нас запущены разные каналы коммуникаций, но в меньшем объеме, точечно. И, конечно, самая большая часть приходится на digital-каналы коммуникаций (SMM, CRM, PPC).

5. Эмоции

Если говорить об эмоциях, то здесь тоже можно разделить на «до войны» и «сейчас». До войны покупки – это не только удовлетворение потребности, но и радость, отдых, вдохновение. Да и сейчас так… только отдых заменило отвлечение, а вдохновение – надежда.

Клиенты приходят к нам, чтобы усилить свою надежду, что все наладится (убедиться, что жизнь продолжается). Для нашей целевой аудитории это очень важно.

Поэтому мы пытались до войны и сейчас добавлять позитив и эмоции в шопинг. У нас часто бывают розыгрыши и моментальные лотереи, мы дарим подарки за покупки, устраиваем ивент-мероприятия и фотозоны. Поэтому у нас в залах играет патриотическая музыка и оформлены многие патриотические фотозоны. Мы все время разыгрываем то вышиванки, то патриотические футболки или игрушки, а сейчас дарим подарочки за каждую покупку.

И вот, когда женщина из нашей целевой аудитории попадает к нам в магазин, наступает WOW-эффект.

До войны: потому, что она может быстро, не тратя много времени, купить почти все для себя и семьи, нормального качества, в хорошем, чистом месте и по минимальным ценам, спокойно померить. Кстати, это наша фишка – у нас очень много примерок, и это очень нравится клиентам. Не надо ждать в очереди – просто идешь и меряешь.

А сейчас – потому что мы просто работаем, держим связь с клиентами и не пропадаем. Потому что у нас все есть, и сохранился довоенный уровень комфорта, чистоты и примерки. Потому что помогаем одеждой и передаем средства на ВСУ. Потому что не отобрали у клиентов возможность экономить (программу лояльности и скидки на день рождения). Потому что дарим подарки. Потому что продаем патриотические товары, и они гораздо дешевле, чем на рынке.

То есть покупки у нас очень придают положительные эмоции уверенности и надежды за небольшие деньги. Клиенты планируют потратить одну сумму, а тратят гораздо меньше. Или покупают больше на запланированные деньги.

И вот такие покупатели становятся нашими лояльными клиентами надолго, возвращаются к нам снова и снова. И каждый такой клиент рассказывает о нас своим друзьям и знакомым. Кстати, мы это очень хорошо почувствовали, когда возобновили работу после начала войны и через два месяца измерили уровень оттока клиентов. Так вот он невысокий – проседание всего на 10% довоенного уровня и ситуация выравнивается.

А чтобы и дальше так было, мы стараемся держать цены, качество товаров, обслуживание и радость шопинга на соответствующем уровне – цены на низком, все остальное на высоком.

Вот и получается, что феномен лояльности к Территории min у нашей целевой аудитории, заключается в том, чтобы миссия была не на словах, а на деле.

Ибо только так все будет Украина!

Читайте также —

В бурные времена: топ-10 принципов маркетинга в военное время от сети Территория min