Опыт modnaKasta: как подготовиться к «Черной пятнице»

Колонка Brand-manager modnaKasta Евгении Нагай: как в разы увеличить продажи в «Черную пятницу», привлечь новых клиентов в интернет-магазин и вовремя доставить все заказы.

Також матеріал доступний українською.

День грандиозных распродаж – так называемый Black Friday или Черная пятница – во многих странах уже давно стал одним из самых ожидаемых в году среди любителей шоппинга. В этот день многие ритейлеры снижают цены на товары практически до уровня себестоимости. Традиционно «Черная пятница» вызывает бешеный ажиотаж в США, где посетители штурмуют супермаркеты и торговые центры, а порой и устраивают драки за акционные товары. В Украине Black Friday пока не так популярна. Ритейлеры лишь в последние несколько лет начали продвигать этот день и устраивать распродажи. Причем первопроходцами в этом направлении стали не представители классической розницы, а e-commerce-компании. Одним из первых, кто начал активно продвигать «Черную пятницу» был крупнейший игрок украинского онлайн-ритейла в сегменте fashion – modnaKasta. Компания начала проводить Black Friday в 2013 году и по словам руководителя проекта «Black Friday» и Brand-manager modnaKasta Евгении Нагай, с каждым годом этот день становится все более популярным.

Если посмотреть на статистику Google и Яндекс, то количество поисковых запросов по словосочетанию «Черная пятница» растет год от года. Это говорит о том, что мероприятие становится все более популярным в Украине. Это подтверждает и наша статистика: в прошлом году во время проведения Black Friday количество заказов в modnaKasta выросло в 6-7 раз по сравнению со средними показателями в обычные дни.

Справиться со столь существенным ростом было непросто. Логистика не всегда успевала доставить товары вовремя. А сайт modnaKasta в какой-то момент не выдержал возросшей в разы нагрузки, просто перестав работать на некоторое время. Несмотря на это, в 2016-м на Black Friday рассчитываем увеличить количество заказов по сравнению с прошлой «Черной пятницей» в несколько раз, и соответственно тщательно готовим все задействованные ресурсы к высокой нагрузке, чтобы наши клиенты делали покупки с удовольствием и без хлопот.

Клиент прежде всего

В первую очередь, любой ритейлер должен понимать, что «Черная пятница» проводится не для заработка, а для клиента. Это единственный день в году, когда modnaKasta снижает свою маржу до минимума, фактически до нескольких процентов. Что нам это дает и зачем вообще проводить Black Friday? Вот три ключевые причины:

• привлечение внимания к компании;
• привлечение новых клиентов;
• повышение лояльности покупателей.

В «Черную пятницу» трафик на сайт modnaKasta вырастает в 6-10 раз по сравнению с обычным днем. Конверсия от этого не страдает, а зачастую и растет за счет хороших ценовых предложений. Соответственно, на Black Friday в интернет-магазин приходит много новых покупателей, которые потом становятся постоянными клиентами.

Для нас в modnaKasta, «Черная пятница» – примерно то же, что для спортсмена финал соревнования, для студента — выпускной экзамен в конце года, день, который может улучшить показатели работы компании в будущем. Поэтому мы готовимся к мероприятию целый год, интенсифицируя приготовления ближе к началу Black Friday.

Можно выделить три ключевых условия успешного проведения «Черной пятницы»:

1.       Цена и товарное предложение. Никакой маркетинг не поможет, если не предложить покупателям хороший товар и не снизить цены на него до минимума, до уровня, когда клиент просто не сможет пройти мимо предложения. Без первого условия «Черную пятницу» можно не проводить.

2.       Маркетинг и продвижение. Огромные бюджеты на рекламу не обязательны. Главное – четкие и понятные сообщения, необходимо донести до потенциальных потребителей, что планируете делать и когда. Ну и конечно, выполнить свои обещания и обязательства перед клиентом. Иначе потеряете его навсегда.

3.       Подготовка всех подразделений. Когда в один день трафик на сайт, количество заказов и отправлений вырастает в разы, к этому должны быть готовы абсолютно все в компании.

Рассмотрим каждое из этих условий подробнее.

Товар со скидкой

Это условие, на которое клиент смотрит в первую очередь. Наша задача – не только снизить свою маржу, но и убедить в этом поставщиков. Эта задача лежит на департаменте закупок и каждый из наших баеров делает все возможное, чтобы в «Черную пятницу» поставщики предоставили для нас хороший товар в широком ассортименте и лучшими ценами.

К сожалению, многие скептически относятся к распродажам и не хотят снижать цены. Они просто не верят, что продажи могут расти в разы. В переговорах с такими компаниями нам помогает известность modnaKasta, а также успешные кейсы и цифры продаж предыдущих мероприятий.

Ну а те поставщики, которые уже работали с нами на Black Friday, прекрасно знают, от чего будут зависеть их продажи: чем меньше у товара цена – тем лучше он продается. Мы со своей стороны обеспечиваем масштабное продвижение их товара по всем существующим онлайн-каналам.

Реклама всему голова

В прошлом году ближе к «Черной пятнице» мы запустили рекламу на ТВ, а в этом решили пойти другим путем – сами разработали идею рекламной кампании и сами ее реализуем. Поскольку в процессе подготовки к мероприятию у нас задействованы абсолютно все сотрудники (начиная от моделей и фотографов, заканчивая бухгалтерией и юристами), в своей кампании мы захотели показать реальных людей, которые делают этот праздник для наших клиентов и сделали видео «Мы делаем Black Friday»

Помимо этого, в соцсетях мы запустили флеш-моб: 10 ноября все 600 сотрудников компании одновременно перестали работать на полчаса и выложили свои фото в футболках «Я делаю Black Friday в modnaKasta» и сделали пост видео «Мы делаем Black Friday», а 15 ноября мы запустили второе видео о том «Как мы делаем Black Friday»

По нашим наблюдениям, в прошлом году многие наши клиенты пропустили начало акции, поэтому в этот раз мы решили сделать особый упор на времени ее проведения. Первого ноября мы запустили тизер – «Скоро 25 ноября». Этот тизер был в виде баннера у нас на сайте, в баннерной он-лайн рекламе, в центрах обслуживания клиентов modnaKasta, а также на бордах в Киеве и четырех городах-миллионниках. А уже 10 ноября тизеры сменились сообщениями о том, что «мы делаем Black Friday». Таким образом, мы выдаем информацию дозировано, акцентируя внимание на ключевых сообщениях – сути того, что делаем и дате проведения мероприятия.

Конечно же, основной акцент делаем на онлайн-продвижении, используя такие инструменты как:

• поисковые запросы;
• контекстно-медийная реклама;
• баннерная реклама;
• e-mail-маркетинг;
• продвижение в YouTube и соцсетях;

Впрочем, и оффлайн каналы не оставляем без внимания. В отделениях modnaKasta о проведении «Черной пятницы» сообщают наши плакаты, на улицах – билборды. Кроме того, с 10 ноября начали упаковывать наши товары в брендированные пакеты «Мы делаем BlackFriday», а в посылки вкладывать шуточные справки, где можно придумать себе диагноз и отпроситься с работы, чтобы посвятить весь день шоппингу на modnaKasta.

Все эти каналы продвижения постоянно анализируем и в зависимости от того, какой из них лучше работает, перераспределяем средства на наиболее эффективные. В то же время, как правило лучше всего работает реклама в комплексе. Если ты используешь лишь один-два инструмента, это существенно снижает охват аудитории.

Тяжело в учении, легко в бою

Еще один ключевой элемент — тщательная подготовка всех подразделений. Процессинговый центр должен успевать создавать контент, департамент закупок – привлекать поставщиков, сайт – быть готов к существенному росту трафика, а логистика – к увеличению поставок. В конечном счете от того, сумеет ли компания мобилизовать все имеющиеся ресурсы во время проведения Black Friday во многом зависит успех мероприятия. Поэтому в Черную пятницу мы выводим на работу сразу все три смены работников. А чтобы обеспечить своевременную поставку заказов, берем дополнительный персонал на логистику.

Сейчас мы своими силами доставляем заказы в десять открытых в Киеве отделений modnaKasta. В остальном доставку нам обеспечивает Нова пошта и в некоторых городах Meest Express (в части адресной доставки). Логистические партнеры тоже быстро учатся работать в условиях повышенной нагрузки. В преддверии Black Friday они запрашивают у нас прогнозы по количеству отправок и выводят больше персонала, чтобы обеспечить своевременную логистику.

В то же время, при подготовке и планировании «Черной пятницы» нужно помнить, что не всегда все идет по плану, поэтому важно иметь план «Б» и быть готовым браться за любую работу. Если нужно будет – весь офис пойдет паковать посылки!