Как выйти на европейский рынок – кейс компании KIMS

Директор по маркетингу KIMS Марина Остапенко во время своего выступления на RAU Expo поделилась опытом выхода на европейский рынок — как найти свое позиционирование и своего клиента на новом рынке и обойти местные конкуренты. RAU предлагает главные тезисы выступления.

KIMS — ведущая украинская сеть химчисток с более чем 30-летним опытом, насчитывающая более 100 торговых точек, 8 франчайзинговых производств в 21 городе Украины. Это первая компания в этом сегменте, которая вышла за пределы страны. Фокус – премиум-сегмент, сложный и деликатный текстиль, реставрация обуви, сумок, кожаных изделий, а также стирка белья.

KIMS использует экологические технологии Green Earth и Aquatouch, соблюдает высокие стандарты обслуживания, постоянно обучает персонал, обладает уникальными ноу-хау и поставляет химические средства и оборудование для профессиональных химчисток по всей Украине.

Среди клиентов компании Emily Resort & Spa, Verholy Relax Park, Grand Hotel Lviv. Также в Риге уже работает полноценное производство и шесть точек приемки. Компания активно сотрудничает с корпоративным сектором и HoReCa.

Выход на европейский рынок: с чего началось

Выход KIMS начался с глубочайшего анализа рынка Латвии. Основными выявленными рисками стали:

• Ограниченное количество свободных локаций: все ключевые точки в ТЦ заняты;
• Устойчивая лояльность клиентов к имеющимся игрокам: потребители годами пользуются услугами одного и того же оператора и привыкли к качеству предлагаемых ими услуг;
• Отсутствие спроса на премиум: на рынке однообразное предложение среднего уровня с низким качеством и сервисом.

Оказалось, что локальный рынок уже был насыщен и возможностей для масштабного роста существует немного. Поэтому была выбрана стратегия — не конкурировать, а отличаться.

Анализ моделей: Украина vs Латвия

На основе результатов анализа бизнес-особенностей местного рынка были выделены две гипотезы:

1. Премиум-услуги для премиум-вещей. Мы заметили, что в сегменте люкс в Риге почти нет конкуренции. Наш ответ — создание локаций с более высоким ценовым сегментом, без необходимости масштабирования, но с максимальным качеством.
2. Все услуги находятся в одном месте. Латвийский рынок раздроблен – стирка, обувь, сумки, одежда обслуживаются отдельно. Мы же предложили полный цикл сервиса в одном пространстве, где можно ухаживать за всем гардеробом.

KIMS – не химчистка, а пространство жизни

Анализ рынка помог создать легенду бренда KIMS на латвийском рынке.
Мы переосмыслили категорию. KIMS в Европе – это не пункт приема вещей, а эстетическое пространство заботы о стиле и жизни.

Мы не чистим пятна. Мы продолжаем жизнь вещам, чтобы вы могли наслаждаться ими. Это не сервис – это новая философия потребления.

Наши салоны больше напоминают артгалереи – светлые, стильные, крафтовые, открытые к общению, фотографиям, вдохновению. Пространства, привлекающие дизайнеров, фотографов, туристов и, конечно, клиентов.

Визуальная идентичность бренда

Мы сформировали новые атрибуты бренда – галерейность, крафтовость, артподход, смелость и нестандартность, маркетинг «out of the box». Благодаря этому мы смотримся как люксовый бренд с многолетней историей, даже для новых аудиторий. В соцсетях мы демонстрируем не только результат, а сам процесс – руки мастеров, детализированную работу, заботу.

Результаты первого года работы в Латвии:

• 4101 новый клиент;
• 3120 органических подписчиков в Instagram (большинство – клиенты);
• 63 305 обработанных единиц одежды и обуви;
• Контракты с ключевыми операторами HoReCa.

KIMS – это не просто сервис, а эстетика повседневной жизни.

Выводы и планы на будущее

Наш опыт в Латвии показал, что Европа нуждается в новом подходе к химчистке. Мы адаптируем франчайзинговую модель под новые рынки. Получив практический опыт работы по европейской бизнес модели, мы осознали необходимость пересмотра подходов к франчайзинговой системе в Украине. Мы обновили финансовые модели доходности и определили новую стратегическую траекторию развития на европейском рынке.

Следующий шаг – выход в пять стран Европы. Мы намерены представить нашу концепцию по всему миру. Мы хотим представить наше пространство тотальной заботы в мире.