Велмарт вместо Велика Кишеня: почему Роман Лунин решил изменить бренд с 20-летней историей

К концу 2021 года в Киеве закроются четыре из тринадцати магазинов Велика Кишеня. На их месте будут работать новые точки сети Велмарт. Сейчас в ней 35 магазинов.

Читайте українською

Как пишет Forbes.ua, обе торговые марки принадлежат компании Retail group Романа Лунина. Его состояние Forbes в 2021 году оценил в $150 млн. Выручка Retail group в 2020 году составил 12,2 млрд грн, годом ранее — 11 млрд.

То, что происходит — часть процесса трансформации компании: Retail group постепенно отказывается от торговой марки Велика Кишеня, заменяя ее на Велмарт. По словам директора по маркетингу компании Елены Грабовской, Велмарт — более молодая, современная и успешная марка, поэтому в компании и делают ставку на нее.

Но дело не только в изменении вывески. Новые магазины имеют другой формат. Если Велика Кишеня — это классический супермаркет с ценами выше средних, то Велмарт — это гипермаркет-дискаунтер. В каждой торговой точке — собственные пекарня, мясной цех, коптильня, фудкорты. «В Велмарт на Березняковской в ​​Киеве — большой фуд-корт в центре торгового зала, в Полтаве и Николаеве — рестораны на территории супермаркета, а в Чернигове и Херсоне — это станции фуд-кортов», — рассказывает Грабовская.

Кроме этого, каждый Велмарт — достаточно самостоятельная единица. Руководящие команды на местах вправе сами выбирать местных поставщиков, формировать часть ассортимента и ценовую политику. «Хэд-офис поддерживает только в силе закупки, в операционной части и во внедрении новых технологий в организации работы магазинов», — говорит Грабовская. По ее словам, такая децентрализация позволяет компании динамично и оперативно реагировать на рынок. Действия дают результат: если в 2019 году прибыль компании составляла 2 млн грн, то в 2020-м — 63 млн грн.

Супермаркеты Велика Кишеня работают только в Киеве, по словам Грабовской, в компании пока не приняли решение, что будет дальше с этой торговой маркой.

Retail group упустила момент, когда Велика Кишеня можно было популяризировать, считает директор исследовательской компании GT Partners Игорь Гугля. По его мнению, это можно было сделать в первое десятилетие двухтысячных, когда организованный ритейл в Украине только набирал обороты. Однако в 2010-х ритейлер заморозил развитие, говорит аналитик. Он объясняет, что именно территориальная экспансия обеспечивает узнаваемость торговой марки. По данным GT Partners, количество магазинов в Retail group стабильная с 2012 года, она составляет около 60 торговых точек.

Возможная причина остановки роста — недостаток финансирования, считает соучредитель компании по управлению коммерческой недвижимостью Retаil.Pro Артем Ретин. Бизнес Лунина так и не оправился от кризиса 2009 года, у компаний бизнесмена были большие долги перед банками. На конец 2009 года они имели долгов $92 млн, писал НВ. По данным издания, Лунин даже планировал продать 10-25% акций компании «Квиза Трейд», которая управляет Велика Кишеня, чтобы привлечь $20-30 млн. Часть долга Лунин позже реструктуризировал, а часть выкупил у Фонда гарантирования вкладов в 2018 году с дисконтом 72 %.

Плохо послужила Retail group и мультиформатность. Кроме супермаркетов и гипермаркетов-дискаунтеров, ритейлер начал развивать сеть магазинов у дома ВК Экспресс и деликатес-маркеты ВК Select. «Компания распылилась на маркетинг различных брендов», — объясняет Гугля. «Непонятно, зачем при таком небольшом количестве магазинов нужно было делать такую ​​мультиформатность», — удивляется Ретин.

Еще одна возможная причина ухода от марки Велика Кишеня — имидж. Он был не самый лучший, считает Ретин. Причина — не современный формат торговли, плохое техническое состояние действующих супермаркетов, непонятный покупателю ассортимент, высокие цены и проблемы со сроками годности. В истории Велика Кишеня есть отравленные курами-гриль покупатели; кот, который поедает мясо прямо на прилавке; и голубь, клюющий печенье просто из мешка в торговом зале.

Источник: Forbes.ua

Читайте также —

Прощай, бренд: 25 известных компаний, которые «похоронили» свои бренды за последние 10 лет