Топ-менеджеры сети АЗК ОККО: Как стать первыми во время полномасштабной войны

Как ОККО стал лавмаркой, первыми на рынке во время полномасштабного вторжения, об удобстве бесконтактной оплаты для клиентов и вкусной еде, которую можно даже заказать домой.

Генеральный директор YASNO Сергей Коваленко в Forbes BrandVoice разбирался, как ОККО стал лавмаркой. Он посетил два автозаправочных комплекса – в Гатном (Киевская обл.) и в Киеве. Задал много вопросов СЕО ОККО Василию Даниляку и вице-президенту по маркетингу Василию Дмитриву. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами этого рассказа:

О том, что ОККО – лавмарка

Василий Дмитрив: ОККО – лавмарка по атмосфере. На каждой автозаправочной станции кипит жизнь и всегда много людей. Это говорит о том, что нас любят. Но это не только по ощущениям, мы проводим разные исследования. В частности, с помощью коалиционной программы лояльности Fishka, в которой зарегистрировано более 8 млн клиентов, причем не только ОККО, но и партнеров. Это позволяет четко выделить сегменты клиентов. К примеру, посмотреть, почему кто-то перестал заправляться, раньше пили кофе, а потом перестали, или из брендового горючего Pulls перешли на обычное. С каждым клиентом мы можем «разговаривать» через мобильное приложение Fishka, делать опрос и получать структурированные данные. Очень быстро их анализировать и иметь ответы.

К тому же, основной показатель любви к компании – продажи. Мы измеряем относительные продажи, долю рынка и свой NPS, который составляет 63-65%. Мы не переживаем за его уровень, нам более важно, как он ведет себя в динамике. Если мы видим, что вчера он был 70, а сегодня 60, тогда разбираемся, почему так. У нас есть яркий кейс – заправка в Константиновке, которая фактически последний форпост перед фронтом. Здесь показатели NPS зашкаливают. Ее посещают 80-90% военных, остальные – волонтеры. Также президенты любят посетить.

Василий Даниляк: ОККО является лавмаркой, потому что заняли первое место на рынке и является самым узнаваемым брендом. Также по EBITDA точно знаю, что любят.

А в прошлом году рынок приблизился к идеальной точке конкуренции. То есть, де-факто забрали с рынка такое понятие как акцизы и снизили налог на добавленную стоимость. У всех были одинаковые цены, поэтому каждый потребитель мог честно выбирать. Вот именно в этот период (полгода) компания ОККО стремительно выросла по доле рынка.

Фото: forbes

О месте ОККО на рынке

Василий Дмитрив: До полномасштабного вторжения компания ОККО была второй (17% доли рынка), первой – группа Приват. Сейчас у нас самая большая доля рынка – 23%. Так существенно мы нарастили свою долю в прошлом году, когда были первыми, кто во время дефицита завез в Украину горючее. До полномасштабного вторжения за год в ОККО заправляли 2 млн клиентов, а за прошлый 2022 год – 3,2 млн уникальных клиентов.

О бесконтактной оплате ОККО pay

Василий Дмитрив: В бесконтактный сервис мы пришли, потому что были очереди и недовольный клиент. Кто-то хочет просто хот-дог или бургер, а кому-то нужно только заправиться. Делать отдельную кассу на АЗК – нецелесообразно, поэтому была введена бесконтактная оплата на колонке. Выходит, что человеку в этом случае не нужно заходить в торговый зал. Физические клиенты (b2c), оплачиваемые таким образом – 2-5%.

Как видим, клиент еще не готов к бесконтактной заправке, потому что все мы социальные – хочется зайти, посмотреть, пообщаться. Да и должны сложиться все пазлы – чтобы человек имел «банковское» поведение, приложение и телефон, поддерживающий NFC сервисы Apple Pay, Google Pay. К тому же стоит сказать, что 40% клиентов продолжают рассчитываться наличными.

О нетопливных продуктах ОККО

Василий Дмитрив: В марже нетопливные продажи – 25%, но тренд – до 30%. Еда – наша фишка, поэтому мы хотим, чтобы она была вкусной. Мы первые, кто придумал продавать хот-доги. И долго думали о том, как сделать эту еду удобной. Так и пришли именно к французским хот-догам с вырезной булкой, которую для нас разработал концерн Хлебпром. Именно поэтому в год мы продаем 15 млн хот-догов, 35 млн чашек кофе и 4,5 млн бургеров. К тому же еду из ОККО каждый может заказать через сервис Glovo.

О зарядных станциях

Василий Дмитрив: Сейчас это не о бизнесе, а об активно развивающемся направлении. В 2021 году мы начали инвестировать не просто в быстрые зарядные станции, а в ультрабыстрые. Ставим две 150-киловатные станции, каждая из которых имеет три порта: два очень мощных и один обычный. А вторая зарядка с несколькими портами уже 120-киловаттная. И у клиента есть шесть мест, где можно быстро зарядиться. К примеру, на станции в Гатном в среднем это где-то семь клиентов в день.

Об инциденте с водой в резервуарах

30 июня 2023 на АЗК во Львовской обл. произошла техническая неисправность и вода попала в резервуар с бензином марки А-95. Тогда таким бензином заправились 32 клиента.

Василий Дмитрив: Первое, что мы сделали – публично признали сбой и всем 32 клиентам полностью покрыли все расходы и предоставили бонусы от компании. Мы всегда идем на опережение в таких ситуациях и становимся на сторону клиента, даже если еще не понимаем, наша ли это проблема или клиента.

О новых идеях

Василий Дмитрив: Мы открыты для идей и много их исходит от персонала, потому что они больше всего контактируют с клиентами. Интересный кейс был во время дефицита горючего. Люди становились в очереди, и не было точно известно, удастся ли заправиться. Наш персонал видел остаток горючего на АЗК, смотрел, сколько машин в очереди, выходил и предупреждал, чтобы не занимали очередь, потому что горючего не хватит. Это негативно, но люди были благодарны, что не тратили свое время.

Василий Даниляк: В то же время наши айтишники предложили объединить несколько баз данных в централизованную систему, чтобы мы видели все: сколько остатков на конкретной заправке, график пополнения резервуаров и т.д. Это позволило нам разработать чат-бот для водителей, впоследствии он усовершенствовался и начал показывать с прогнозом – будет ли бензин до тех пор, пока клиент доедет до определенного АЗК.

О социальной ответственности

Василий Дмитрив: Если раньше клиент приезжал за хорошим сервисом и продуктом, то в прошлом году он стал интересоваться, какова социальная ответственность. То есть, что делает компания, чтобы приблизить победу. По состоянию на сегодняшний день более 1 млрд грн было направлено на помощь.

Василий Даниляк: Также была введена дополнительная инициатива – «ОКО за ОКО», в рамках которой 1 грн с каждого литра брендового горючего идет на конкретные нужды ВСУ.