Retail Hacks by Arricano: Лайкать или не лайкать? Лучше кликнуть

В своей колонке для RAU digital-manager Arricano Маргарита Данилец рассказывает о тестировании работы програматика Eskimi DSP, который дает возможность footfall трекинга среди тех, кто увидел рекламу, и о digital-курс Arricano на год.

Читайте українською

Read in English

Первое и самое важное в диджитальной программе ТРЦ – это выстроить воронку социальных сетей. То есть путь пользователя на странице и его взаимодействия со страницей. А это лайк, комментарий, репост или тег. Однако сколько бы не было взаимодействий в диджитале, главной ценностью для офлайн ритейла является привести пользователя из онлайна через несколько точек касания с сообщением в офлайн, а также закрепить бренд ТРЦ в сознании пользователя.

Чтобы реализовать этот процесс, мы регулярно  тестируем, анализируем и органично интегрируем разные инструментарии в диджитальных коммуникациях. Хочу поделиться несколькими эффективными кейсами, работающие в связке с  локальными и видео кампаниями Google, КМС и адаптивными объявлениями, смс-рассылками по узким сегментам и точечными предложениями через приложения-агрегаторы.

Например, эксклюзивное предложение от ресторана il Molino для пользователей, которые путешествовали в точку ТРК «Проспект» в День Рождения торгового центра с помощью приложения Uklon. В результате всем участниками был предложен приятный бонус в виде бесплатной пиццы.

Такой способ бонусной кросс-программы между брендами для пользователей при долгосрочном планировании вырабатывает связку: «всегда бонусы или подарки, когда Uklon + Проспект».

Эксперименты Arricano с програматиком

В 2021 году мы протестировали работу программатика Eskimi DSP, который предоставляет возможность footfall трекинга среди увидевших рекламу. То есть отслеживание офлайн посещения ТРЦ среди тех, кто увидел рекламный баннер. Eskimi DSP уже активно работает в Украине с брендами, с ее помощью удобно запускать программные кампании с использованием различных форматов рекламы. В Arricano мы сотрудничаем с компанией AdPartners, используя технологию программатика, похожую на google — размещение площадок под рекламу с помощью SSP бирж (в Eskimi порядка 45 и более бирж). Eskimi DSP регулирует ставки и требования к целевой аудитории.

Для понимания механики footfall-трекинга: платформы фиксируют геолокацию, где было запущено приложение или сайт, после чего собирают данные и сопоставляют их с точкой назначения при следующем запуске.

Eskimi DSP не собирает личные данные пользователей, а только косвенные – местоположение, характеристики устройства, история просмотров. Никакая собранная информация не позволяет идентифицировать конкретного человека и узнать его имя, номер телефона и прочие данные, которые попадают под категорию «персональных» согласно GDPR.

Мы протестировали данный инструмент на рекламных кампаниях по трем проектам Arricano: киевские ТРК «Проспект», ТРЦ «РайON»  и криворожский ТРК «Солнечная Галерея». В качестве месседжей мы выбрали событийный маркетинг. Задач было несколько: тест канала охватности и взаимодействий, трекинг пользователей на мероприятии и, конечно же, исследование ЦА.

Вводные для Киева были следующие:  разбивка ЦА и ограничение частоты показа по зонам охвата, девайсы – смартфоны и планшеты, исключая ПК.

Результаты кампании

Вводные по криворожскому объекту несколько отличались: только геолокация по городу, аналогичная с таргетом кампаний на фейсбуке.

Полученные результаты заставили нас улыбнуться, зафиксировать цифры и снова вернуться к тестированию новых форматов при использовании данного инструмента:

• В результатах всех кампаний прослеживается тенденция – кликабельность объявлений Eskimi DSP выше, чем в адаптивных и КМС объявлениях Google ads в среднем в 5 раз. В рекламной кампании по ТРЦ «РайON» отличие CTR на 1280% в пользу Eskimi DSP. Эта кампания была наиболее привлекательна для пользователей – CTR, что, конечно, обуславливается факторами лояльности аудитории и вовлечения первичной catchment area в жизнь района.
• На киевских объектах CPC Eskimi ниже, чем Google ads, например, в ТРК «Проспект» на 21%, а в ТРЦ «РайON» на 59%. В ТРК «Солнечная Галерея» – ситуация обратная – клик в КМС стоил меньше на 33%, но при этом и CTR был меньше.
• CPM по инструментам – Eskimi DSP > Google ads, различие в среднем на 152% по кампаниям трех проектов, CPM в Eskimi DSP примерно одинаковый, поэтому отличия между объектами до 111% обусловлены колебанием CPM в Google ads.
• При сравнении досмотров видео-объявлений имеем следующие результаты: 61,5% досмотров объявлений через Eskimi DSP, в то время как досмотры видео через Google ads – 19,17% для кампании ТРК «Проспект»; 60,4% против 16,82% для Google ads по кампании ТРК «Солнечная Галерея». Такое отличие объясняется обязательностью просмотра и невозможностью пропуска объявления в Eskimi DSP, что позитивно для увеличения запоминаемости.
• Касательно footfall-трекинга, то нам важно было протестировать долю увеличения данных именно в день мероприятия, относительно данных по аудитории, видевшей рекламу в течение всей рекламной кампании и посещавшей ТРК по другим поводам. В день мероприятия в ТРК «Проспект» пришло 11,2% от всех пришедших в рамках кампании. Остальные посещали ТРК в период ротации объявлений. Если рассматривать данную цифру в сравнении с трафиком в день мероприятия, то она оказалась несущественной, так как погрешность основана на поведении пользователей. Чаще всего пользователи видели объявления дома, утром перед работой (7–8 утра), вечером перед сном (22-23:00), когда запускали новостные и развлекательные приложения/сайты.
• В ТРК «Солнечная Галерея» показатель процента посещения от суммы всех отмеченных посетителей в рамках кампании в день мероприятия самый высокий – 15,4%.

• Так как в большинстве своем SSP биржи предлагают размещение рекламных объявлений на таких площадках как приложения (чаще всего это игры), интересно было узнать, что наиболее взаимодействующая аудитория, среди той, которая предоставила свои данные о возрасте – это порядка 56% охваченных и 38% вовлеченных – люди 45–64 лет, сразу за ними молодые люди 18-24 лет в рамках кампании по ТРК «Проспект».

Учитывая наши наработки и результаты тестирований, в 2022 мы планируем продолжать работать с Eskimi DSP не только по стандартной схеме использования программатика как канала для охвата, но и в развитии взаимодействий в построении воронок, отслеживая устройства. Так же планируем тестировать формат как площадку для размещения рекламы на территории ТРЦ, анализ аудитории через фановые и интерактивные материалы по узким параметрам через формат Rich Media.

Digital-курс Arricano на год

Курс 2021 года для диджитал проявлений объектов компании Arricano – это взаимодействия и KPI по скомпилированному ER, который учитывает приоритетность и долю вовлечений и охвата каждого канала. Данный же инструмент предоставляет возможность увеличить кликабельность, вовлеченность в материалы, которые становятся еще одним «касанием».

Стратегия работы Eskimi EPS и Google ads для нашего сегмента – комплементарность и взаимодополнение, так как инструменты предполагают разные результаты под разные цели.

Полагаю, что в следующем году появятся новые диджитальные продукты или обновленные версии. А это значит, что мы будем держать руку на пульсе, чтобы имплементировать инновации в нашу программу. Ведь соцсети и лайки – это только 1 точка касания, мы же нацелены на расширение плейсментов кликабельности.

Читайте також

Анна Чуботіна, СЕО Arricano: Торговий центр як відображення суспільної реальності