Retail hacks by Arricano: почему театралы, гиды, блогеры и скетчеры посещают ТРК Проспект

Директор по коммуникациям Arricano Елена Обуховская рассказала, как привлечь аудиторию в ТРЦ и увеличить эмоциональную лояльность постоянных посетителей.

Читайте українською

В ТРК Проспект регулярно проходят разноформатные тематические мероприятия с учетом требований социальной дистанции. Перфоменс, мастер-класс или BTL-акция в торговом центре решают сразу две маркетинговые задачи: привлекают аудиторию посетителей ТРЦ и укрепляют эмоциональный мост лояльности. Сейчас торговый центр – это социальное пространство, куда гости приходят отвлечься, провести досуг и вместе с тем решить свои потребительские нужды. Это и есть тот job to be done — JTBD, которого посетители стремятся достичь бонусом к покупкам.

За шаг до совершения покупки

Каждый перфоменс в ТРЦ — это хороший повод пообщаться с посетителями, которые являются постоянными или потенциальными участниками. Большинство ритейл-брендов уже оценили преимущества прямого взаимодействия с покупателями в торговом центре. Покупатель в ТРЦ находится за шаг до совершения покупки, ведь его не нужно догонять ни в диджитале, ни на бордах, ни другой рекламой. Он уже пришел, поэтому остается лишь протянуть ему руку и пригласить в магазин.

Но в этой простой модели «ТРЦ — ритейл-бренд — покупатель» есть несколько бизнес-нюансов, которые важно учитывать.

О главной сервис-опции ТРЦ

Торговый центр в маркетинговом понимании — это не только пространство. Это продукт, который предоставляет сервис. Так же как и мобильный телефон, банк или частная клиника, у которых есть программа взаимодействия с корпоративными В2В-клиентами и частными лицами. Так и в ТРЦ: корпоративные клиенты – это ритейл-бренды, магазины которых представлены в торговом центре. А частные лица — потребители. Главная сервис-опция торгового центра – это комфортный шопинг в офлайне. В этом и особенность ТРЦ – в одном месте совместить спрос потребителей с предложением ритейл-брендов. Торговый центр обеспечивает уверенный, сформированный годами и понятный шопинг, во время которого можно тщательно рассмотреть товар, примерить его и сделать взвешенную покупку.

В онлайн через офлайн

Многие ритейлеры пользуются теплым трафиком ТРЦ и приглашают покупателей в свои онлайн магазины через офлайновый канал торгового центра. Макеты «покупай в онлайне» наклеены в примерочных, распространяются на кассе, а за уплату покупки через специальную онлайн-кассу предусмотрена дополнительная скидка. То есть аудитория ТРЦ, которая приходит в офлайн, может параллельно совершать шопинг-тур в онлайне. Потому что способы, мотивы, потребительские привычки и паттерны среди покупателей традиционной и е-commerce fashion-торговли – разные.

Даже во время локдауна, когда вроде бы открылись перспективы для онлайн продаж, офлайн стал еще более ожидаемым местом шопинга. Дефицит провоцирует на увеличение спроса, а запрещенный доступ – на обязательное присутствие. Наше исследование, проведенное среди лояльных покупателей ТРК Проспект во время локдауна, показало, что более 95% наших респондентов с нетерпением ожидали на возможность снова пойти на шопинг в торговый центра и ощутить атмосферу свободы выбора и моментальную доступность, по которой они соскучились.

Job to be done для торгового центру

Этот потребительский инсайт описан в маркетинговой концепции «job to be done» (в переводе с англ. — задача, которую надо выполнить). Он помогает понять, как и почему потребители принимают решение о покупке. Одним из ее популяризаторов был профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен, который утверждал, что у потребителей есть потребность/задача, которую необходимо удовлетворить/выполнить. И они ищут способ, как это сделать, то есть to be done: приготовленный обед, доставленная вода, купленное платье или туфли.

Job to be well done в торговом центре для В2С клиентов — это получить шопинг-сервис: по собственному customer journey, с эмоционально-эмпатическим досугом и потребительским опытом. В этом году мы начинаем глубже исследовать скрытые инсайты в различных целевых группах. Например, родители больше узнают о предпочтениях своих детей во время неформальных теплых разговоров. То же самое можно сказать и о молодых супругах, и о парах, которые общаются, обсуждая покупки. А не сидят в телефоне, каждый на своей волне.

Сегменты по интересам

Еще один повод Job to be done в ТРЦ — это тематические мероприятия сегментированных аудиторий, которых пассионарно объединяют общие интересы или хобби. Этот формат в ТРК Проспект мы тестируем несколько лет. Мы провели камерную встречу за кофе с театралами в концепции «smart — потребление» качественных художественных перфомансов. К нам пришли известные актеры театра, театральные блогеры и послы театра.

Еще одно интересное мероприятие состоялось с художниками-скетчерами, которые сначала сделали эскизы интерьеров ТРК Проспект, затем дискутировали на темы стиля жизни, моды и шопинга. Их работы были опубликованы в инстаграм и фейсбук-страницах ТРЦ, которые на неделю превратились в онлайн арт-скетч галерею. А ТРК Проспект как бренд продемонстрировал радушие, уважение и лояльность к этому хобби, сформировав с данной аудиторией мост эмоциональной связи. А сама аудитория ответила взаимностью, выполнив свой Job to be done-встречу с единомышленниками и хобби-досуг.

Такая же модель работы с аудиториями была и с блогерами, артистами-юмористами и киевскими гидами. Поводом пригласить киевских экскурсоводов в ТРК Проспект стало празднование дня рождения развлекательного издания Уикенд — постоянного медийного партнера торгового центра.

Гости с удовольствием рассказывали о своем хобби, лайфхаки, им важно, чтобы их послушали и услышали. Это и есть та Job to be done с эмоциональным эффектом – почувствовать свою востребованность, которая решается на перфоменсах в торговом центре.

Лояльность, привязанность, дружелюбие, атмосфера и комфорт – это и есть те атрибуты, которые формируют торговый центр как продукт, оказывающий шопинг-клуб для своих корпоративных В2В ритейл-клиентов.

Читайте также

Итоги Arricano в 2020 году: годовой трафик, снижение товарооборота и новые договоры аренды