Подъем, падения и преткновения бренда Victoria’s Secret

В октябре прошлого года бренд женского белья Victoria’s Secret после длительного перерыва и ряда скандалов из-за отсутствия инклюзивности и стереотипного восприятия женской красоты, все же, вернул свое легендарное модное шоу. Однако бренд снова наткнулся на критику из-за полумер и отсутствия глубинных изменений в позиционировании. Историю взлетов и падений бренда Victoria’s Secret читайте в материале.

Компания Victoria’s Secret была основана в 1977 году американским бизнесменом Роем Рэймондом. Вдохновленный неудобным походом в универмаг за бельем для своей жены, Рэймонд решил создать место, где мужчинам было бы комфортно покупать нижнее белье. Он хотел создать магазин женского белья, ориентированный на мужчин.

Рой Реймонд

Он назвал бренд в честь викторианской эпохи в Англии, желая отразить изысканность этого периода в своем белье. Его видение подытожила Наоми Барр из журнала Slate в 2013 году: «Рэймонд представлял себе викторианский будуар, полный темного дерева, восточных ковров и шелковых драпировок. Он выбрал название «Виктория», чтобы напомнить о приличиях и респектабельности, которые ассоциировались с викторианской эпохой; внешне изысканные, «секреты» Виктории были спрятаны под ними». Впоследствии он открыл несколько магазинов Victoria’s Secret и выпустил знаменитый каталог, в котором презентовались новые коллекции.

Винтажный каталог Victoria’s Secret 1982 года. Victoria’s Secret

К 1982 году компания зарабатывала более $4 млн в год, но, согласно отчетам, была близка к банкротству. Именно в этот момент появился Лес Векснер. Он к тому времени уже успел основать компанию L Brands (ранее Limited Brands), сделал себе имя в мире розничной торговли, постепенно развивая бизнес-империю.

В июне 1982 года компания Limited, которая ранее приобрела Express и Lane Bryant, была зарегистрирована на Нью-Йоркской фондовой бирже. Через месяц, под руководством Векснера, компания приобрела шесть магазинов Victoria’s Secret и ее каталог за $1 vky. Векснер хотел создать доступное белье, которое бы выглядело роскошно. К тому же, он перевернул видение Реймонда с ног на голову, создав магазин, ориентированный на женщин, а не на мужчин.

Лес Векснер

Он поставил себе цель создать более доступную версию европейского высококлассного бренда La Perla — белье, которое выглядело бы роскошно и дорого, но было доступным по цене. И это сработало. В начале 1990-х годов Victoria’s Secret стала крупнейшим ритейлером женского белья в США, имея 350 магазинов по всей стране и продажи более $1 млрд.

Показ весенней коллекции женского белья Victoria’s Secret в Нью-Йорке, вторник, 6 февраля 1996 года

В течение следующих нескольких лет бренд начал закреплять свой имидж. В 1995 году родился его знаменитый ежегодный показ мод.

Показ, которым руководил Эд Разек (многолетний директор по маркетингу L Brands), стал знаковой частью имиджа бренда. Разек и его команда отвечали за отбор моделей для показа. Благодаря этому он стал одним из самых важных людей в модельном мире, помогая начать карьеру Жизель Бюндхен, Тайри Бэнкс и Хайди Клум.

В 1999 году шоу впервые вышло в эфир онлайн. Time назвал это «прорывным моментом в интернете» той эпохи после того, как 1,5 миллиона зрителей попытались настроиться на него, и сайт вышел из строя.

Белье от бренда стало одним из самых популярных в мире, а бюст Body by Victoria стал «блокбастером успеха» и более чем вдвое превысил объем продаж любого другого бюстгальтера, который ранее выпускал Victoria’s Secret.

Модель Тайра Бэнкс на показе мод Victoria’s Secret, 3 февраля 1999 года, Нью-Йорк

Примерно в это время (1997 год) появилась идея создать «ангелов» бренда после того, как рекламный ролик с участием Хелены Кристенсен, Карен Малдер, Даниэлы Пештовой, Стефани Сеймур и Тайры Бэнкс продвигал коллекцию нижнего белья под названием «Ангелы».

Первые «ангелы» Victoria’s Secret

Традиционно, начиная с 1996 года, на каждом показе Ангел носил «Фантазийный бюстгальтер». Они менялись каждый год. В течение 90-х и в начале 2000-х годов в рекламе бренда появлялись «ангелы» с идеальными формами, макияжем и в соблазнительном белье. Разек нанимал лучших фотографов и режиссеров для съемок рекламных роликов для бренда. Показы становились все более роскошными. В 2000 году модель Жизель Бюндхен вышла на подиум в самом дорогом на то время предмете женского белья, инкрустированном бриллиантами и рубинами «Фантазийном бюстгальтере» за $15 млн.

В 2000 году Шерен Джестер Терни стала генеральным директором Victoria’s Secret Direct, возглавив ее каталожный бизнес.

Шерен Джестер Терни (по центру)

Согласно сообщениям того времени, Шерен Терни хотела изменить эстетику каталогов бренда, сделав ее похожей на Vogue, а не на Playboy. В 2006 году она стала генеральным директором всего бренда. За девять лет ее пребывания на посту компания процветала — продажи выросли на 70% до $7,7 млрд.

В 2016 году Терни неожиданно ушла в отставку и Векснер сменил ее на посту временного генерального директора. В это время Векснер осуществил ряд быстрых изменений: отказался от каталога, купальников и одежды, чтобы сосредоточиться исключительно на женском белье — основной части бизнеса. Он также разделил бренд на три части — Victoria’s Secret Lingerie, Victoria’s Secret Beauty и Pink — и назначил генерального директора для каждого подразделения.

Генеральным директором Victoria’s Secret Lingerie в сентябре 2016 года стала Джен Сингер.

Джен Сингер

Сингер провела более десяти лет в Nike и была генеральным директором Spanx до того, как присоединилась к Victoria’s Secret. Но еще до ее прихода, начиная с 2015 года, продажи бренда начали падать.

Магазин Victoria’s Secret в Нью-Йорке

Victoria’s Secret медленно приспособился к переходу от бюстгальтеров с мягкими подушечками и пуш-ап к бралеттам и спортивным бюстгальтерам, но упустил основной тренд — инклюзивность. Ведь именно в это время появилось больше бодипозитивных брендов нижнего белья, таких как Aerie, ThirdLove и Lively, которые заняли свою долю рынка.

Victoria’s Secret начали обвинять в неспособности адаптироваться ко времени. С 2016 по 2018 год ее доля рынка в США упала с 33% до 24%. Некоторые покупатели жаловались, что качество нижнего белья также снизилось. Один из ее крупнейших активов, бренд Pink, ориентированный на подростков, также начал испытывать трудности. Продажи упали, и компания прибегла к значительным скидкам, чтобы привлечь покупателей.

«Мы считаем, что Pink находится на грани краха», — написал аналитик Jefferies Рэндал Коник в отчете для инвесторов в марте 2018 года, комментируя уровень рекламных акций в магазине. Некоторые родители жаловались, что Pink приходит в упадок из-за чрезмерно сексуализированной рекламы Victoria’s Secret.

Его ежегодный показ мод вызвал критику за устарелость, а количество зрителей уменьшилось.

Показ мод 2018 года не получил такого ажиотажа, как в прошлом

В ноябре 2018 года Эд Разек, тогдашний директор по маркетингу L Brands, сделал неоднозначные комментарии относительно трансгендерных и плюс-сайз моделей. В частности, в интервью Vogue Разек сказал, что он не считает, что в шоу должны участвовать «транссексуалы», потому что шоу — это не является частью фантазии, которую стремится вызвать бренд. Менее чем через неделю после того, как комментарии Разек стали вирусными, Джен Сингер подала в отставку. Позже Разек принес официальные извинения в интернете, но некоторые из его критиков призвали его уйти в отставку.

Эд Разек пообщался с моделями подиума Victoria’s Secret за кулисами во время модного показа Victoria’s Secret 2018

В начале 2019 года Джен Сингер заменил Джон Мехас. Мехасу пришлось много работать, чтобы улучшить ситуацию: в 2018 году продажи в одном магазине Victoria’s Secret упали на 3%, и ритейлер постепенно терял долю рынка, уступая новым компаниям. Кроме того, ему пришлось иметь дело с разгневанными акционерами. В марте 2019 года акционер-активист Barington Capital направил Векснеру письмо, в котором изложил рекомендации по улучшению роста Victoria’s Secret и назвал имидж компании «устаревшим».

Барингтон также назвал недостаток разнообразия в совете директоров проблемой для бренда. В то время из 11 членов совета директоров девять были мужчинами.

Векснер и его жена Абигейл

Компания назначила двух новых женщин — Сару Э. Нэш (Sarah E. Nash) и Энн Шихан (Anne Sheehan) — в состав совета директоров и предприняла шаги, направленные на устранение замечаний относительно устарелости имиджа бренда. В частности, для своих рекламных кампаний бренд начал привлекать моделей с разными формами и размерами.

Первым шагом стало то, что бренд нанял венгерскую модель Барбару Палвин. Хотя она не является моделью plus-size, поклонники похвалили компанию за решение взять ее в качестве одного из ее новых ангелов, поскольку считали ее более пышной, чем некоторые другие модели бренда. «Эта модель на самом деле выглядит здоровой… и мне это нравится!», — писали пользователи в Instagram.

Барбару Палвин

Также компания наняла свою первую открытую трансгендерную модель.

Бразильская трансгендерная модель Валентина Сампайо в августе 2019 года опубликовала в Instagram свою фотографию, пометив ее хэштегами бренда Victoria’s Secret Pink: #campaign, #vspink, #diversity. Через день она поделилась видео с подписью «Никогда не прекращай мечтать». Позже ее агент подтвердил, что она подписала контракт с Victoria’s Secret. Впервые она появилась на подиуме показа Victoria’s Secret в октябре прошлого года — первом большом шоу после длительного перерыва.

Одновременно с подписанием контракта с трансгендерной моделью, Векснер объявил, что в августе 2019 года Разек уходит в отставку.

Разек ушел в отставку в тот же день, когда Victoria’s Secret подписал контракт с трансгендерной моделью

Именно Разек руководил показом, поэтому будущее этого шоу казалось неясным к моменту его освобождения. А уже 21 ноября 2019 компания подтвердила, что официально отменила свой подиумный показ в том году. Тогда финансовый директор L Brands Стюарт Бургдерфер сказал аналитикам, что показ не оказал большого влияния на увеличение продаж бренда.

Хотя это были потенциально положительные изменения, летом 2019 года бренд столкнулся с новым вызовом: его генеральный директор и компания связали с осужденным за сексуальные преступления Джеффри Эпштейном. Эпштейн руководил деньгами Векснера несколько лет, а бывшие руководители компании рассказали The Wall Street Journal, что он пытался вмешиваться в бизнес Victoria’s Secret, предлагая свое мнение относительно того, какие женщины должны быть моделями. Некоторые жертвы Эпштейна заявили, что он использовал свои связи в Victoria’s Secret, чтобы принуждать их к сексуальным действиям. Совет директоров L Brands объявил, что нанял внешнюю юридическую фирму для пересмотра своих отношений с Эпштейном, который покончил с собой в тюрьме в августе 2019 года.

В сентябре 2019 года Векснер рассказал о своих связях с Эпштейном на встрече с инвесторами L Brands. «В определенный момент жизни нас всех изменяют друзья, – сказал Векснер. — Я стыжусь того, что меня использовал кто-то, кто был таким больным, таким хитрым, таким развращенным, что мне даже стыдно, что я был к этому близок. Но это уже в прошлом».

Лес Векснер (слева) и Джеффри Эпштейн (справа)

В феврале 2020 года компания объявила, что Векснер уходит с поста председателя и генерального директора L Brands. Однако он останется почетным председателем и будет входить в совет директоров. В то же время, компания объявила о продаже 55% акций Victoria’s Secret частной инвестиционной компании Sycamore Partners. В заявлении для анонсировавшей эту новость прессы Векснер сказал, что Sycamore имеет «глубокий опыт в сфере розничной торговли и отличный послужной список успеха», и что она «принесет свежий взгляд и большую целеустремленность в бизнес».

В марте 2020 года пандемия коронавируса охватила США и компания Victoria’s Secret была вынуждена закрыть свои магазины.

В апреле 2020 года Sycamore подала иск о расторжении соглашения, утверждая, что действия Victoria’s Secret по закрытию магазинов во время пандемии, сокращению новых запасов и неуплате арендной платы за апрель нарушают соглашение, заключенное двумя сторонами в феврале. L Brands немедленно опубликовала заявление, в котором отметила, что расторжение соглашения «недействительно», и что оно будет «энергично защищать» иск и «использовать все средства правовой защиты для обеспечения своих договорных прав».

4 мая 2020 года L Brands объявила, что соглашение с Sycamore официально распалось и что стороны пришли к взаимному согласию по расторжению соглашения. Компания также сообщила, что сменила свою управленческую команду и сосредоточится на «внедрении мер по значительному сокращению издержек и улучшению производительности в Victoria’s Secret». Это включало окончательное закрытие 250 магазинов Victoria’s Secret и Pink в США и Канаде в 2020 году.

Во второй половине 2020 года бренд начал восстанавливаться, чему способствовал рост продаж онлайн. Аналитики Jefferies назвали прогресс Victoria’s Secret отличным после того, как в начале 2021 года компания сообщила о высоких прибылях в четвертом квартале. Позже агентство Bloomberg сообщило, что L Brands снова возобновила переговоры о продаже бренда и стремилась получить гораздо более высокую оценку в районе $3 млрд. Но в мае того же года L Brands положила конец спекуляциям и заявила, что больше не ищет покупателя, а разделит компанию надвое и выделит Victoria’s Secret в отдельный бизнес.

Компания сменила имидж бренда, заменив своих ангелов на новую группу активисток и предприимчивых женщин, ставших лицом бренда.

В 2022 году трехсерийный документальный сериал на Hulu под названием «Victoria’s Secret: Ангелы и демоны». Сериал углубился в связи с Векснером с Джеффри Эпштейном и показал, что остаются вопросы о природе их отношений.

В то же время компания продолжала свои усилия по перевоплощению и улучшению своего имиджа. В то время был создан суб-бренд Happy Nation, специализировавшийся на белье для девочек-подростков в возрасте до 15 лет.

Компания также начала продавать косметику и белье Victoria’s Secret на Amazon. В марте 2023 компания заявила, что ежегодный показ мод вернется после четырехлетнего перерыва.

Осенью 2023 г. ритейлер заявил, что выпустит «переосмысленную версию» своего модного показа Victoria’s Secret в формате фильма, параллельно с живым модным мероприятием. «Этот фильм будет самым высоким выражением трансформации бренда Victoria’s Secret, – заявил креативный директор Victoria’s Secret Рауль Мартинес. – Он будет основан на моде, гламуре и развлечениях с отсылкой к любимой иконографии из прошлого, но в смелом, переосмысленном виде».

Но последние рекламные кампании Victoria’s Secret снова были раскритикованы.В июле 2023 года супермодель Белла Хадид объявила о своем участии в кампании Victoria’s Secret в своем Instagram, и этот пост вызвал неоднозначную реакцию в сети.Многие интернет-пользователи заявили, что кампания «увековечивает дисморфию тела молодых женщин».

Белла Хадид

В августе 2023 года Victoria’s Secret представил кампанию, в которой снялись Наоми Кэмпбелл, Жизель Бюндхен и Адриана Лима и другие супермодели конца 90-х и начала 2000-х годов. Бренд назвал свою кампанию The Icon — по аналогии с рекламной кампанией бренда Skims Icons, вышедшей за год до этого. На этом сходство не закончилось: в обеих кампаниях участвовали модели Victoria’s Secret из прошлых эпох, и в обеих были использованы фото с похожим освещением и стилем монтажа. Такое копирование молодого успешного бренда, которым руководит Ким Кардашьяш, снова было раскритиковано.

Наоми Кэмпбелл в кампании Victoria’s Secret «Икона» 2023 года и Тайра Бэнкс в кампании Skims «Иконы» с 2022 года

В сентябре 2023 года состоялась премьера «переосмысленного» модного показа в формате фильма, вновь получившего неоднозначную реакцию.

16 октября 2024 года Victoria’s Secret устроил шоу-возвращение, в котором дефилировали модели всех возрастов, расы, сексуальной ориентации и размеров. Также в шоу приняли участие певицы Cher и Tyla, две трансгендерные модели, ангелы Victoria’s Secret Адриана Лима и Тайра Бэнкс.

Но хотя это шоу было самым инклюзивным по сравнению с предыдущими, оно все равно подверглось критике. Многие эксперты назвали его «символическим», «перформативным» и «запутанным», а трансформацию, которую совершил бренд – поверхностной, без глубинных изменений. Также было отмечено, что модель plus-size выглядела более одета по сравнению с нишими. «То есть если у вас есть cкладки, то нужно быть только в сплошной одежде, которая их прикрывает», — прокомментировала главная специалистка по вопросам инклюзивности в рекламном агентстве GSD&M Кейша Таунсенд Тайтт. что Victoria’s Secret выпустила адаптированную линию для потребителей с инвалидностью, но только после того, как Skims выпустили аналогичную линию годом ранее.

Сейчас бренд делает ставку на покупателей из поколения зуммеров, которое начало увлекаться модой начала 2000-х. Именно поэтому культовые вещи тех времен – от балеток до шляп дальнобойщиков – снова в тренде. В то же время компания не хочет терять клиентов из поколения миллениалов. Но пытаясь одновременно угодить миллениалам и зуммерам, Victoria’s Secret столкнулась с проблемой нечеткой идентичности бренда. Поэтому, несмотря на большое количество усилий, имидж бренда получается нечетким и противоречивым.

Да, действительно, компания изменила свою политику по поводу представления женщин в своих рекламных кампаниях, но этого не достаточно, чтобы по-настоящему транслировать заявленную инклюзивность. Поэтому компания еще должна пройти путь полного переосмысления собственного позиционирования, чтобы успешно конкурировать с молодыми брендами белья, которые сейчас диктуют тренды.

Источник — Вusiness insider