Ольга Румянцева, Varus: Маркетинговый бюджет снизился на 50%, средства мы перераспределили

Директор по маркетингу Varus Ольга Румянцева об обновлении приложения компании, изменениях потребительских настроений, хейте в соцсетях и трендах в коммуникациях.

Читайте українською

Ольга Румянцева возглавила маркетинг в сети магазинов Varus в феврале 2021 года, с тех пор в стратегии продвижения ритейлера сменилось немало и еще больше – произошло с начала полномасштабного российского вторжения. В интервью Sostav.ua директор по маркетингу Varus рассказала о ключевых изменениях и тенденциях, наблюдающихся в отрасли. RAU выбрала из интервью ключевое.

О тенденциях в промо

Первая – это обычное промо со снижением цены на товары. Сейчас клиенты чувствительны к цене, поэтому хорошо реагируют на ценовые акции. С началом войны все ритейлеры прекратили промоакции. Акционных предложений не было около месяца. Мы также остановили, но не отключали программу лояльности. Вторая тенденция — интегрировать в промоакции благотворительные инициативы. Мы так поступаем в проекте «Детство без войны». Уже третий месяц подряд начиная с августа запускаем подборки товаров, при покупке которых определенная сумма отчисляется в помощь детям.

Об обновленном позиционировании Varus

Позиционирование «Різномаїжжя щоденно», которое Varus запустил летом 2021 года, осталось, однако претерпело трансформации. С началом войны ритейлеры не могли предоставить клиенту довоенный ассортимент из-за разрушения логистических цепочек, остановки работы поставщиков на оккупированных территориях и в зоне боевых действий.

Сначала мы почти в круглосуточном режиме прорабатывали расширение ассортимента за счет поиска новых поставщиков как импортных, так и украинских, и вели переговоры с ними по акционным предложениям для клиентов. В позиционировании и его донесении клиенту сместился акцент – на простые, вкусные блюда. Мы говорили нашим клиентам в соцсетях о том, как сделать из самых простых доступных продуктов шедевры. Для этого привлекли посла нашей торговой марки Varto, известного шефа Евгения Клопотенко.

О военном нейминге блюд в Varus

Чтобы поднять дух нашим клиентам, Varus в первые месяцы войны переименовал блюда собственного производства. Так на полках появились цыплята-табака «Джавелин» и багеты «Стингер». А еще салаты «Смерть врагам» и пирожки от «Бабы Нади». Клиенты оценили наши креативы – динамика продаж этих продуктов увеличилась в среднем на 15%. А в день финала Евровидения продажи булочек «Стефания» выросли на 17,3%.

Также мы доносим позицию компании по важным для общества вопросам в иллюстрациях «на злобу дня». Острых, ироничных, порой сатирических.

Об обновлении мобильного приложения

Интенсифицировали развитие мобильного приложения. С начала войны добавили актуальные графики работы супермаркетов. Появились чаты с оператором и возможность перечислить бонусы на благотворительность. Добавили digital-скины, которые клиент может выбирать для дизайна бонусной карты в приложении. В настоящее время доступны две серии: в патриотическом сине-желтом дизайне на основе рисунков детей наших клиентов и космические иллюстрации борща, созданные с помощью искусственного интеллекта.

Клиент может самостоятельно производить замену бонусной карты в приложении, добавлять карты членов семьи и объединять их в единый семейный счет. В результате, эти изменения повысили рейтинг мобильного приложения в маркетах Android и iOs до 4,5.

О перераспределении маркетингового бюджета

Во-первых, с начала войны мы отказались от бордов и печатной продукции (акционные газеты, листовки), перераспределив эти средства на digital. И это оправдало себя. Во-вторых, Varus сконцентрировался на бесплатных каналах и их эффективном использовании.

В целом маркетинговый бюджет уменьшился на 50%, при этом эффективность использованных средств не изменилась и по некоторым каналам выросла. Платные охваты в digital-каналах достигают нескольких миллионов пользователей, а цена контакта от 1 до 20 центов. Показатели эффективности промо на уровне, или даже выше показателей, когда это была реклама по офлайн-каналам.

Не каждый онлайн-канал для нас эффективен. К примеру, размещение в телеграмм-пабликах не давало нам желаемой конверсии. Тем не менее, мы пробуем, экспериментируем, меряем каждое наше действие относительно полученного результата и дальше либо развиваемся в этом канале, либо нет.

Об изменении потребительских настроений

Потребительские настроения изменились в сторону экономии. Каждый клиент ищет выгодные предложения, независимо, в каком ценовом сегменте он покупал раньше. Поэтому наша ассортиментная политика пошла на приоритет среднего и низкого ценового сегмента. Конечно, оставляем и высокий ценовой сегмент для выбора. Но стараемся усилить средний и низкий.

Распределение по категориям не изменилось. Покупатели реагируют на все активности: еженедельные промо, фан-проявления (иллюстрации), конкурсы, в которых живо делятся персональными историями. Реакция даже лучше, чем до войны.

О хейте в соцсетях

Для хейта было несколько поводов: резко возросшие цены. Волна негативных комментариев посыпалась в соцсети в первые дни войны, когда мы отменили акции. С каждым запросом клиента мы работали, объясняя причину. Ответили лично каждому с обоснованиями повышения цены. И буквально через несколько недель запросы по ценам сошли на ноль, а волна хейта спала.

Были незначительные кризисные ситуации по поведению персонала или манипуляции относительно наличия товаров российского производства у нас на полках. Однако мы своевременно реагировали на них, доказывая, что российские продукты сняты с продаж.

Главная реакция на негатив – предоставлять аргументированную правдивую позицию по каждому из кейсов вовремя, взаимодействовать с клиентами и СМИ.

Об изменении поставщиков

Пришлось искать импортную замену херсонским арбузам и мелитопольской черешне. Соль из Бахмута (Артемовская соль) заменили итальянской, испанской, турецкой и польской. Значительно возрос импорт томатной пасты и макаронных изделий. Одновременно открываются возможности для украинского бизнеса. В каждом сегменте рынка есть региональные и местные изготовители. Varus завел свои полки локальных производителей сыров, мясных изделий, бытовой химии.

О трендах в коммуникациях

Будущее в интенсификации коммуникаций. Наращивание коммуникаций будет идти в разных каналах – digital, рассылки, соцсети. Также будет расти значение качества коммуникаций – кроме низкой цены клиенту необходимо общение, поддержка, чтобы люди понимали ценности и позицию компании относительно того, что мы делаем для победы.

Прогнозирую еще одну волну развития онлайн-коммуникаций – результаты перераспределения маркетингового бюджета доказали эффективность digital. Кроме всего этого, никуда не исчезает омникальность и персонализация. Они остаются, но видоизменяются в согласовании с текущей ситуацией. Так что дальше будет еще интенсивнее и еще интереснее.

Читайте также —

PR военного времени: к каким решениям обращаются ритейлеры с целью популяризации бренда в условиях войны