Олег Вереитин, Цитрус: Онлайн-продажи электроники будут расти на 15-20% в год

Руководитель онлайн-продвижения Цитрус о том, как будет расти доля интернет-продаж у ритейлеров бытовой техники и электроники, сложностях и преимуществах продвижения во Всемирной Паутине, а также смене стратегий игроками рынка БТЭ.

Читайте українською.

Сеть магазинов Цитрус считается одной из наиболее инновационных на украинском рынке техники и электроники. В компании не скрывают, что ее целевая аудитория — это молодые, «продвинутые» люди, которые любят и готовы использовать технологические новинки в повседневной жизни. Соответственно строится и коммуникативная стратегия бренда — маркетинговые акции Цитрус отличаются яркостью и провокативностью, которые хорошо воспринимаются молодежной аудиторией. В марте на пост руководителя онлайн-продвижения компании был назначен Олег Вереитин, до этого возглавлявший интернет-маркетинг двух других крупных игроков рынка — Эльдорадо и Фокстрота. В интервью rau.ua Олег рассказал о том, что изменится в онлайн-продвижении Цитрус с его приходом, о сложностях онлайн-продвижения в ритейле бытовой техники и электроники, а также о перспективах онлайн-канала продаж и ключевых тенденциях на рынке.

— Совсем недавно вы поменяли место работы – ушли из Эльдорадо в Цитрус. Почему приняли такое решение?

—  Было много сделано с точки зрения онлайн, и конечно тяжело уходить, теряя дружелюбный коллектив и оставляя проделанную работу. Но решение было принято и я покинул компанию по собственному желанию. Компании могу пожелать дальнейшего развития и выразить благодарность за отношение и возможность развития. Изначально я планировал сменить сферу бизнеса электроники, потому что этот сегмент с каждым годом становится все более сложным бизнесом с точки зрения продвижения в онлайн. Новых инструментов появляется меньше и даже опытные коллеги все чаще начинают использовать смежные каналы привлечения. Скоро дойдет до того, что все будут использовать одинаковые инструменты и отличать компании будет только бренд, креатив и бюджет на привлечение.

Основные категории электроники низкомаржинальные: заполучить нового клиента и при этом окупить «прямые» затраты на его привлечение с учетом увеличения трафика и доли на рынке онлайн становится все менее возможным, тем более когда компании считают эффект от продажи в онлайн сразу.

Поэтому хотелось сменить сферу на FMCG или fashion-ритейл, где маржинальность выше, где новый рынок и где могут быть новые каналы привлечения и можно заниматься не только привлечением прямого трафика на сайт и прямой продажей, но также выстраивать коммуникации с клиентами, реализовывать креативные механики – которыми как раз и славится Цитрус. К тому же эта компания близка мне как потребителю, можно сказать, я их целевая аудитория, их активность в онлайн для меня очень интересна. Цитрус продает интересные гаджеты, электротранспорт, у них яркий креатив и близкая ко мне целевая аудитория.

— Но все же вы остались в сфере ритейла электроники.

— Да, и об этом выборе не жалею. Компания очень интересная и динамичная, много молодых специалистов. Также Одесса – очень хороший и уютный город, мы переехали с семьей с Киева и очень рады. Кстати, у нас сейчас открыто несколько вакансий в отделе онлайн-продвижения и желающих испытать данный опыт и стать частью сильной команды онлайн продвижения приглашаю к нам, отправляйте свое резюме или обращайтесь ко мне напрямую в Facebook.

— В Цитрусе уже ознакомились с делами? Какие цели поставлены перед вами руководством?

— Первое время я больше оценивал работу компании  и подстраивался под ее динамику. Уже определен ряд процессов, которые способствуют увеличению эффективности продвижения и взят четкий фокус направления, куда, зачем и что нужно сделать. Конечно, эту информацию я озвучить не могу по ряду причин, главное из которых – коллеги по рынку.

Онлайн как двигатель прогресса

— Какая доля онлайн-продаж у Цитруса, какая в среднем по рынку у ритейлеров сегмента бытовой техники и электроники?

— О Цитрусе сказать не могу — это конфиденциальная информация. На рынке у классических ритейлеров электроники доля онлайн-продаж  не превышает 15%. Но кроме прямых продаж онлайн, стоит отметить, что зачастую происходит контакт клиентов с товаром. Они смотрят характеристики, цены, сравнивают с другими магазинами, после чего идут в стационарною торговую точку и делают покупку. Поэтому судить строго о доли той или иной компании скорее всего можно будет после того как компании смогут грамотно оценивать эффективность всей цепочки клиента и правильно присваивать вес покупки оффлайн тем, кого привел сайт.

— Какие перспективы роста у онлайн-продаж в ближайшие годы?

— Мне кажется, в сегменте электроники онлайн-продажи на рынке будут расти на 15-20% в год. Смартфоны, будут расти немного больше. Потому что смартфоны – это товар, частота покупки которых выше, нежели бытовой техники и к тому же новинки и инноваций в данной категории появляются немного быстрее. К тому же сейчас на рынок очень активно заходят и развиваются недорогие китайские бренды. Думаю, из-за этого спрос будет расти динамичнее, а средний чек – снижаться, что увеличит доступность. Сейчас заметно, что многие потребители отказываются от дорогих брендов, и переориентируются на «китайцев» – Meizu, Xiaomi.. Кроме того, доля покупок в кредит постоянно увеличивается.

В портфеле всех заказов кредитные покупки могут составлять 30-40%, а в некоторых компаниях и больше.

Это говорит о том, что люди сейчас не могут прийти и выложить наличными за телевизор  или холодильник 15 000 грн. Поэтому кредитная составляющая растет, и я думаю, что доля таких покупок будет увеличиваться и в этом году, пока экономическая ситуация в Украине не стабилизируется.

— Как считаете, какую максимум долю онлайн может «отъесть» у офлайна?

— В электронике онлайн может дойти до 20-40% от всех заказов. Не думаю, что больше, потому что люди не перестанут ходить в магазины. Для многих потребителей очень важно посмотреть и пощупать товар перед покупкой и получить физический контакт и сервис. Тем более традиционный ритейл наращивает географию своего присутствия, и вряд ли будет отказываться от того, что строилось долгие годы. Нужно понимать, что для каждого направления e-commerce доля онлайн продаж будет своя и ее динамика тоже, поэтому основную долю онлайн сможет держать бизнес, имеющий не сильно большую географию, но предлагающий интересный продукт.

Сейчас видно, что движение в направлении онлайн активизировали украинские FMCG-сети. Многие продуктовые ритейлеры и производители, с которыми я общался на эту тему, также собираются создавать свои онлайн-площадки и доставлять продукты клиенту домой.

Из последних примеров – запуск интернет-магазина кондитерской компанией АВК. С одной стороны, маловероятно, что конфеты – продукт, который будет хорошо продаваться через интернет. Но с другой, они станут ближе к клиенту и смогут вести диалог с ними, изучать своего клиента, выстраивать лояльность и наращивать их базу. Тот же METRO активизирует движение в этом направлении, Фуршет доставляет продукты по Одессе. Многие физические игроки на рынке видят динамику роста онлайн и не могут его игнорировать, какая бы маленькая доля этих продаж не была в структуре продаж компании.

— Как растет мобильный трафик у интернет-магазинов?

— Сейчас мобильный трафик растет в среднем от 30% до 50% в год и занимает в структуре не более 40%. Последнее время эта динамика более ощутима.

По прогнозам Google, уже совсем скоро доля мобильного трафика и покупок в Украине будет превышать 40-50%. Думаю, в ближайшие 2-3 года количество покупок через мобильные устройства превысит декстопные. Другой вопрос – насколько рынок к этому готов.

Ведь у многих игроков до сих пор нет нормальной мобильной версии или мобильного приложения. Уверен, что по мере внедрения онлайн-ритейлерами удобных функциональных сайтов под мобильные устройства, мобильный трафик будет расти еще активней, так как сейчас далеко не у всех крупных игроков покупка через смартфон приносит удовольствие. Ну и конечно появление 4G поможет клиентам в доступности интернета, даст больше возможностей и скорости, что также отразится на рост трафика.

Ставка на экспертность и сервис

— Как меняются предпочтения украинцев при выборе магазина техники?

— За последние несколько лет приоритет выбора у покупателей изменился. Сейчас цена товара уже не является главным фактором при выборе магазина, она уходит на второе или даже третье место. При этом потребителю становится важнее лояльность и коммуникация. Неоднократно замечал, что клиент готов переплатить, если он получит тот клиентский опыт, который он ожидал, и который не смог получить в другой компании по цене ниже.

Если бренд располагает к себе и способен предоставить качественный сервис, гарантию, пост-обслуживание, оперативно связаться с клиентом при заказе и ответить на все вопросы, быстро оформить заказ и доставить товар, то цена на 200 грн больше не будет проблемой для клиента.

Именно поэтому многие игроки рынка сейчас проводят реформат, переключаясь от акцента с цен (если компания не дискаунтер) к сервисной составляющей, к услугам которые они предлагают, обилию их ассортимента и экспертизы. Все понимают, что конкурировать ценами – это прошлое, не один интернет-магазин закрылся из-за того, что не смог предложить не чего больше чем цена.

Ценовая конкуренция возможна в высокомаржинальных сегментах ритейла, таких как одежда, обувь или FMCG. А в сегменте техники и электроники играть в цены и ставить их на первый план —  уже не так актуально.

Еще одна тенденция – расширение ассортимента за счет вспомогательных, непрофильных групп товаров. В свое время первой начала это делать Rozetka.ua и уже сегодня она позиционирует себя как интернет-супермаркет, а не как онлайн-магазин техники. Другие игроки сегмента бытовой техники и электроники, хоть и с опозданием, но движутся в этом же направлении, масштабируя свои группы товаров. Перспективность подтверждает динамичный рост маркетплейсов, рост которых увеличивается намного быстрее интернет-магазинов, а тем более – классических ритейлеров.

— Какие шаги предпринимают ритейлеры для улучшения сервисной составляющей?

— Многие компании недавно делали ребрендинг и запускали новые услуги, пример: возможность возврата товара без чека, что считаю, стало еще одним мотиватором для клиента при покупке и повышает лояльность к бренду. А вот что касается ремонта техники по гарантии, то здесь есть проблемы практически у всех игроков. Даже у лидеров в сегменте электроники существует очень много жалоб на длительность ремонта и возвратов (исходя из отзывов с социальных сетях). Часто клиенты сдают технику в ремонт и ждут месяцами, а потом им говорят, что случай не гарантийный, или что в Украине нет деталей и нужно отправлять товар производителю, ожидая ремонта еще дольше.

В стране просто нет большой, системной и качественной национальной сервисной компании, которая бы предоставляла хорошее сервисное обслуживание.

Ну а сами ритейлеры не готовы активно этим заниматься, потому что их бизнес – это в первую очередь продажи, а не сервисные услуги. Сейчас они пытаются развиваться в этом направлении не от хорошей жизни, а потому что этого требует клиент и эта еще одна экспертиза для клиента в совершение покупки.

— Как считаете, это долгосрочная тенденция?

— Думаю да. Многие  понимают: зарабатывать только лишь на одном продукте невозможно — примерно у всех плюс-минус одинаковый ассортимент. Поэтому компании начали более качественно работать со своей стратегией. Если раньше все фокусировались на продажах, то сейчас все начинают фокусироваться на аудитории и выстраивать свою лояльность и измерять вовлечение, контакты.

— В чем, по вашему мнению, главные преимущества онлайн-продвижения?

— В первую очередь – это простота измерения эффекта от офлайн продаж. Эффективность многих офлайн-инструментов очень сложно, а порой и вовсе нельзя померять. Да, запустив ТВ-рекламу и посмотрев динамику притока клиентов, можно сделать какие-то выводы, но наверняка сказать, что это за клиенты и откуда они пришли – нельзя, если их всех не идентифицировать. То же самое с бордами и прочей наружкой, я бы сказал это канал охвата, но не прямых продаж. Понятно, что эти инструменты работают, но насколько эффективно – оценить сложно.

Именно поэтому многие компании сейчас сокращают бюджеты на офлайн-рекламу и больше фокусируются на онлайн, где четко видно: сколько ты вложил, и сколько стоило привлечение одного клиента.

При этом компания тут же может получить информацию о клиенте, получить его cookies, контакты и в дальнейшем продолжить коммуникацию с ним: зарегистрировать в программе лояльности, дать бонусы на следующую покупку и т.д. Таким образом, каждый последующий контакт с клиентом будет эффективнее и при этом дешевле.

— Цитрус вообще не использует ТВ-рекламу?

— Нет, и я считаю, что это правильно. Могут быть охватные кампании, но Цитрус не маркетплейс и запускать рекламу по широкой аудитории, имея свою более узкую, скорей всего будет не так эффективно. У разного бизнеса должен быть свой подход к продвижению и формированию своей аудитории. Могу сказать не как сотрудник Цитруса, а как человек, который долгое время наблюдал за компанией со стороны. У нее есть своя аудитория, эти люди все меньше смотрят телевизор, и больше общаются онлайн и удовлетворяют свои потребности с помощью интернета. Впрочем, сейчас и другие ритейлеры сегмента бытовой техники и электроники пытаются охватить эту аудиторию – те же Алло, Comfy. Это видно по их рекламным коммуникациям. Также заметна тенденция, что прослойка населения до 35 лет более платежеспособная, и легче расстается с деньгами чем люди по старше.

— У Цитруса было много запоминающихся рекламных коммуникаций. Чего только стоит история с выдуманным топ-менеджером Meizu Филиппом Ли. Как вы относитесь к столь провокационным акциям? Не думаете, что рано или поздно они могут нанести ущерб репутации бренда?

— Мое мнение – бизнес должен проявлять себя разными путями и за счет различных креативных инфоповодов. Вокруг этого и строится PR. Такие креативные «вбросы» быстро распространяются и становятся предметом обсуждения не на один день, что в целом свидетельствует об их эффективности.

Читайте также — 

Цитрус відкрив у Lavina Mall флагман у форматі 7.0 (+фото)