Маркетинг эмоций: с помощью чего можно привлечь клиентов в физический магазин

Футуристические магазины, парад технологий и клуб по интересам: три кейса иностранных магазинов, которые успешно реализовали подход эмпирического ритейла.

Читайте українською

Согласно исследованию аудиторской компании KPMG, 78% миллениалов предпочитают тратить деньги в магазинах на получение нового опыта и готовы делиться опытом, связанным с такими покупками, в социальных сетях. Этому способствует эмоциональный стимул: 69% опрошенных молодых потребителей считают, что посещение каких-либо необычных мероприятий помогает им лучше общаться с друзьями, обществом и людьми по всему миру. Retail.ru предложил три кейса иностранных магазинов, которые успешно воспользовались принципами маркетинга эмоций. RAU выбрала из материала ключевое.

Парад технологий Le Bon Marché

Парижский универмаг Le Bon Marché провел в прошлом году выставку Geek mais chic («Странно, но шикарно»), на которой предложил посетителям при помощи инновационных технологий испытать опыт покупок третьего тысячелетия и по-новому посмотреть на знаменитые модные бренды.

Вместе с 80-ю различными ритейлерами (Louis Vuitton, Prada, Chloé, Gucci, Miu Miu, Stella McCartney, Calvin Klein и другими), Le Bon Marché оборудовал каждый этаж сенсорными экранами, 3D-принтерами, студиями красоты с интегрированным искусственным интеллектом и многим другим. Каждый бренд представлял отдельную технологию или способ ее использования, которые помогали персонализировать товары и услуги для каждого покупателя.

Dior тестировал специальные сканеры, анализирующие кожу человека. По результатам теста сотрудники магазина предлагали клиентам рекомендации по выбору средств для ухода за кожей и лицом. Умный голосовой помощник Guerlain помогал выбрать идеальный парфюм из 110-ти ароматов. Проект Quant-U датского бренда обуви Ecco предлагал печать индивидуальной силиконовой подошвы в соответствии с особенностями стопы клиента, которая анализировалась при помощи специальных датчиков и 3D-сканирования.

По словам Дженнифер Кувилье, директора отдела стиля Le Bon Marché, выставка помогла в дальнейших усилиях по персонализации товаров и услуг, благодаря чему каждый клиент может взаимодействовать со вселенной бренда, лучше чувствовать его и настраивать под себя. Универмаг смог не только удивить клиентов, но и помог брендам собрать информацию о том, что действительно интересно и востребовано покупателями.

Вселенная Gentle Monster

Южнокорейский бренд солнцезащитных очков премиум-класса Gentle Monster завоевывает сердца покупателей своей оригинальностью: начиная от необычного названия, которое дословно переводится как «Нежный монстр», заканчивая своими футуристическими магазинами, представляющими отличный пример эмпирического ритейла.

В каждом из 41-го магазина Gentle Monster по всему миру представлены непохожие друг на друга художественные экспозиции, в которые умело встроены витрины, играет своя музыка, соответствующая антуражу, и используются ароматы, которые, по мнению авторов, должны ассоциироваться с интерьером.

Лондонский магазин Gentle Monster представил в своих стенах такую сцену: прилетевшие на Землю инопланетяне настолько вдохновились искусством кунг-фу, что начали симметрично повторять движения единоборства под повторяющиеся каждые три минуты звуки гонга. За тренировкой инопланетян наблюдают их сородичи, окружившие инсталляцию зрительскими рядами, напоминающими Колизей, – там же располагаются и очки корейского бренда.

Gentle Monster использует большие помещения, где обширные художественные инсталляции занимают много места. Очки же лишь дополняют общую картину. Почти каждый посетитель находится в таком магазине намного дольше, чем в остальных, что косвенно приводит к увеличению продаж и создает желание вернуться в магазин снова.

Покупателей Gentle Monster привлекает эксклюзивность не только магазинов, но и товаров бренда. Обычно очки, представленные в каждом магазине, созвучны стилю и идеям определенной инсталляции. Ежегодно Gentle Monster выпускает 140 новых моделей солнцезащитных очков – каждый месяц компания пополняет свой ассортимент как минимум десятью новыми продуктами.

Клуб по интересам Lululemon

Летом 2019 года канадская сеть магазинов спортивной одежды и аксессуаров Lululemon Athletica открыла в Чикаго свой самый большой магазин. Двухэтажное здание общей площадью 1900 кв. м вместило не только сам магазин, но и тренажерный зал, студию йоги, зону для медитации и ресторан здорового питания.

Товары в Lululemon тематически распределены по разным этажам. На первом – женские товары, спортивные аксессуары и недавно выпущенная компанией линия личной гигиены. Второй этаж занимают отдел с мужскими товарами, зал для медитации и йоги, тренажерный зал, отдел со снеками, зона отдыха, объединенная со столовой, где можно приготовить кофе и чай, и ресторан, где представлены как блюда из категории здорового питания, так и бургеры, стейки, алкоголь и т. д.

Клиенты могут бесплатно испытать специальное снаряжение Lululemon во время тренировочных занятий в одном из залов, прежде чем принять решение о его покупке. Покупатели также получают скидки на определенные товары, если оформляют абонемент на занятие в зале.

Lululemon также тестирует программу лояльности, в рамках которой клиенты платят около $130 в год и получают эксклюзивный доступ к акциям на товары сети, подарочный комплект спортивной одежды, бесплатную доставку для онлайн-заказов и бесплатные занятия йогой.

По замыслу авторов проекта, чикагское отделение Lululemon должно объединять в своих стенах всех любителей спорта и активного образа жизни. Посетители могут проводить в магазине намного больше времени, чем обычно, не только покупая товары, но и занимаясь спортом, питаясь и отдыхая в одном здании. Таким образом, магазин становится чем-то вроде клуба по интересам для людей, объединенных любовью к спорту.

В своем последнем заявлении представители Lululemon назвали новый проект успешным и сообщили, что к 2023 году около 10% магазинов сети будут переоборудованы под концепт чикагского флагмана.

Читайте также —

Как магазины делают из покупки шоу: топ-5 примеров от маркетинг-директора Сільпо