Юлия Федоренко, Cosmo Multimall: Сейчас важно разделять эмоции с аудиторией и поддерживать благотворительные мероприятия

Во время RAU workshop «Рынок торговой недвижимости во время войны» директор по маркетингу ТРЦ Cosmo Multimall Юлия Федоренко представила тему «Коммуникация с посетителями. Маркетинговые активности и их результаты», в которой рассказала о самых эффективных каналах коммуникации в современных реалиях и о мерах привлечения посетителей в ТРЦ, в частности, коллаборацию с арендаторами, совместимые активности и сочетание шопинга с досугом, как инструмент работы с посетителями.

 RAU предлагает главные тезисы ее выступления.

О каналах коммуникации

Наш главный канал коммуникации — это, конечно же, социальные сети. Они, как и до войны, остаются на первом месте. Мы используем Facebook, Instagram, также до февраля 2022-го мы активно использовали TikTok. Мы экспериментировали с коммерческим контентом, и обнаружили, что в TikTok можно монетизировать развлекательные бизнесы.

Также у нас очень хорошо работает Үoutube и баннерная реклама. Мы не используем Google Ads, поскольку поисковый контент подходит не для всех наших отделов, а вот баннерная реклама дает очень высокие охваты и привлекает людей на наши мероприятия.

И, конечно, мы используем POS-материалы, они хорошо работают как для привлечения в ТРЦ, так и в самом ТРЦ.

Но после начала полномасштабного вторжения мы столкнулись с рядом проблем, из-за которых мы вынуждены были внести изменения в свою привычную коммуникацию с аудиторией.

В частности, в Google my business мы не можем разместить метку локации. Например, мы открыли новый супермаркет в другом объекте и столкнулись с тем, что без метки локации сложнее, чем до войны раскручивать новый объект. Но есть альтернатива — у Google maps есть реклама по ключевым запросам, которая тоже хорошо работает. Ее также можно запустить, чтобы повысить охват.

TikTok монетизировал нам такие развлекательные бизнесы как боулинг, каток, виртуальный парк развлечений и кинотеатр, поскольку в этой социальной сети очень хорошо заходят веселые вирусные ролики. А вот коммерческий контент идет тяжело, поэтому надо миксовать ролики, быть веселым и уметь пошутить над собой.

В украинском TikTok из-за военного положения сейчас нет таргетированной рекламы, но альтернативой является отметка локации: можно поставить отметку Киев и немного поднять конверсию. Хотя в целом в военных реалиях TikTok для коммерческих целей работает гораздо сложнее.

Сейчас лучшие результаты нам продолжают давать такие каналы как SMM и реклама в Google maps, Facebook, Instagram. А для бизнес-центров хорошо работает LinkedIn и поисковый контекст.

Также мы продолжаем развивать видео-рекламу в ҮоuТubе. В этой социальной сети мы делаем акцент на шопинг и развлечения, акцентируем, что у нас можно провести время всей семьей. В ҮоuТubе наша цель — охват, а не клики и переходы, поскольку в нашем случае при переходе на наш сайт человек может не найти страницу, которая соответствует его запросу. Поэтому мы выбрали целью количество просмотров и в итоге имеем миллионные охваты.

Также мы продолжаем активно использовать POS-материалы. В частности, экспериментальным путем мы обнаружили, что флаеры очень хорошо работают, когда мы даем их человеку вместе с чеком в супермаркете. Поэтому не стоит думать, что флаеры — это уже прошлый век.

О специфике контент-маркетинга во время войны

Под влиянием войны люди сильно изменились, поэтому очень важно сделать обновление портрета своей целевой аудитории. Так, если раньше надо было активно продавать, то сейчас лучше просто показывать продукт и рассказывать о нем.

Бизнесам в своем контенте стоит рефлексировать о работе в современных реалиях, добавить патриотизм и благотворительные акции. Не весь контент должен быть желто-голубым, но это должно просачиваться. И, конечно, важно демонстрировать свою гражданскую позицию.

В коммуникации с аудиторией лучше избегать политических тем и быть очень осторожными с темами, которые вызывают острые чувства. Также сейчас не ко времени избыточный юмор. Позитивный контент должен быть, чтобы поднимать настроение, но важно чувствовать грань, за которую не стоит переходить.

В своем контенте мы стараемся разделить эмоции с аудиторией, активно поддерживаем благотворительные мероприятия, создаем вдохновляющий мотивирующий контент, а также следим за обстоятельствами и не публикуем развлекательный или коммерческий контент во время ракетных обстрелов или атаки шахидов.

О мероприятиях во время войны

Сейчас нашим основным каналом коммуникации для анонса мероприятий и других акций остается SMM, он дает лучший результат вовлечения. Также сейчас мы активно проводим благотворительные мероприятия, акции, которые стимулируют продажи и коллаборации с магазинами в ТРЦ.

Офлайн-мероприятия, которые мы проводим, мы разделили на три категории:

• Благотворительные мероприятия, на которых собираем деньги для ВСУ
• Детские праздники. В прошлом году 31 мая мы впервые с начала полномасштабной войны сделали детский праздник, и очень удивились большому количеству посетителей, которые не смогли уместиться в локации. Поэтому мы начали проводить подобные мероприятия каждую субботу. Их проведение возможно, поскольку мы имеем укрытие и можем во время тревоги продолжить мероприятие уже там. Например, 31 декабря наши дети провели два часа в укрытии с Санта Клаусом, и для них это было приключение.
• Спортивно-танцевальные мероприятия. Сейчас мы проводим фестивали по брейку, бальным и латинским танцам. Также мы начали проводить танцевальные мастер классы, вечеринки и фестивали, на которых собираются не только киевляне, а гости со всей Украины. Они снимают номера в наших отелях и это дополнительно коллаборирует наши бизнесы.