Юлия Дробишева, Агромат: Как в нашей сети сосуществуют онлайн и офлайн

В ходе RAU Webinar «Ефективні ідеї в маркетингу: діджитал просування 2024», проведенного совместно с партнером digital-агентством Ланет CLICK, выступила Юлия Дробышева, директор по маркетингу Агромат и рассказала о том, как в компании совмещают офлайн и онлайн и о собственной разработке – видеоконсультанте. RAU выбрала основное из выступления.

Агромат – национальная сеть магазинов плитки, сантехники и напольного покрытия, которая работает 31 год на рынке Украины, насчитывает 30 розничных магазинов в 18 городах и интернет-магазин agromat.ua. Лидер рынка в категории плитки и сантехники.

Как сосуществуют онлайн и офлайн в сети Агромат

Ремонт – процесс непростой, поэтому клиентам важно увидеть товар, прикоснуться к нему, а после принять решение о покупке. Поэтому в сети Агромат 90% продаж проходят офлайн. Однако в Украине и мире меняется поведение потребителей. Люди в интернете ищут нужный товар, изучают его характеристики, смотрят, где его лучше приобрести, потом могут посетить физический магазин, посмотреть товар, снова поехать, чтобы все переосмыслить и только потом вернуться за покупкой или оформить ее онлайн.

Несмотря на то, что продажи в сети Агромат происходят в основном офлайн, диджитал для компании – это масштабный, гибкий и качественно таргетированный инструмент. Именно поэтому еще в 2021 году на стратегической сессии расширили диапазон диджитального инструментария, чтобы добиться одной из маркетинговых целей – повысить узнаваемость бренда Агромат.

В конце 2021 года свою работу сосредоточили на блоке Reach. Для человека это момент, когда он впервые сталкивается с брендом – рекламой в диджитал каналах.

Стоит отметить, что Украина вошла в 20 стран с самым дешевым мобильным интернетом – $0,27 за 1 ГБ мобильных данных. В стране 95% воспринимают интернет как социальную норму. Под социальной нормой подразумевается держать постоянно телефон рядом, даже когда спим. Также 80% украинцев пользуются интернетом ежедневно, 93% имеют доступ к сети дома, 52% – на работе и 42% – в транспорте. При этом основным устройством для 95% пользователей является смартфон. К тому же, в Украине нет перекоса, что интернет используют только молодежь, диапазон пользования растет до 70 лет.

Кто ваш клиент

Для качественной реализации любой стратегии важно понимать, кто ваш клиент – чем живет, какое поведение, как принимаются решения, анализировать точки соприкосновения на полном пути клиента и т.д. В сети Агромат 49% – конечный потребитель, 36% – архитектор и дизайнер и 15% – это мастер. Мы очень усердно изучаем своего клиента. Поэтому, имея стратегию, понимая своего потребителя и тенденции на украинском рынке, в 2023 году было 70-80 млн показов рекламы в месяц. Также с мая 2022 запустили поисковые кампании. И сейчас держим лидерство в поисковике в тех городах, где присутствуем. То есть в выдаче мы обязательно будем в топ-3.

Также мы ставили себе цель – вырасти по знанию Top of mind на два пункта, а добились лучшего результата – выросли на четыре пункта. Однако отмечу, что привлечены были не только диджитал-каналы (хотя на них было направлено 60% бюджета), мы не отказывались от наружной рекламы и радио.

Еще мы используем географическое линзирование – целенаправленный таргетинг на территории, где мы считаем, что есть наша целевая аудитория.

Что получили, внедрив оффлайн + онлайн:

Далее на картинке метрики, помогающие нам в сети оценить эффективность интернет-рекламы:

Что показывают собственные исследования

Мы проводим множество собственных исследований. В частности, опрашиваем новых клиентов в розничных магазинах. Задаем простой вопрос – откуда узнали об Агромат. И 46% приходят к нам по рекомендации, 38% с диджитал рекламы и 16% – наружная реклама, радио, вывески.

С нашим партнером Gradus мы также проводим исследования. Спрашивали, нравится ли реклама, которую мы делаем в диджитале. И 67% сказали, что реклама нравится, что является достаточно хорошим результатом. То, над чем мы работаем –  насколько люди легко воспринимают наши сообщения, которые мы доносим через наши рекламные кампании. Нам важно было выяснить, понимает ли аудитория идею и содержание. И 71% ответили, что реклама отвечает tone of voice Агромат.

Как запускали собственную разработку – видеоконсультант

Видеоконсультант – это ваш физический визит в Агромат, который мы запустили в январе 2024 года. Первые два месяца – это была бета-версия. Мы поняли, что нашему клиенту важно посмотреть товар, узнать его более качественно, получить консультацию с менеджером, имея онлайн-доступ не только из любой точки страны, но и из-за рубежа.

Как это происходит? Человек выбирает удобную дату и время, прописывает комментарии, менеджер, исходя из имеющейся информации, готовится к видеовстрече. Общение происходит с выводом на экран всех характеристик определенного товара, цены и т.д. Консультант может подойти к товару в магазине и показать его со всех сторон. После чего клиент может переосмыслить все, затем по желанию взять дополнительную видеоконсультацию или посетить физический магазин, получить еще там консультацию.

За этот период было 10 млн показов этой услуги и получили 320 заявок. Мы считаем, что это хороший результат, учитывая, что такой продукт для рынка новый и первые два месяца – это была бета-версия.