Гермина Дунин-Борковская, Епіцентр: Как компания планирует увеличить долю ВТМ до 30%

Директор по стратегическому развитию торговых марок сети Епіцентр К рассказала о преимуществах работы с украинскими производителями, эффективных маркетинговых инструментах для продвижения собственных торговых марок, планах по увеличению их продаж и почему сейчас сосредотачиваются именно на качественных показателях, а не количественных.

В свое время компания Епіцентр начинала как классический DIY-гипермаркет, однако прошла целый ряд трансформаций и изменений. Постоянно расширяя свой ассортимент и экспериментируя с форматами, она превратилась в сеть полноценных торговых центров с отдельными shop-in-shop концептами. В 2008 году Епіцентр начал развивать собственные торговые марки, внедряя их почти во все новые для компании товарные категории. О том, как развивается это направление в интервью RAU, рассказала директор по стратегическому развитию торговых марок сети Епіцентр К и марок собственного производства Гермина Дунин-Борковская.

– Сколько ВТМ в компании, SKU и в каких товарных сегментах они представлены и какая доля товарооборота?

– Мы начали развивать собственные торговые марки в 2008 году и с тех пор прошли долгий и сложный, но успешный путь. В 2009 году доля товаров под ВТМ в ассортименте сети  Епіцентр составляла 3,4%. Сейчас этот показатель достиг 12,9%. Это более 40000 SKU от 50 брендов. При этом мы продолжаем активно развивать направление торговых марок. В планах компании – увеличить долю ВТМ до 30% уже к 2027 году.

– Когда Епіцентр начал развивать ВТМ, в то время они были только в продуктовом ритейле, как тогда завоевывали доверие потребителей и делаете это сейчас?

– Доверие можно получить только путем предоставления потребителю стабильно качественного продукта, на что мы делаем особый акцент. Ярким примером такого продукта есть наш эксклюзивный бренд керамической плитки Allore. На сегодняшний день он занимает уже более 40% в структуре реализации всей плитки в сети Епіцентр и его доля продолжает расти. Очень хорошие результаты демонстрирует и BauGut – мощный бренд строительного направления. А большинство креплений, продаваемых в ТЦ Епіцентр – от эксклюзивного бренда Expert Fix.

– Какие преимущества СТМ сети Епіцентр?

– Собственные товарные марки сети Епіцентр всегда имеют целый комплекс преимуществ для потребителя. Во-первых, это гарантия получения высокого уровня качества соответствующего известному бренду по меньшей цене. Во-вторых, это сервисное обслуживание в месте продаж. А в-третьих, наличие эксклюзивных по характеристикам и цене товаров и наилучшего выбора почти в каждой товарной категории.

– Расскажите о ключевых преимуществах развития СТМ именно для компании Епіцентр.

– Собственные торговые марки не только обеспечивают покупателя уникальным товарным и ценовым предложением, но и дают более высокий уровень доходности благодаря большей марже. Также СТМ помогают «отстроиться» от конкурентов, обеспечить стратегическое преимущество в виде альтернативы известному бренду. Не менее важно, что собственные торговые марки позволяют ритейлеру влиять на уровень цен в отдельных товарных категориях, а также предлагать особые эксклюзивные цены на определенный ассортимент СТМ для рекламы ТЦ.

В конце концов, развитие собственных брендов увеличивает капитализацию компании, делает ее более весомой на рынке в том числе путем повышения лояльности покупателей. Именно поэтому в портфеле собственных торговых марок группы компаний Епіцентр есть распределение на классические СТМ и эксклюзивные торговые марки. Именно эксклюзивные ТМ представляют собой ядро портфеля и представлены в большинстве высококонкурентных сегментов.

– Какие маркетинговые мероприятия используете для узнаваемости СТМ?

– Первое знакомство клиента с СТМ происходит уже на входе в торговый центр на печатной продукции (плакаты, баннера). Внутри ТЦ клиент видит и слышит видеоролики на носителях внутреннего ТВ, контактирует с СТМ в бренд-зонах, а также оформлением торговых секций.

Для продвижения СТМ компания все активнее использует онлайн-маркетинг. Сюда входит сотрудничество с влогерами, лидерами мнений и YouTube каналами, социальные сети, создание монобрендовых сайтов и YouTube каналов, прежде всего, с полезным контентом формата How-to, прямая интернет-реклама и т.д.

Мы удовлетворены результатами, которые выражаются не только в охвате, поэтому продолжим двигаться в этом направлении. В то же время, конечно, не забываем о традиционной рекламе – внешней, национальном ТВ и других инструментах. Также у нас много кобрендинговых активностей с Епіцентр. К примеру, мы постоянно представлены в большинстве спецпредложений в офлайн и онлайн-ресурсах сети.

– Как проверяете и контролируете качество СТМ?

– Компания имеет многоступенчатую систему контроля качества продукции собственных торговых марок. Ее первой ступенью является установление требований к продукции, учитывая государственные и международные стандарты, опыт и ожидания потребителей. Следующим этапом является тщательный подбор возможных производителей такой продукции с обязательным проведением аудита производственных мощностей, чтобы убедиться в возможностях производителя на стабильный выпуск качественной продукции.

По завершению предварительных этапов проводится формализация подробных параметров продукта посредством спецификаций и паспортов товара. Соответствие продукции согласованным параметрам подтверждается лабораторными испытаниями как до старта производства, так и в процессе торговли товаром, когда мы отбираем образцы прямо из полки.

– Последним, но не менее важным этапом является обработка обращений и рекламаций от потребителей, позволяющая проводить постоянное совершенствование продукта. Команда инженеров качества обеспечивает эффективную работу системы путем многолетнего опыта, имеющейся собственной испытательной базы и привлечения независимых аккредитованных лабораторий.

– Каким производителям отдаете предпочтение – отечественныем или зарубежныем?

– Сейчас Епіцентр сотрудничает с более чем 1000 производителями. В первые несколько лет 80% производителей СТМ для компании были зарубежными. Но уже сейчас украинские поставщики занимают долю в 50%. И мы заинтересованы в ее увеличении.

При этом наш покупатель должен иметь выбор между украинскими и импортными производителями.

– Назовите преимущества работы с украинским производителем.

– Во-первых, близость производителя позволяет облегчить логистику и аудит производства для контроля качества продукции. Во-вторых, местным поставщикам легче осуществлять поставки по частям, именно поэтому компании Епіцентр не приходится забивать под завязку собственные склады.

Ну и самое главное: сейчас украинские предприятия выходят на новый уровень. Закупается новое оборудование, открываются современные производства, очень многие украинские предприятия начинают работать на экспорт. Соответственно они сертифицируют продукцию по западным стандартам, работают с европейскими торговыми сетями и намного лучше понимают, чего мы от них хотим.

В целом, украинские производители уже доказали, что могут производить качественную продукцию, которая пользуется спросом. Среди наиболее успешных примеров в сети Епіцентр можно отметить торговую марку Bella Vita (садовая мебель), а также ТМ ProЗапас (стеллажи).

– А в чем основные сложности в работе с украинскими производителями?

– Даже если у нас 15 различных производителей одного продукта под эксклюзивным контролем сети, клиент не должен испытывать никакой разницы в качестве товара. Конечно, подобные условия могут обеспечить далеко не все поставщики. Епіцентр продает многое, а производители часто не способны объективно оценить свои возможности, из-за чего случаются недоснабжения. И мы работаем с этим. Однако по результатам построения системы сотрудничества уже более 15 лет есть возможность утверждать: для производителя сотрудничать с эксклюзивными марками группы компаний Епіцентр – это рост и в объемах, и в качестве. Большинство выходит на совсем другой уровень, строит новые производства, экспортируется на международный рынок и открывает новые категории. Наши высокие стандарты и требования – залог развития производителя. Особенно это чувствуется в текстильной группе, где эксклюзивная торговая марка Sönger und Söhne производится почти на всех крупных предприятиях отрасли в Украине.

– Если происходит форс-мажор на украинском производстве, как решаете такие проблемы?

– После полномасштабного вторжения такие случаи были не единичны, ведь мы сотрудничаем с более чем 1000 производителей как в Украине, так и за рубежом. Но производители эксклюзивных торговых марок – это партнеры. А значит, мы вместе выходили из кризиса, корректировали условия, помогали с логистикой, вносили изменения в ассортимент и заказ. Поэтому, как и во время пандемии, у нас почти не было случаев отсутствия на полке того или иного ассортимента СТМ.

Мы сотрудничаем только с мощными производителями, ведь продукт производится для всей сети. Да, были и релокации, и частичное замещение импортом, но в целом с форс-мажорами справляемся без потерь для нашего покупателя.

– Были ли у вас случаи, когда прекращали работу с тем или иным производством из-за ухудшения качества СТМ?

– Качество каждого продукта эксклюзивных торговых марок контролируется системно и постоянно. Ключевые инструменты – проверка производств «на старте» проекта, отдельный договор с фиксированными характеристиками продукта и значительными штрафами за каждое несоответствие, а также постоянный контроль «из полки» в независимых лабораториях, анализ обращений и комментариев.

Да, у нас были случаи нарушения договора и, соответственно, «тяжелые» для производителя финансовые компенсации. Но это скорее исключение, ведь производители заинтересованы в сотрудничестве и качестве продуктов, производимых под эксклюзивным контролем Епіцентр.

– Какие тренды можете выделить в сфере собственных торговых марок?

– Эксклюзивные торговые марки представлены в каждой продуктовой группе сети, и тренды у них могут быть очень разные в зависимости от категории товара. В целом мы можем отметить увеличение лояльности к СТМ. Это проявляется как в росте продаж, так и в новых категориях, в которых развиваются эксклюзивные товарные знаки группы компаний.

Если говорить о потребительских привычках и предпочтениях, то в первую очередь важно, чтобы предложение было релевантным потребностям. К примеру, предоставляло персонализированное решение, как профессиональный инструмент для отделки от BauGut. Или же гарантировало значительную экономию, как большую 300-метровую упаковку пищевой пленки нового бренда Obery.

Так же как продукты постоянного спроса для автовладельцев, которые являются основой клиентского трафика в наших ТЦ и для которых предлагает свой качественный ассортимент эксклюзивная ТМ Auto Assistance.

Также можно выделить и ряд других заметных трендов:

• потребность иметь СТМ разных ценовых сегментов, чтобы удовлетворять разные целевые аудитории;
• рост доли онлайн-покупок, что сделало возможность заказать товар дистанционно важной составляющей продаж;
• более социально- и экологически сознательное потребление, стимулирующее нас к использованию крафтовой упаковки и природных восстановительных составляющих.

– Есть ли в планах расширять список СТМ?

– Глобальная стратегия предполагает не количественное, а качественное расширение эксклюзивных торговых марок в категориях. К примеру, в сети активно развивается food-направление, специализированные комплексные проекты «под ключ», премиальный продуктовый сегмент. Потребителям интересны простые действенные предложения от брендов, так что мы даже сокращаем количество марок, но расширяемся в количестве SKU, специальных коллекциях и готовых решениях.

В дальнейшем планируем развитие эксклюзивных ТМ в детских и спортивных товарах. К примеру, весомую долю в категории до четырех лет занимает ТМ Bambinelli и она увеличивается ежегодно.

Активно развиваемся и в продуктовом направлении. Недавно была создана ТМ Viva Bene, которая предлагает продукт высокого европейского качества по доступной цене от украинских и зарубежных производителей. Также можно отметить новый бренд бакалеи Ріднокрай и ТМ собственного производства Епіцентр Смаків, пользующийся хорошим спросом на фуд-кортах наших ТЦ.

Среди других перспективных проектов – развитие эксклюзивного ассортимента в мебели, увеличение доли на рынке плитки, проекты в категории «милитари» и фармацевтическом секторе. В общем же, будем развиваться почти во всех товарных категориях, представленных в сети Епіцентр.