Екатерина Огуряева, Сільпо: Выжать максимум из каждой гривны, оставаясь на территории бренда

Директор по маркетингу сети Сільпо Екатерина Огуряева во время своего выступления на Украинском маркетинг-форуме рассказала об уроках эффективности в маркетинге и коммуникациях, которые они вынесли для себя во время полномасштабного вторжения.

Скорость спасает

После начала войны действовать нужно было очень и очень быстро. Например, в первые дни войны все ринулись снимать наличные со своих карт. У нас уже была услуга снятия наличных денег на кассе, но с небольшой суммой. Поэтому мы с нашим партнером Mastercard быстро отреагировали и уже 26 февраля увеличили сумму снятия наличных до 6000 гривен. Эту услугу мы оказывали только для наших клиентов, но эта инициатива стала для нас определенным спасением, поскольку нам не нужно было делать инкассацию.

У нас были серьезные проблемы с логистикой, поэтому мы обратились в Укрзализныцю. Раньше мы никогда не перевозили товары по железной дороге, но именно это нас спасло. Государственный перевозчик довольно быстро все согласовал, и нам это позволило пополнять полки товарами.

Предусматривать риски

Проблемы с топливом заставили нас искать выход, и мы его обнаружили. Сейчас у нас есть свои бензовозы, и мы импортируем 30% горючего для собственных нужд. Это позволило нам снизить риски отсутствия горючего и делать лучшие цены, поскольку мы не переплачиваем за логистику.

Война убрала какие-либо вопросы конкуренции. Мы создали штаб с другими сетями для решения различных вопросов: искали склады, локации, информировали: какие магазины работают рядом, если вынуждены были закрывать свои. Также все, например, нам помогали искать водителей (ТВ-каналы, радио, дизайнеры и другие). То есть все объединялись вокруг одной общей цели.

Не стесняться просить о помощи

Мы столкнулись не только с нехваткой водителей. У нас очень быстро выносили практически весь товар из магазинов и были огромные очереди. Наши работники просто не успевали пополнять полки. Потому мы обратились через свои социальные сети с просьбой помочь расставлять товар. Мы получили такое огромное количество желающих, которое просто не ожидали. Еще одна возможность, выросшая из этой инициативы: это чат-бот, который направляет помощь именно в магазин, в котором есть потребность. Впоследствии этот чат-бот мы превратили в биржу смены. И мы планируем делать выходы наших работников на работу по этому чат-боту. Такого инструмента до войны у нас не было.

Не терять чувство юмора даже в темные времена

Нам очень хотелось продолжать находиться на территории эмоций. В самом начале войны на всех самокассах мы ввели тест на паляницу – в случае неправильного ответа самокасса блокировалась. Это поднимало настроение, и мы получили множество положительных отзывов. Еще в одном из Сільпо мы затопили «русский корабль». Мы не успели рассказать об этом в своих социальных сетях, как это уже было повсюду. Многие специально приезжали в этот Сильпо посмотреть на эту инсталляцию. Такая коммуникация довольно быстро находит фидбек у посетителей.

Когда закрывались заведения McDonald’s, мы создали бургеры и начали распространять свои предложения именно там, где закрылись известные заведения. Когда McDonald’s вернулся, мы об этом тоже немного пошутили и это также получило широкий отклик.

Быть там, где эмоция

Нам очень хотелось создать приятные эмоции, которых не так уж много. Мы вспомнили свою коммуникацию о приветствии на бордах, когда человек приезжает в какой-то город. Например, «Приветствуем в Днепре!» Сейчас одна из самых сильных эмоций — это возвращение домой после пересечения границы. И мы сделали коммуникацию на въезде в Украину с разных границ, где написали как сильно мы ждали этой встречи. Это просто теплая коммуникация, дающая приятную эмоцию. А на выезде из Украины мы сделали коммуникацию о том, что забота не имеет границ и разместили на каждом борде QR-код с нашей доставкой и напоминанием, что всегда можно заказать вкусности тем, кто остается в Украине.

Учитывать чувства в коммуникации

После начала войны коммуницировать по-прежнему неправильно и неуместно. Очень важно учитывать контекст и чувство тех, на кого направлена ​​коммуникация. Когда возник вопрос коммуникации акционных предложений, мы решили, что будем коммуницировать не о самих скидках, а для чего эти скидки. Мы разработали платформу «Чтобы вы могли больше» и начали очень осторожно использовать такие месседжи, что мы создаем акционные предложения, чтобы вы могли больше беспокоиться о близких людях, чтобы вы могли больше перечислять на армию, чтобы вы могли больше помогать стране и т.д.

Такая коммуникация была очень нежной и уместной. Также мы сделали «бортовый журнал Сільпо», который долго не могли реализовать, с очень человечными новостями. Ну и, конечно же, ситуативная коммуникация: когда мы завезли 300 тонн Артемсіль, мы переименовали сеть в Сіль, мы запускали коммуникацию, когда ушел с должности Борис Джонсон, мы подключались к разным флеш-мобам. В охватах и ​​взаимодействиях с контентом это дает очень хорошие результаты, но кроме этого это очень сильно поддерживает команду.

Раньше мы много экспериментировали, сейчас – мы очень внимательно смотрим на охват и пошли в те каналы, в которых мы не были или были представлены довольно мало. Теперь у нас есть телеграммы-паблики, которые дают нам 1,6 млн охвата. Также мы начали взвешенно работать с ТикТок.

Читайте также — 

Сільпо увійшов до топ-10 найефективніших брендів Європи