Марианна Самсонова, O!Some: Мы должны быть в голове клиента до того, как он дошел до ТЦ

Совладелица и CEO Usupso и O!Some рассказала, почему решили приостановить темпы ребрендинга и сфокусироваться на маркетинговой стратегии, о новом бренде подростковой косметики, который уже в начале декабря будет в продаже, об изменении поведения покупателей в войну и другом.

Первый магазин токийского бренда Usupso открылся в Украине в 2017 году, а сейчас сеть уже насчитывает 33 торговые точки в городах Украины, но часть уже работает под другим брендом. В интервью RAU совладелица и CEO сети Марианна Самсонова рассказала о том, как выбирали название для ребрединга, почему в войну офис компании изменился на 98% и о Teens only – косметике для тинейджеров.

– Начнем с самого простого, почему именно азиатская тематика? Можем предположить, потому что эта ниша в Украине еще не заполнена?

– Не совсем так. Есть две части этой истории. Первая: до появления ритейла в моей жизни я занималась международной логистикой. Компания, в которой я работала, имела свои офисы в Китае, поэтому я часто была в этой стране в командировках. Я помню момент, когда впервые зашла в магазин аналогичного формата, и мне очень понравилось. Для меня это было что-то удивительное, то, чего до этого не существовало в Украине: маленькие магазины со множеством всего интересного и средней ценой до $10. Совокупность всех этих эмоций влюбила меня в этот формат и каждый раз, когда я прилетала в Китай, заходила в эти магазины.

И вторая часть истории: мы в рамках нашей логистической компании проводили глубинное исследование клиентов и в процессе выяснили, что в нашем портфеле почти нет ритейла. Мы пытались понять, почему ритейл не пользуется услугами логистической компании для поиска и транспортировки товаров. Поэтому и возникла идея создать свой магазин для того, чтобы наконец понять, как вообще эта розница работает. Было решено сделать китайский формат маленьких недорогих магазинов в Украине.

В тот момент я была исполнительным директором логистического бизнеса и вместе с его владельцами мы и организовали этот проект. В него я вошла как партнер, и мы начали заниматься ритейлом.

В первую очередь нам хотелось приобрести франшизу Miniso. Но в тот момент, когда мы связались с ними, нам сказали, что бренд уже планирует открытие в Украине. Нам предложили выкупить у них франшизу, но мы хотели развиваться самостоятельно, и нам такой вариант не подошел. Мы нашли подобный бренд – Usupso, отправили руководителя проекта в Китай, чтобы она проверила форматы и убедилась в качестве. Тогда все пазлы сошлись: мы подписали соглашение и начали свою деятельность.

– В феврале 2022 года вы говорили RAU, что планируете до сентября 2023 года провести ребрендинг всех магазинов. То есть Usupso станут O!Some. Расскажите, какие результаты в этом направлении?

– По состоянию на сейчас 60% магазинов прошли ребрединг. Но мы решили сделать небольшую паузу. Я прогнозировала, что за счет яркой вывески и входной группы мы сможем привлечь больше трафика. Но после того как мы ребрендировали пять магазинов, ожидаемый результат по трафику не состоялся. По плану у нас действительно улучшилась конверсия и средний чек, а вот по трафику что-то не сработало. И, конечно, нам нужно было это проанализировать.

Я поняла, что нужно идти не от смены названия, а от смены паттернов поведения нашего клиента. И если раньше ключевым якорем в нашем бизнесе была именно витрина, и мы искали помещение, чтобы хорошо просматривался весь магазин, то сейчас наш клиент уже начинает делать выбор еще до момента попадания в магазин. И я поняла, что нам нужно в целом менять маркетинговую стратегию. Мы остановились, чтобы составить ее для себя и параллельно двигать ребрединг. Этот процесс займет примерно еще полгода.

– А почему решили вообще делать ребрединг, у бренда Usupso плохая узнаваемость?

– Это о честности. Дело в том, что бренд Usupso зарегистрирован в Токио, но все производственные мощности и главный офис находятся в Китае. Бренд позиционирует себя как японский, но на каждом товаре написано made in China. Конечно, с первого дня открытия мы рассказывали нашим продавцам, как нужно покупателям отвечать на вопрос, почему японский бренд, а все товары китайские.

Потому мы и делаем ребрендинг. С O!Some ключевая коммуникация, что это украинский бренд, но вдохновленный азиатским вайбом и культурой. Да, мы образовались в Украине, но мы об Азии.

–  Почему выбрали именно такое название – O!Some?

– Нас четверо партнеров и все мы разные. Стояла задача – найти название, которое бы понравилось всем. Мы работали с компанией IDNT, и каждый из нас говорил, чтобы хотел вложить в новое название – смыслы, мечты и т.д.

На базе того, что мы рассказали, бюро нам предложило четыре названия и O!Some было первым. Мне оно мне сразу понравилась.

Во-первых, это отсылка к англоязычному слову, которое переводится как «вау, классно». Во-вторых, такое написание очень удобно разкладывается на разные маркетинговые активности, к примеру, O!Something new glasses. В-третьих, мы хотели отойти от «sо» в конце, как у Usupso и Miniso, но чтобы сохранялась отсылка к азиатскому. Ну, и в четвертых, это О!Самсонова (смеется). Но, конечно, такого замысла не было.

– Понимают ли ваши клиенты, что O!Some – это не что-то принципиально новое, а ребрединг?

– Большинство наших клиентов четко понимают, что Usupso меняется на O!Some. Мы постоянно общаемся внутри магазинов, говорим, что это не новый магазин, а ребрендинг.

Но, конечно, бывает, что некоторые покупатели не понимают, что за изменения происходят. И пока действительно размытое позиционирование. У нас есть локации, где сначала было Miniso, потом Usupso, а сейчас O!Some: три разных названия за три года.

Поэтому формирование новой маркетинговой стратегии будет нацелено и на рассказы о том, что ценности изменились, поэтому Usupso теперь O!Some.

– Сколько в среднем вы тратите на ребрединг одной точки?

– Средняя цифра – примерно 250 000 грн.

– В большую войну вы сосредоточились только на ребрендинге или открывали новые локации?

– Когда началось полномасштабное вторжение, мы на неделю закрыли все магазины. Потом перезапустили точку во Львове и увидели спрос. У нас были продажи на уровне 31 декабря. Но этому объяснение: люди переезжали, и такие магазинчики как наши помогали им обустроить быт и служили поддержкой эмоционального состояния. Так что первая задача была – восстановить то, что можно восстановить.

6 марта 2022 года у нас сгорел наш крупнейший магазин в Херсоне в ТРЦ Fabrika, затем 9 мая был прилет в ТРЦ Riviera в Одессе, где точка сильно пострадала. Поэтому мы возобновляли работу маленькими шагами и в первые полгода войны была задача – сохранить то, что есть.

В войну мы входили с 30 магазинами. Потом было минус два, которые пострадали, дальше мы закрыли три партнерских магазина в Днепре. В итоге «скотились» до 23 магазинов, но в конце 2022 года у нас снова было 30 магазинов, сейчас – 33. То есть, по количеству мы выросли, но было то закрытие, то открытие. И до конца 2023 года и еще полгода не планируем новых открытий.

– Кто ваша целевая аудитория?

– Может показаться, что наша целевая аудитория – это тинейджеры, которые в азиатской тематике. Но нет, они больше наши фоловеры, обнимающиеся и фоткающиеся с игрушками. А именно наша аудитория – это 25+.

– Расскажите, как изменился спрос украинцев в войну?

– Я занимаюсь консалтингом других бизнесов и часто слышу, что «продажи упали из-за того, что клиенты уехали». Но так можно говорить только в том случае, когда, например, сеть охватывает 100% рынка и часть клиентов уехала. Когда же сеть, как наша, не охватывает весь рынок, нужно искать другие причины, почему продажи падают. И мне стало сразу понятно, что теперь, в большую войну, нужно изучать изменение в поведении людей.

Я не проводила исследования, но просто как-то наблюдала, как люди ходят по ТЦ Киева, Львова и Одессы. Если раньше из-за любопытства они могли заходить в разные магазины и часами гулять по залам, а решение о покупке принимали в моменте, то сейчас на 100 человек, всего один с пакетиком. Витрины больше не работают – они не затягивают покупателей, потому что они  делают выбор еще до того, как попасть в ТЦ.

Еще пример: у нас есть несколько локаций на фуд-корте, и там мы всегда наблюдали самые большие продажи. Этому есть объяснение: человек расслаблен, поел, и у него есть настроение совершить покупку. Но сейчас и это не работает.

Так что задача всех ритейлеров Украины – попадать в выбор клиента вечером, когда он скролит телефон, через сарафанное радио и т.д. Другими словами, мы должны быть в голове клиента до того, как он дошел до торгового центра.

Не все 100% клиентов изменились, но большинство. Это мы видим по Харькову. В этом городе очень рациональные покупки – зашли, купили, вышли.

– Какие у вас топ-товары?

– На сегодняшний день топ-товары – это азиатская лапша, косметика и мягкие игрушки.

– Какой средний чек был до войны и сейчас?

– Средний чек до войны был 300 грн, а сейчас 350 грн, но за счет инфляции, а не из-за количества товаров в чеке.

– Вы планируете развивать e-commerce?

– Сама модель нашего бизнеса построена на офлайне. Здесь все понятно для нас – открываешь точку и в тот же день начинаешь ее окупать. Что касается онлайна, то у нас нет фокуса. Даже пандемия коронавируса нас не постигла начать развивать это направление. Еще скажу, что я не специалист в этом вопросе и в команде нет такого человека.

Сейчас наш онлайн – это просто визитная карточка. Когда завершим полностью ребрединг, сайт Usupso закроем. Есть еще приложение, но оно направлено не на онлайн-покупку, а на программу лояльности.

– Как вы подбираете продавцов в магазины, должен ли человек разбираться в азиатской тематике?

– Хотелось бы мне вам сказать, что мы подбираем персонал, соответствующий портрету нашей целевой аудитории, но буду честной: в нынешних условиях у нас персонал тот, который мы нашли, и всеми силами стараемся его удержать.

Но откровенно, проблема с кадрами была и до войны, а сейчас стало еще хуже. Конечно, нанимая людей на работу, мы передаем философию компании и любовь к Азии.

– А была ли текучесть кадров офиса?

– С начала большой войны наш офис сменился на 98%. То есть, из «старого» состава осталось 3-4 человека. Мы не сокращали персонал, люди просто уезжали.

– Имели ли вы инструкции, как поступить, когда начнется полномасштабное вторжение?

– Честно скажу, я вообще не была готова к тому, что начнется война. В бизнес-чатах отправлялись какие-то инструкции, как следует действовать, когда звучит тревога или летит ракета. Я открывала, читала их и сама не верила, что такое может быть, поэтому просто закрывала. Когда 24 февраля стало ясно, что началось полномасштабное вторжение, на следующий день мы собрались в офисе, разбрасывали протоколы и инструкции. И по ним работали еще первые 3-4 месяца. Конечно, вносили в них что-то новое, учитывая ситуацию.

– Предоставляли ли ТЦ скидки в первый год войны и как ситуация сейчас?

– Торговые центры превзошли все ожидания. И в первый год войны была настоящая партнерская кооперация – они давали скидки, мы продолжали работать. Сейчас уже не все так сладко. Дело в том, что ТЦ меряют свой успех количеством посетителей. Но для нас, магазинов, посетители – не равно покупатели. Торговые центры, опираясь на данные по трафику, постепенно возвращаются к условиям, которые были до войны. Но у нас еще есть точки со льготными условиями.

– Что было с поставкой товаров с началом войны?

– В начале войны один из четырех наших поездов с товарами ехал через территорию рф. И у нас был большой риск совсем не получить ничего. Контейнеры просто могли не пропустить в Польшу, но здесь вступила китайская сторона и агенты между собой договорились. Хотя, если честно, логистические вопросы меня меньше всего беспокоили. Я с логистическим прошлым, поэтому точно знала, как выйти из ситуации: есть разные порты, а в каждом свои агенты. И у нас не было ни одного месяца, чтобы мы страдали из-за логистики.

– Вы продолжаете сотрудничество с производителями Made in Ukraine?

– Наш эксперимент по сотрудничеству с товарами Made in Ukraine показал хорошие результаты. Ввиду этого мы начали заполнять полки все больше и больше украинским, а потом в какой-то момент я поняла, что Азия исчезла из магазинов. Мы сделали анализ и вывели часть товаров Made in Ukraine. Сейчас оставили 8-9 брендов, гармонирующих с азиатскими товарами. И у меня есть идея выделить отдельный корнер посреди торгового зала и там разместить все украинское.

– Какие антикризисные меры были предприняты в войну, на что сократили расходы?

– Мы оптимизировали процессы на складе – сократили расходную часть почти на 90%. Раньше казалось, что это нереально, но когда безысходная ситуация многое можно сократить. Также пострадал маркетинг.

– Давайте о цифрах. Какая выручка была в 2021-2022 годах и какую прогнозируете в 2023 году?

– В 2021 год – 144 млн грн, в 2022 год выручка сократилась почти на 40% по сравнению с 2021 – 92,5 млн, а в 2023 году  прогнозируем, что немного больше чем в 2022 году.

– Что касается столицы, то понятно, что мода на все азиатское здесь давно, а как насчет регионов? Проводите ли вы какие-то исследования, чтобы понять, условно, стоит ли в Виннице открывать магазин подобного формата?

– Вот этот вопрос мы не исследовали. Мы выбираем интересующий нас регион, а затем смотрим, какой формат нам больше подойдет – ТЦ или стрит. Ключевое для нас – трафик, причем не постоянный, а обновляющийся.

А в Виннице было интересное открытие. Мы нашли местную группу тинейджеров, танцевавших К-pop. Попросили их о 30-минутном выступлении, в результате они танцевали пять часов и всем это очень понравилось. В регионах все понимают, что наши магазины об Азии.

– Какие именно места выбираете в ТЦ для аренды?

– В ТЦ нам интересны места на повороте и угловые, чтобы витрины были видны долго или чтобы в нее условно шли.

– Расскажите, будет ли какой-нибудь эксклюзив в скором времени?

– Мы поняли, что есть большой спрос на подростковую косметику, и нет предложения на рынке. У меня где-то год крутилась эта идея в голове – если нет, то нужно создать. И так совпало, что я была в Анталии, познакомилась с владелицей бренда Elan. Она сама из Украины, а ее бренд продается в 40 странах и есть собственный завод.

Мы пообщались с ней, и я рассказала о своей мечте. Было решено изготовить подростковую косметику с идеальным натуральным составом на ее заводе.

Начали мы с 15 августа 2023, а в конце декабря будет первая партия косметики в Украине под брендом Teens only. Также скажу, что я настолько верю в него, что, думаю, у него будет отдельная жизнь.

– Напоследок, когда вы заходите в свои магазины, что чаще всего покупаете?

– Это косметика для волос.