Лидия Сметана, One by One: Настанет момент, когда бренд будет готов к продаже

В 2024 году выручка One by One была 505 млн грн, а в этом году план – 1 млрд грн. Как удается открывать магазины без привлечения кредитных денег, как бренд покоряет Европу и почему, несмотря на успех сети, владелица рассматривает возможность продажи компании.

В полномасштабную войну сеть One by One количественно выросла с 6 до 23 магазинов по Украине, запустила онлайн-продажи в Польше и вскоре будет открытие и офлайн-точки. В планах также покорение рынка Румынии. В интервью RAU Лидия Сметана, владелица украинского бренда для женщин One by One рассказала о сложностях экспансии за границу, почему именно в войну не боятся расти количественно, как работают над сервисом в сети и о недобросовестной конкуренции в сегменте.

Об образовании и копиях вещей на китайских сайтах

— Когда человек выбирает определенную нишу для развития, наверное, должен быть какой-нибудь бэкграунд. Какое у вас образование?

— Мое образование не профильное. Я училась в Кропивницком на факультете управления персоналом и экономика труда. Однако полученные знания не применимы в бизнесе.

Мой путь к One by One был довольно забавный. Я работала и налоговым инспектором, и администратором в ресторане и отеле. А когда родила первого ребенка и была в декрете – это было время поиска путей самореализации и личного дохода, чтобы быть независимой женщиной.

— А расскажите об истории с Китаем, когда сравнили боди One by One и с сайта Aliexpress?

— Такая история была около двух лет назад. Я не знаю, как это работает, но китайские маркетплейсы достаточно хорошо отслеживают продающиеся в большом количестве товары. Копируют их и запускают в продажу. Так случилось и с One by One. У нас был топ-товар – боди, точная копия которого появилась на Aliexpress. Тогда девушка, заметившая такое сходство, пришла в наш магазин и сделала сравнение. Наш Head of Sales сразу начал коммуникацию, показывая, когда мы создали наш боди и как разрабатывали его.

Для нас это не редкий случай, когда китайские сайты копируют наши изделия. Иногда доходило до абсурда, то есть это могла быть футболка с надписью One by One 2015 – год основания бренда.

– Вы отслеживаете копии?

— Специально не отслеживаем, но когда подобные ситуации появляются в инфопространстве, начинаем писать жалобу на китайские сайты для того, чтобы они убрали изделие по продаже.

Удивляет то, что украинские потребители не верят в то, что украинский бренд может копироваться в Китае.

— One by One имеет двух владельцев. И если ваши обязанности – это маркетинг, масштабирование бизнеса, утверждение образцов, то какие обязанности вашего партнера?

— Его зона ответственности – операционная деятельность бренда и налаживание всех процессов. Он контролирует и бухгалтерский учет и IT в компании. Такое распределение обязанностей – то, к чему мы пришли буквально 6-9 месяцев назад.

О количественном росте в войну, окупаемости, флагмане и среднем чеке

— Именно в войну сеть выросла с 6 до 23 точек. Почему произошел такой квантовый скачок в такое непростое время?

— Буду откровенна: до начала полномасштабного вторжения был страх, что ничего не получится. Основные наши магазины были сконцентрированы в центральном и восточном регионах. И когда началось вторжение, чтобы удержать бизнес, нужно было очень быстро открываться на западе стране – в условно безопасном регионе.

Нам нужно было поддерживать операционные расходы, тем самым и обусловлен быстрый количественный рост.

— Открытие новых магазинов происходило за свой счет или на кредитные деньги?

— Новые магазины открывались за собственные деньги. Мы нарушали правило, что только 20% операционной прибыли инвестируется в открытие. Мы рисковали и вся операционная прибыль шла на открытие.

— А какой максимальный план на открытие новых магазинов?

— В декабре мы проводим стратегическую сессию, где мы согласовываем новые открытия. Обсуждаем и города, и локации. Максимальный план в год – 12 новых точек. Однако в современном мире сложно прогнозировать. Пока скажу, что в 2025 году точно появятся шесть новых магазинов One by One.

— На этот год заявлено открытие около двух десятков новых ТРЦ. Рассматриваете ли такие локации как потенциальные?

— Только открывающиеся ТРЦ – не наш вариант. Как правило, в них можно зайти на более лояльных условиях, однако имею субъективное мнение, что новым ТРЦ все же нужно время для роста трафика.

У нас был опыт с ТРЦ Blockbuster Mall. Когда мы заходили, нам обещали, что рядом будет испанский ритейлер Inditex, трафикообразующий. Однако сейчас видим, что звездное время этого ТРЦ еще не наступило. Подобных ошибок мы не хотим повторять, поэтому выбираем либо ТРЦ, которые имеют стабильно высокий трафик, либо открытие в стрит формате.

— Сколько стоит открыть новый магазин One by One? И за сколько точка окупится?

—  Это 20 000 гривен за 1 кв. м, плюс складской ассортимент. Окупаемость за 11 месяцев.

— Наибольшую прибыль приносит флагман в Киеве?

— Скорее да, чем нет. Однако разрыв от некоторых магазинов в столице не колоссальный. Я бы хотела, чтобы флагман был более эффективным, поэтому отдел маркетинга будет работать над этой задачей.

— Как именно?

— Эффективность флагмана будем достигать через конверсию и более качественную обработку входящего трафика. Будем работать над изменением сервиса и клиентского опыта. Хотим, чтобы в магазине были не просто консультанты, а стилисты. Поэтому сейчас работаем над улучшением компетенции сотрудников.

— Какой средний чек в сети в офлайне и онлайне?

— Средний чек в офлайне – 3700 грн. В онлайне на 20% ниже. Самый высокий чек в Ужгороде, самый низкий в Чернигове. Если говорить о соотношении продаж, то доля офлайн – 65%, онлайн – 35%.

Об экспансии за границу и выручку

— Летом 2024 года бренд запустил онлайн-продажи в Польше. Кто ваши клиенты – это в основном украинки или местное население?

— Это микс: 58% – полячки и 42% – украинки. Однако мы ориентируемся именно на местных девушек, которые выбирают нас за дизайн, а не за то, что мы украинский бренд.

— Почему не было мощного запуска в Польше?

— Мощный запуск за границей – это даже не $100 000 и не $200 000, это миллионы долларов на рекламную кампанию. Потому мы заходили step by step. И достаточно много инвестируем в диджитал-рекламу. Сейчас мы выходим на плановые показатели, но нет цели взять все маркетинговые ресурсы компании и пустить их в Польшу.

Тем не менее, сейчас держим фокус на развитии в Украине.

— Польшу выбрали из-за территориальной близости?

— Все пошли, и мы пошли. К тому же, Вроцлав, где мы хотим открыть первый офлайн, второй город в Польше по количеству украинцев. В этом городе есть и склад, и офис, состоящий из украинцев, давно живущих в Польше: знают язык и особенности менталитета.

— Первый офлайн во Вроцлаве должен открыться в этом году?

– Да! Но сейчас мы на этапе переговоров с ТРЦ, которые, если откровенно, не очень лояльны украинскому бизнесу. Здесь не хотят давать хорошие локации, потому что многие украинские бизнесы открываются, а потом и закрываются.

— После Польши будете покорять Румынию?

— Да, но в Румынии мы столкнулись с проблемой вакантности в ТРЦ. Мы стоим в очереди на желаемые нами лоты.

— В 2023 году выручка компании была 229 млн грн, план на 2024 год – 500 млн грн – достигли ли?

— В том году выручка была 505 млн гривен. В 2025 году преследуем цель – 1 млрд гривен! Однако этот год будет достаточно трудным для ритейла в сохранении темпа роста, который был в том году.

Я общаюсь с коллегами, и мы замечаем, что трафик по ТРЦ уменьшается. Истощение украинцев заметно и изменяются потребительские настроения. Люди ищут быстрый дофамин, поэтому все больше тратят на еду, а не на одежду. Также в приоритете – дети и животные.

— Однако One by One все равно не хочет идти в сегмент детской и мужской одежды?

— Потому что это расфокусировка бренда. Но совсем скоро на полках магазинов появятся косметические средства собственного производства. Также расширим линейку аксессуаров, чтобы являться тем брендом, где клиент может закрыть все свои потребности.

— А коллаборации планируются в 2025 году?

— Пока нет подтвержденных коллабораций. Но мы точно удивим нестандартным партнёрством, которое не будет fashion плюс fashion.

Об ассортименте, тканях и потребительских трендах

— Сейчас размерная сетка до L, есть ли в планах увеличивать размерный ряд?

— Самые большие продажи бренда составляют размеры S и XS. А вот спроса на plus size нет. Однако, возможно, если бы мы изменили маркетинговую стратегию и в коммуникации на первое место получилось то, что мы бренд plus size, возможно, спрос на большие размеры вырос. Просто разрабатывать модели и запускать их в продажу – в нашем случае этого недостаточно. Нужно большое промо, но сейчас у бренда нет такого фокуса.

— В Украине мало тканей, а еще меньше – фурнитуры. Какой процент отечественной ткани в бренде и какие страны ваши основные поставщики?

— Украинской ткани менее 5%. В основном закупаем в Турции и Китае. Есть и европейские ткани.

— Когда вернулись международные бренды, украинские сети начали оправдывать высокую цену. One by One часто упрекают ценой?

— Упрекать ценой стало уже нормой. Вернулся Inditex в Украину и сдемпинговал. Хотя я думала, что страховые риски будут достаточно высокими для международного бренда в Украине во время полномасштабной войны, что повлияет на конечную стоимость вещей, но ошиблась. Ценник стал еще ниже.

С международными брендами мы не можем конкурировать. Поэтому наша коммуникация не о том, почему украинские бренды дороже, а о том, что мы скорее реагируем на спрос, имеем большую адаптивность к трендам, можем дать большую персонализацию и клиентский опыт, чем международные сети. А клиент сам выбирает, что желает.

— Какие потребительские тренды можете отметить?

— Наблюдаем, что большое количество клиентов не покупают с первого прикосновения. А после первой покупки взвешивают, возвращаться ли снова. Со своей стороны мы предлагаем пожизненный бесплатный ремонт вещей. Есть отдельный отдел, который этим занимается. Об этом мы общаемся с каждым клиентом офлайн. Еще в марте запускаем новую программу лояльности, чтобы получить полную информацию о клиенте. Это позволит отделу маркетинга лучше работать над возвращением клиентов.

— 10 октября ваш водитель выехал на тротуар, где влетел в четырех человека. Вас в машине не было. После ситуации были DDoS-атаки, упал офлайн-трафик и под угрозой были коллаборации. Как вы думаете, почему было так много хейта?

— Дело в том, что каждый день в мире что-нибудь случается. Некоторые ситуации проходят бесследно, хотя и уносят жизни людей, а некоторые, к сожалению, становятся в центре внимания.

Когда случилась ситуация с моим водителем, отдельные инфлюэнсеры и бренды подхватили эту историю и постоянно подогревали хейт, создавали волну травли, а люди поддерживали. Триггером стало то, что авто было владелицы One by One и оно было дорогим. Тогда я поняла, как многие люди в нашей нише плохо относятся к бренду. Это о недобросовестной конкуренции.

Тогда мы потеряли до 7000 подписчиков в Instagram, колебались продажи на сайте: то росли, то падали. В общем, потеряли примерно от 10-15% от планового товарооборота.

Но турбулентное время показывает, кто рядом с брендом.

— А недобросовестная конкуренция в сегменте – частая история?

— До этой ситуации были случаи, когда коллеги по цеху подписывали договоры с маркетинговыми агентствами или видеографами, чтобы они не работали с One by One.

О кадровом кризисе

— Сколько человек работает в компании? Хорошие ли у вас условия в сети?

— Работает около 300 человек. Дефицит кадров действительно в Украине, поэтому мы расширили отдел HR для того, чтобы отслеживать настроения внутри бренда. Раньше этого не делали, но сейчас работаем над тем, чтобы наши внутренние клиенты действительно любили бренд. Не могу сказать, что закрывать топовые вакансии – трудно, пока такой проблемы нет. Относительно линейного персонала это всегда было не просто. Однако именно в сети у нас очень хорошая система материальной и нематериальной мотивации, и другие сотрудники время от времени думают, как хорошо работать именно в сети. Если сравнивать заработную плату с бэк-офисом, то в магазинах она действительно высока.

— Как можете охарактеризовать ваш стиль управления?

— В какой-то момент я отошла от постоянного контроля, но сейчас хочу возвратиться к более агрессивному контролю текущих результатов. Когда владелец ждет только конечных результатов, это очень расслабляет команду.

— Каким вы видите бренд пять лет спустя?

— One by One не будет только fashion-брендом. Это будет корпорация с разными направлениями бизнеса. Мы уже проговариваем это внутри компании.

Возможно, будет момент, когда One by One будет готов к продаже.

Это логическая история для любого серьезного бизнеса: либо он готовится к продаже на максимальном пике своей эффективности, либо компания становится семейной и будет передаваться от поколения к поколению.

Бренд работает десятый год, и сейчас его лучшие времена. Надо совершить рывок и отдать его кому-то другому.

— В случае продаж, чем вы будете заниматься?

— Возможно, бизнесом, но не для прибыли. Это тоже будет хорошая трансформация меня как владельца.