Розница без границ: 10 фактов о китайской «ритейл-революции»

Оплата через мобильный кошелек, обязательные мобильные приложения и другие технологии, которые вовлекают покупателя в многоканальные покупки в Китае.

Читайте українською

Если говорить просто, то «Новая розница», как ее называет Джек Ма из Alibaba, или «Розница без границ» (по версии JD.com) — это традиционные офлайн-магазины в сочетании с технологиями e-сommerce. Например, в более чем 100 магазинах Alibaba Hema (открывшихся в 2016 году) и магазинах 7Fresh от JD.com (с 2018 года) используются цифровые профили клиентов и роботизированная логистика. ProCRMmarketing опубликовал перевод статьи Econsultancy.com о том, как прямо сейчас в китайской розничной торговле происходит настоящая революция. VC.ru предложил посмотреть, как это выглядит на практике.

1. Обязательное использование мобильного приложения, чтобы совершать покупки в магазине

В центре концепции «Новой розницы» находятся данные о клиентах. Требуя использовать мобильные приложения во время покупок в магазине, Alibaba и JD.com знают все, что вы обычно покупаете. Затем приложение предлагает клиентам персональные скидки и рекомендации.

2. Оплата через мобильный кошелек

В магазинах Hema, когда вы уже набрали корзину продуктов, вы можете расплатиться прямо в приложении магазина с помощью Alipay. Вы, конечно, можете заплатить наличными, но тогда вам придется стоять в огромной очереди к специальному терминалу. И приятного в этом мало.

Несмотря на широкое распространение в Китае цифровых кошельков (например WePay в месенджере WeChat), почти полное игнорирование наличных денег в магазинах нового поколения вызвало определенное недовольство. Вот как об этом писали ejinsight в 2017 году:

«Многие клиенты подали жалобы из-за невозможности использовать наличные деньги… Интересно, что власти приняли сторону заявителей. Народный банк Китая заявил, что отказ от приема наличных незаконен».

По факту Hema принимает наличные платежи через специальные терминалы, где клиенты все равно должны использовать свой профиль. Тем не менее, подобные инциденты показывают, что до полного отказа от наличных еще далеко, и это даже с учетом того, что магазины Hema расположены в достаточно крупных городах. 7Fresh также предпочитает платежи через WeChat Pay, но не отказывается от приема наличных денег и пластиковых карт.

3. Модель предназначена для вовлечения людей в онлайн

Hema опубликовала данные о том, что в крупных магазинах 60% интернет-продаж заказывают с доставкой на дом. Однако огромная часть покупателей также посетит магазины. Это все часть общей стратегии, согласно которой Alibaba и JD.com создают клиентов, которые «пробуют и покупают». Потрогайте продукты в магазине, потом закажите еще больше домой.

Эта модель объясняет, почему в офлайн-магазинах Hema количество свежих продуктов, таких как морепродукты либо кулинария (готовая еда прямо в магазине), гораздо ниже, чем в онлайн-магазине (Business Insider писал о 3000 товарах в офлайн-магазине по сравнению с 50 000 в онлайн).

В офлайн-магазине цены отображаются на цифровых дисплеях, которые синхронизируются с онлайн-ценами.

Интересно, что Чжао Хешань, поставщик сельскохозяйственной продукции для нескольких крупных китайских e-сommerce-платформ, заявил Techcrunch: «Золотой век дешевого интернет-трафика прошел. Теперь все наоборот. Сбор данных о клиентах намного дешевле в офлайне».

4. Быстрая доставка, которую могут использовать даже пришедшие в офлайн-магазин

Как в Hema, так и в 7Fresh гарантирована доставка в течение 30 минут для тех, кто живет неподалеку (в пределах трех километров).

Сам факт наличия такой опции показывает, что видение покупателя как человека, заказывающего еду поздно вечером и ночью по дороге домой – реальность, а супермаркет становится неким «продуктовым шоу-румом» с возможностью доставки на дом. Это настоящая находка для современных жителей мегаполисов, у которых нет времени на поездки по магазинам.

5. Многоканальные покупатели приносят почти вдвое больше прибыли

Южнокитайская газета Morning Post пишет, что по данным Alibaba люди, совершающие онлайн и офлайн покупки, генерируют больше прибыли, чем только офлайн или только онлайн-покупатели: «Потребители, которые делали покупки как в онлайн-магазине Hema, так и в обычном, тратили в среднем 575 юаней в месяц. Для сравнения: чисто онлайн-покупатели и чисто офлайн-покупатели тратили менее чем 300 юаней»

6. Приложение – основа доверительных отношений с брендами

Магазины Hema и 7Fresh стремятся стать брендами, похожими на американскую Whole Foods, с акцентом на прозрачность и клиентоориентированность.

Почему акцент именно на этом? Относительно низкий уровень доверия потребителей из-за, например, скандала с детским молоком в 2008 году. Тогда скандал привел к возникновению гигантского международного рынка онлайн-торговли детскими смесями.

В магазинах «Новой розницы» даже упаковка продуктов (например, овощей) кардинально отличается от стандартных магазинов. Ключевую роль здесь играет приложение: клиенты могут сканировать QR-коды на продуктах и узнавать много информации об их ингредиентах и происхождении.

Вот, что об этом пишет TechCrunch:

«Вау-эффект наступает, когда вы попадаете в раздел с фруктами, где сканируете штрих-коды на упаковках. Подробности сразу появляются на экране, показывая, откуда продукт приехал, насколько он сладкий и так далее. Например, что эта груша родом из северо-восточной китайской провинции Ляонин, уровень сахара в ней составляет от 8 до 12 процентов, и ее рекомендуют 99 процентов клиентов, которые купили и просмотрели ее в приложении 7Fresh».

7. Чем ближе, тем эффективнее

К слову, на портале ZDNet Alibaba утверждает, что цены на жилье в радиусе доставки магазинов Hema выросли. Местоположение магазинов Hema играет ключевую роль не только с точки зрения доставки. Анализ больших данных, имеющихся у Alibaba, позволяет ей отслеживать предпочтения потребителей в зависимости от района и тем самым уменьшить количество испортившихся продуктов на выброс и увеличить прибыль.

Некоторые аналитики ставят под сомнение модель доставки Hema, поскольку магазины сконцентрированы в основном в дорогих районах, а не распределены равномерно, что сократило бы расходы на логистику.

В 2018 году Alibaba приобрела стартап Ele.me, чтобы усилить свои возможности по доставке, и теперь они собрались конкурировать с Meituan-Dianping (крупнейший сервис доставки в Китае). Конкуренция развернется на рынке доставки еды и лекарств.

8. Технологии можно лицензировать

Еще одну сторону бизнес-модели «Новой розницы» отметили в Morning Post:

«Некоторые ритейл-технологии Alibaba предлагались другим розничным сетям, стремящимся к модернизации, что обеспечивало Alibaba ежемесячный рост продаж на 10%»

Еще недавно Microsoft изучали возможность внедрения этой модели в США, путем создания «RaaS-решения» (англ. Retail-as-a-service – ритейл как сервис), в коллаборации с Kroger. Масштаб хоть и предполагался меньший, чем у Hema, но предусматривались такие элементы, как цифровое ценообразование.

9. Живой опыт тоже важен

Хотя и идея «Новой розницы» заключается в том, чтобы подтолкнуть покупателей к совершению покупок в интернете, традиционные магазины все еще будут привлекать посетителей фуд-кортами и свежими продуктами.

Том Докторофф пишет в AdAge, что «механика, когда покупатели сканируют продукты, выглядит для них интересной, дает новые ощущения. Покупатели могут возвращаться в магазины за живым опытом несколько раз в месяц, а не просто каждую неделю как обычно».

10. Многие функции выглядят бесполезными

Например 7Fresh рекламирует «Умные тележки». По идее, они должны следовать за вами по магазину или приводить вас к товару, который вы ищете. Но некоторые потребители считают такую функцию излишней и бесполезной.

Источник: VC.ru

Читайте также

KPMG: к 2020 году на Китай будет приходиться 60% глобального e-commerce