Катерина Бякова, бренд FINCH: Пора перестать смотреть на других и осторожничать

Основательница украинского бренда одежды FINCH Катерина Бякова о том, почему до сих пор развитие украинского fashion-сегмента сдерживают стереотипы советских времен и в чем неправы отечественные дизайнеры, стремясь следовать краткосрочным трендам.

Дизайнер и основатель бренда FINCH Катерина Бякова выступила 7 апреля на международной выставке ритейла и девелопмента RDBExpo-2017 с темой «Актуальные тенденции в made in Ukraine». Rau.ua публикует полный текст выступления.

Мы с мужем создаем одежду под маркой FINCH с 2013 года. Как и многим начинающим предпринимателям последней волны, нам надоело строить карьеру в чужих компаниях, и мы решили использовать свой потенциал для развития по-настоящему значимых для себя вещей. Выбрали сегмент fashion.

Кто задает темп

Темп и векторы развития ритейла и дизайна украинской одежды всегда диктует потребитель. Но вот в чем проблема: он сам пока толком не знает, чего хочет, находится под влиянием зарубежных журналов и средств массовой информации. Наблюдая в Instagram за жизнью успешных людей, он остается неудовлетворен собой и поэтому склонен к импульсивным покупкам. Чтобы избежать депрессии, он вынужден постоянно потреблять, вот почему втрое больше тратит на одежду и гаджеты в соотношении к своей зарплате, чем европеец, и не в состоянии откладывать деньги. Шопинг использует как средство самоутверждения.

Стесненный средствами украинский потребитель болезненно реагирует на цены и придирчив к качеству продукта.

Но главное его противоречие состоит в том, что с одной стороны он хочет выглядеть особенным, а с другой — боится всего непривычного.

Поэтому долго присматривается к новому товару, и к тому моменту, когда наконец доходит до принятия решения о покупке, вся Европа уже сдает эти модели в утиль.

FINCH развивается в дизайнерском сегменте.  И могу сказать на собственном опыте: если с момента, когда изделие появляется в магазине, партию не выкупают в течение двух недель или месяца, то может пройти до года, прежде чем модель набирает популярность у большинства и начинают генерироваться запросы. Поэтому развивать дизайнерский сегмент и нестандартный ассортимент в Украине непросто и даже рискованно. Желающий работать на массового покупателя производитель слишком зависим от темпа, на который способен его клиент.

Вторичность в квадрате

То, что сейчас происходит на украинском рынке, – результат многолетней консервации, постсоветского неконтролируемого импорта различных товаров и, соответственно, неконтролируемого потребления. В сумме со стагнацией экономики это стало причиной того, что:

• Мы еще не доверяем своему вкусу, хотя уже начинаем его формировать;
• В бизнесе идем только проторенными тропами;
• Утомляем потребителей однотипными товарами и агрессивным маркетингом.

В 1959 году состоялся культурный мост между СССР и Европой, результатом чего стал показ моделей ChristianDior. Запечатлевшие это событие снимки стали ярким примером того, как на протяжении десятилетий наши люди выглядели, и как себя преподносили.

Мы все еще вынуждены вытравливать из себя остатки советской психологии ординарности и страха выделяться на фоне других.

Такие предубеждения касаются не только потребителя, но и украинских брендов и ритейлеров. Неподатливый, осторожный потребитель и предлагаемый ему вторичный дизайн, причем в квадрате или в кубе, когда копируем себя же, — это две стороны одной медали. Такой себе комплекс неполноценности, который все еще доминирует в обществе и этот культурный феномен, не может изжить себя со времен железного занавеса.

Украинский масс-маркет против европейского

В контексте вышеуказанных проблем происходит рост масс-маркета – самого простого способа вести бизнес в Украине. Но конкуренция формируется не между украинскими компаниями – происходит борьба отечественного, запоздалого масс-маркета с иностранным. И, в общем, силы неравные.

По одну сторону баррикад – конгломераты, зашедшие на украинский рынок 10-20 лет назад, у которых есть доверие поколений, знание мировых трендов, адаптированное под нужды постсоветской аудитории, огромные бюджеты с правом на ошибку и другие преимущества.

С другой стороны – парочка крупных компаний. Но в основном это молодые стартапы без системного подхода, структуры или самоидентификации, идущие по пути наименьшего сопротивления, насыщая рынок товарами-копиями зарубежных топ-селлеров образца 2013 и 2014 года, часто без бизнес-плана и стратегии.

Эпоха выживания

Путь, который пройдет украинский рынок в ближайшие два года – пресыщение товаром. Следовательно, основным методом завоевания клиента станет демпинг, что, в общем, логично для развивающегося рынка, но не хорошо для продукта. Демпинг снизит ценность отечественного товара в глазах потребителя, и, скорее всего, спровоцирует снижение качества.

В результате этих ценовых войн закроют аматоры и инди-бренды, а на рынке останутся компании с внешними инвестициями и производители с системным подходом к позиционированию и ценообразованию. При этом преимущество будет у тех, кто имеет свои мощности.

Выиграют также те, кто сможет стратегически спланировать развитие, чтобы, не снижая качество продукта, снизить издержки, занять нишу и выиграть в долгосрочной перспективе.

Что будет с нами, когда мы наиграемся в снижение цен и расширение ассортиментной матрицы? Из работающих инструментов нам останется только дифференциация, идентичность. Со временем средняя цена изделия немного вырастет, повысится аутентичность как новое конкурентное преимущество в борьбе сильнейших, и наконец, можно будет говорить об органической конкуренции и благоприятной конъюнктуре для инвестирования.

«Черная дыра» в стратегии предпринимательства

Пока украинские производители и ритейлеры ориентированы на удовлетворение существующих потребностей клиента, а не на возможности, которые открывает их создание. Создание потребностей — это большая «черная дыра» в стратегии отечественного предпринимателя и недооцененная возможность.

Потребителя можно и нужно воспитывать, если не сказать «выращивать в поколениях», как это делают европейские бренды. Конечно же, проявлять уважение к нему и его потребностям, но при этом апеллировать к новым прогрессивным ценностям, прививать уважение к отечественному продукту и к людям, которые его создают.

Необходимо мыслить стратегически, а не работать на сиюминутный заработок и простейшими способами закрывать запросы существующих клиентов.

Изменив представление о себе самом под вашим влиянием, покупатель будет взаимодействовать с продуктом и брендом на более глубоком уровне, выбирая то, за что он может болеть и к чему будет причастен. Это способ дифференцироваться и создавать новые ниши. И это основная задача украинского ритейла на ближайшие годы.

На какие тренды ориентироваться в Украине?

Когда мы говорим о трендах в Украине, то имеем в виду те тенденции, которые активно развиваются на Западе. На европейском рынке есть такое понятие как FAD (с англ. «причуда») – это очень быстрый тренд, весьма стремительно испытывающий взлет и неожиданное и быстрое отмирание. Примером FAD можно считать популярность приложений PockemonGo и Prisma. Микро-тренд более длителен, его сфера влияния шире, но срок жизни не превышает пяти лет. В Украине микро-трендом стали футболки с принтом тризубца.

Примечательно, что именно микро-тренд мы подразумеваем, когда обычно обсуждаем тенденции в Украине, тогда как фактически ориентацию на тренды первых двух типов могут себе позволить только известные игроки мирового масс-маркета.

У них есть возможности для скорой и безболезненной адаптации, они уже делают это качественно, и это их конкурентное преимущество. Для украинского же продукта, на мой взгляд, такая схема губительна.

Для нас куда важнее макро- и мега-тренды, более глобальные, долгоиграющие. К мега-трендам можно отнести глобализацию, старение населения, урбанизацию. Это фундаментальные изменения, которые могут происходить десятилетиями. Тогда как макро-тренд существует около 5-10 лет. Эко-положительный бизнес, например, имеет все шансы вырасти до тренда глобальных масштабов.

К актуальным макро-трендам я бы отнесла апсайклинг (деконструкция одежды, когда вещи из секонд-хенда превращаются в дизайнерские шедевры), отказ от натурального меха, капсульные гардеробы, экологичность производственных процессов. Сюда также входят честная оплата труда, работа с переработанным сырьем и размышления о том, как перепроизводство сказывается на экологии.

H&M уже задумался об этом и стал более эко-friendly, запустив производство одежды из переработанного сырья. Задача H&M удержаться на рынке не только сейчас, как это делаем мы, но и спланировать то, как он будет развиваться на протяжении десятилетий.

Примеры наиболее перспективных тенденций
в производстве одежды

Апсайклинг. Украинский бренд Ksenia Shnaider дифференцируется за счет деконструкции винтажной спортивной и джинсовой одежды, их известные джинсы demi-demins уже стали мировым трендом. Кстати, отличный пример создания потребности.

Переработка. Разумное потребление интегрировано и в концепцию RCR KHOMENKO, их особые решения — это деконструкция винтажных рубах и брендирование готовых свитшотов.

Проблемы экологии. Ресайклинг не обязательно должен быть интегрирован в производственный процесс. Примером можно считать последнюю коллекцию бренда Who is it? Здесь экология является лишь темой коллекции, изделия выполнены из новых материалов, тем не менее, сама только идея так же эффективно подчеркивает идентичность бренда и дает ощущение сопричастности.

Новые инициативы сегодня могут быть выражены лишь на уровне мануфактур, капсул и микро-коллекций, но за ними будущее в глобальном смысле.

Подводя итог

Нашим огромным преимуществом перед зарубежными марками является сам факт того, что это наша страна, и мы можем и должны диктовать свои правила. Остается только преодолеть барьер недоверия к себе же и поймать волну мировых тенденций.

В любом сегменте важна идентичность, системность – индивидуальная стратегия и тактика. Пора перестать смотреть на других и осторожничать, самое время открывать новые ниши, и целью должна быть не стабильность, а только рост.

Создавать новые более сложные потребности придется постепенно и с осторожностью. Но я убеждена, что именно так мы можем привлечь иностранные инвестиции и повысить уровень бизнес-культуры и в частности ритейла в Украине.