Наталья Назарчук, Kasta: Поставщики стали предоставлять лучший сервис, а клиенты чаще забирают заказ

Chief Marketing Officer Kasta во время RAU Webinar «Онлайн-продажи во время войны» рассказала об изменениях в работе маркетплейса, структуре продаж и поведении клиентов, а также с какими вызовами столкнулась компания и какие находки получила.

Kasta – крупнейший в Украине маркетплейс в fasion-сегменте с около 1,5 млн товаров (до вторжения рф) на сайте и активной клиентской базой размером в 500 000 покупателей в год (пассивная база – 8 млн). Это обширная эко-система различных процессов с собственными логистикой, продакшином и системой оплаты (KastaРay). Как изменилась деятельность компании: рассказала Chief Marketing Officer Kasta Наталья Назарчук.

Как все было: с 24 февраля по сегодня

В конце февраля мы отключили часть сайта, который предлагал товары из нашего склада – он не работал. Работала только модель маркетплейса. До середины марта сайт работал в достаточно хаотическом виде. С середины марта и весь апрель мы его чистили от предложений поставщиков, которые на тот момент не работали. В мае-июле у нас возобновилась стабильная работа с постепенным ростом продаж.

Мы еще не вышли на довоенный уровень, но в августе уже появилось ощущение сезонности и мы даже создали план до конца этого года. До этого у нас было возобновление продаж.

Как изменился клиент

Нашы основные клиенты – это женщины 25-45 лет, 70% которых имеет детей. То есть, сейчас часть наших клиентов либо релоцированы в Украине, либо вообще проживают за границей. Потому наша география существенно изменилась.

До войны топ-7 регионов по продажам выглядели следующим образом:

• Киев (21%);
• Днепропетровская область (9%);
• Одеская область (8%);
• Киевская область (8%);
• Харковская область (7%);
• Донецкая область (6%);
• Запорожская область (6%).

Топ-7 регионов по продажам сейчас поменяли состав:

• Киев (22%);
• Днепропетровская область (11%);
• Одеская область (7%);
• Киевская область (7%);
• Львовская область (6%);
• Винницкая область (5%);
• Закарпатская область (5%).

По числу уникальных клиентов мы практически вышли на довоенные показатели. Если же говорить о трафике, то клиенты приходят реже и покупают меньше, чем раньше. На это есть несколько причин, основные из которых — снижение покупательной способности и изменение имеющегося ассортимента маркетплейса.

Средний чек практически не менялся, немного снизился (в среднем 670 грн). Но в июле люди стали покупать больше.

Конверсия восстанавливается – у нас был провал в марте, когда многие товары были недоступны, но сейчас мы лишь немного отстаем от прошлогодних показателей.

Интересно, что значительно возросло количество онлайн-платежей, поскольку клиенты имели меньший доступ к наличке (особенно в первые месяцы). А сейчас они экономят на комиссии по оплате во время доставки и лучше реагируют на кэшбек при оплате картой. То есть, значительная часть наших клиентов сейчас очень хорошо реагирует на косвенные источники экономии. А поставщики сейчас хотят иметь гарантии, что клиент заберет товар, поскольку люди постоянно перемещаются, поэтому активнее предлагают вариант с предоплатой.

Что с товаром и ассортиментом

Очень интересны изменения в выборе товара клиентом. У нас вдвое упал спрос на классическую одежду и модельную обувь. Значительно вырос спрос на спортивную одежду и кроссовки. На 15% выросли продажи товаров для дома (бытовая химия, постельное белье, предметы интерьера). В десять раз выросли товары с патриотическим содержанием (одежда, картинки, картины для рисования и т.п.). А категория товаров для детей осталась на довоенном уровне.

Главные товара продажи по сравнению с прошлым годом не изменились – это кроссовки и футболки. А нулевой рейтинг занимает марка Укрпочты, которая сейчас находится в топ-продажах.

Докоронавируса место по продажам занимало платье, сейчас эта категория спустилась в продажах на четвертое место.

После возобновления работы маркетплейса в апреле стало ясно, что количество поставщиков у нас упало на 30%. Часть из них уже возобновила свою работу, а часть так и не вернулись. Причины разные: у нас были крупные партнеры, товар которых сгорел на складах под Киевом, многие поставщики были из Херсона, а бизнес в Харькове и Одессе работает на 50%. В целом сейчас у нас работает 80% поставщиков от довоенного уровня.

Сейчас мы ощущаем дефицит таких категорий товаров как косметика, бытовая химия некоторых брендов и международных брендов одежды, поскольку они еще не возобновили свою работу в Украине из-за безопасности своих сотрудников.

Приятно, что растет активность новых украинских производителей, а также производители, ранее делавшие ставку исключительно на продажу в физических магазинах. Работа с ними нам очень интересна, поскольку они дают совершенно новый для нас ассортимент.

Ключевые вызовы и находки

Сейчас мы почти не используем рекламу. В начале войны мы делали это из соображений уместности. Сейчас отправляем сегментированную рекламу только своим постоянным клиентам.

Существенные изменения претерпели курьерские услуги. В частности, мы также временно отключили услуги KastaPost, не работает Justin, а некоторые другие курьерские сервисы работают по-другому.

У нас есть застрявшие заказы в оккупации и зоне активных боевых действий. К примеру, только недавно мы все вывезли из Николаева, а из Мариуполя даже не надеемся что-нибудь вывезти. Также сейчас работаем по улучшению украинской версии портала.

Значительная часть наших поставщиков и сотрудников сейчас в ВСУ, поэтому мы оптимизируем и изменяем свои процессы в соответствии с этим.

Но кроме большого количества вызовов, мы также имеем много ценных находок. В частности, у нас упростились отношения с клиентом. Сейчас все делается быстро и просто, без лишних пояснений. Я заметила взаимную заботу: поставщики стали предоставлять лучший сервис (чаще отвечают в чатах, подробно отвечают на вопросы клиента), а клиенты стали более ответственны – они чаще забирают заказ и меньше возвращают.

Также мы наблюдаем рост маркетплейса. Эта модель может работать практически в любых условиях и мы сделали очень много выводов из этого. Сейчас происходит активная конвертация оффлайна в онлайн. Мы много трудились, чтобы предложить своим клиентам кэшбек и другие приятные условия при оплате онлайн, но война значительно ускорила этот процесс.

Кардинальные изменения претерпели наши логистические маршруты из-за отсутствия морских и авиапоставок, поэтому появилась потребность в фулфилменте. Но сейчас у нас появилась взаимопомощь с нашими логистическими и маркетинговыми партнерами, готовыми к сотрудничеству на новых условиях.

Читайте также — 

Владислав Чечеткин, Rozetka: Сейчас удобное время для малых компаний стать королями рынка