Оживить торговлю: как завлечь потребителей в обычные и интернет-магазины

Клиентский трафик — движущая сила ритейлеров. В пост-пандемическом мире первоочередная задача — увеличивать этот трафик и наращивать продажи.

Читайте українською

В экспертном материале на портале Think with Google специалист по ритейлу в регионе EMEA Market Insights Google Пабло Перес поделился результатами исследования: как вернуть прежний поток клиентов в офлайн-магазины, стабильно привлекать онлайн-пользователей и стимулировать отложенный спрос в новых условиях. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами статьи.

Новые ритейл-инсайты: Marketing Mix Modelling

В Google провели исследования Marketing Mix Modelling (MMM) и анализ ряда психологических факторов, чтобы ответить на вопрос: как ритейлерам эффективнее всего привлекать клиентов офлайн и онлайн. В нем поучаствовали свыше 20 ведущих ритейлеров из стран региона EMEA, работающих в сферах электроники, моды и продуктов. Оказалось, что ключевые факторы сильно отличаются для разных каналов продаж. Так, определяющий фактор для создания потока трафика на сайты — маркетинг. В случае привлечения посетителей в офлайн-магазины — это местоположение. Далее — несколько важных инсайтов, которые могут помочь восстановить показатели бизнеса и изменить маркетинговый подход.

Психология ритейл-трафика

Покупатели говорят, что главное для них при выборе магазина — удобство. Но в чем оно конкретно выражается, зависит от конкретной ситуации и самого потребителя. Для обычного магазина это может быть близость к дому, а в онлайн-мире удобство может означать «я быстро вспомню сайт любимого ритейлера и легко найду там все, что мне нужно».

Источник: Google и Kantar, исследование «Как повысить трафик и количество конверсий благодаря удобству для пользователей». Опрос 33 500 пользователей в возрасте от 16-ти лет, которые совершали покупки онлайн в 38-ми странах, апрель–май 2019 года.

Пользователям онлайн-магазинов нравится легкость поиска товаров и удобство доставки на дом. Однако выбор интернет-магазинов огромный, но, как показало исследование, потребители обычно пользуются всего тремя онлайн-магазинами, хотя знают о тринадцати.

Ментальная пропускная способность имеет свои лимиты. Поэтому люди покупают товары всего у трех ведущих ритейлеров.

Как оставаться в центре внимания потребителей

Не секрет, что главные мировые игроки онлайн-торговли удерживают лидерские позиции благодаря рекламе. Однако маркетинговые инвестиции гораздо важнее для успеха, чем принято думать. Посещаемость сайтов и продажи на самом деле в 1,5–3,5 раза больше зависят от вложений в маркетинг, чем традиционные «кирпичные» магазины. Это выяснилось благодаря омниканальным ритейлерам, которые участвовали в исследовании.

Например, у крупного розничного продавца электроники реклама приносила 60% трафика в интернет-магазине и 27% — в обычных точках продаж. С другими ритейлерами ситуация похожая: маркетинговые инвестиции приносят в среднем 51% онлайн-трафика и интернет-продаж.

Ниже размещена диаграмма, которая показывает, что благодаря рекламе многоканальные розничные продавцы могут привлечь значительно больше трафика и увеличить объем продаж в своих интернет-магазинах.

Источник: анонимизированные результаты исследований по моделированию маркетинг-микса, финансируемых Google, для многоканальных розничных продавцов из стран Европы, Африки и Ближнего Востока. 2015–2020 гг.

Ключевой фактор привлечения трафика на сайт — постоянная реклама. За день потребитель может увидеть тысячи реклам — ваша может проскочить мимо него. Постоянное присутствие в поле зрения потребителей поможет запомниться.

Кроме непрерывной рекламы важно размещение объявлений в нужное время — когда потребитель собирается что-то купить. Недавнее исследование подтверждает: такая стратегия может убедить 18-44% потребителей отказаться от своего первоначального выбора в пользу чего-то другого. Здесь могут помочь автоматизированные рекламные решения, показывающие рекламу нужному человеку в подходящее время.

Необязательно рекламироваться только в интернете, чтобы стимулировать онлайн-продажи. Офлайн-маркетинг тоже привлекает пользователей в интернет-магазины, а цифровая реклама — в обычные. Здесь ключ к успеху заложен в вопросе соотношения.

Трафик интернет-магазинов гораздо сильнее зависит от рекламы, чем посещаемость физических точек.

Что стимулирует трафик офлайн-магазинов

Комфорт — решающий фактор в ритейле. После пандемии покупатели будут все чаще ходить в обычные магазины, поэтому важно удобное расположение торговой точки. Тем не менее исследования показывают: маркетинг не стоит отбрасывать.

Традиционно для привлечения местных покупателей используют листовки и каталоги. Они действительно увеличивают посещаемость, но по сравнению с цифровыми альтернативами у них очень низкая окупаемость. Зато высокие результаты показывают объявления в поисковых системах и социальных сетях. Такая реклама приносит офлайн-магазинам как минимум 50% дохода.

Как и раздачу листовок, поисковый и соцмедиа-маркетинг тоже можно организовать локально, то есть показывать онлайн-рекламу жителям определенных городов и районов. Мало того, оба формата умеют учитывать интересы каждого отдельного пользователя, чтобы давать индивидуальные результаты.

Ритейлеры инвестируют в поисковую рекламу в среднем 14% маркетингового бюджета, и это приносит 24% доходов от всех медиаканалов. Это актуально не только для крупных брендов. Поисковые системы привлекают на 17% больше трафика для малых и средних компаний-ритейлеров по сравнению с крупными. Около 4 из 10 посещений небольших розничных магазинов связаны с онлайн-поиском.

Карта стратегического развития

Нет единого правила для привлечения трафика в магазины. Каждый ритейлер индивидуален, а ситуация — уникальна. Но есть универсальные принципы на основе аналитики Google:

1. Воспринимайте разные каналы как целостную систему. Если вы все еще думаете, что интернет-объявления привлекают исключительно онлайн-покупателей, а билборды — только физический трафик, то пришло время пересмотреть свои убеждения. Все-таки офлайн-реклама влияет на digital-трафик, а онлайн-реклама — на посещаемость физических магазинов.
2. Не приуменьшайте значимость маркетинговых инвестиций для вашего e-commerce-канала. Чтобы прорваться сквозь шум и суету, рекламная стратегия должна быть последовательной, а для постоянного потока онлайн-трафика рекомендуется удвоить бюджет на маркетинг.
3. Используйте автоматизированные решения, чтобы обращаться к аудитории тогда, когда ей это нужно. Иногда продажа — это всего одно объявление, показанное человеку в нужный момент. Автоматизация в таких случаях дает массу возможностей для охвата клиентов по разным параметрам.
4. Пересмотрите привычный подход к маркетингу. Инвестиции в листовки и брошюры нерентабельны, а поисковая и соцмедиа-реклама способна увеличивать количество посетителей в магазинах на 17%.

Сейчас компаниям важно быстро адаптировать свою бизнес-стратегию к новым реалиям и разворачивать ее в сторону изменившегося поведения потребителей.

Источник: Think with Google

Читайте также —

Фокус на клиенте: как меняются крупные бренды в контексте пандемии