Быстрее, лучше, дешевле: как ускорить обслуживание и улучшить клиентский опыт в магазине

Исполнительный директор компании Bizerba Ukraine Антон Денисенко в своем авторском материале рассуждает о развитии расчетных систем, правилах их выбора и перспективных технологиях оплаты, а также анализирует самые эффективные способы привлечь и удержать клиентов в торговой точке.

Читайте українською

Каждый раз, когда покупатель отказывается от покупки, ритейлер несет убытки. Их трудно подсчитать, но легко увидеть: например, по оставленным на кассе товаров. Или даже брошенным корзинам (не только в онлайн-магазине), когда кто-то не стал ждать своей очереди на кассу. Однако очереди – лишь одна из «проблемных» точек в магазине.

Создание позитивного клиентского опыта начинается задолго до того, как покупатель попадает в зону расчета. Более того, в Украине уже заметно формирование значительного сегмента покупателей, которые часть покупок перенесли в онлайн, минуя физический магазин. Поэтому так важно максимально устранить все неудобства, чтобы клиенты магазина тратили деньги с удовольствием. Исполнительный директор компании Bizerba Ukraine Антон Денисенко поясняет, где и как можно улучшить сервис при помощи современных технических решений.

Чувствительные точки ритейла

Причины отказа от покупки могут быть разными. Самые очевидные: неправильно указанная цена на полке, ошибка при взвешивании весового товара и т.д. Между тем именно в сегменте FMCG, особенно в сегменте «фреш», по-прежнему принятие решений о покупке принимается непосредственно в магазине. Когда можно оценить качество товара визуально, почувствовать запах, ознакомиться с новинками и т.д. Собственно, поэтому более 80% покупок до сих пор осуществляются именно в офлайн-магазинах.

А значит, каждая точка контакта с покупателем в физическом магазине очень важна:

• обслуживание оператором через прилавок — предоставление полной информации о продуктах, их наилучшем сочетании и комбинациях, способах приготовления, рецептах и т.д.;
• коммуникация с покупателем посредством электронных ценников – управление маркетинговыми кампаниями, продвижением брендов;
• управление временем покупателя, которое он проводит в магазине – решения для управления электронной очередью, которые позволяют покупателю не стоять в очереди в отдел, а тратить больше времени на ознакомление с ассортиментом продуктов;
• анализ покупательских предпочтений и коммуникация с покупателем через мобильное приложение с формированием специальных индивидуальных предложений и предоставление напоминаний.

Весь этот комплекс инструментов позволяет создавать позитивный покупательский опыт в каждой точке customer journey по магазину в тот момент, когда покупатель принимает решение о покупке.

Самым узким местом для покупателя является именно зона расчета. Это так называемая last mile (последняя миля), которая может как усилить позитивный покупательский опыт, так и полностью перечеркнуть его. Именно в этом месте покупатель расстается со своими деньгами и от его финальной эмоции будет зависеть в большей мере, — вернется ли он снова в этот магазин или уйдет искать более позитивный опыт.

Трудности расчета

Проблемы в зоне расчета в FMCG-ритейле связаны с целым рядом факторов:

• нехватка квалифицированных кассиров (приходится инвестировать в обучение персонала при высоком уровне текучести кадров);
• в течение рабочего дня кассир также выполняет функцию пополнения полок в магазине, иногда даже, что характерно для малых форматов, принимает товар на склад и т.д.;
• скорость реагирования менеджмента магазина на образование очередей в часы пик и своевременность перемещения персонала магазина на кассы.

Традиционные кассы позволяют обслуживать всех покупателей вне зависимости от объема покупки (тележка или корзина) и способа оплаты (наличный или безналичный расчет). Их главный недостаток, как уже было отмечено, долгое ожидание в очереди. Поэтому в последнее время доля обычных касс в магазинах украинских ритейлеров снизилась на 20-40% в зависимости от формата и размера торговых точек.

Первой попыткой решить проблему очередей была организация экспресс-касс для покупателей с ограниченным количеством товаров в корзине (5-7 позиций). Однако данный формат обслуживания позволяет только разделить потоки покупателей по объему покупки и значительного эффекта на скорость расчета в целом не приносит. Основной эффект — уменьшение длины очереди и, как следствие, разгрузка межстеллажных проходов в прикассовой зоне.

Со временем на экспресс-кассах стала наблюдаться привычная картина с очередями, и часть покупателей с корзинами снова вернулась на обычные кассы.

Ставка на самообслуживание

Рост безналичных расчетов в FMCG-ритейле Украины мотивировал торговые сети к установке касс самообслуживания (КСО), работающих по сценарию Scan&Bag, когда покупатель самостоятельно сканирует и оплачивает товары.

Поначалу такие зоны КСО также были ориентированы на покупателей с небольшим объемом покупок. Данный формат при минимальном уровне инвестиций позволял перевести в зону КСО до 94% всех покупателей, использующих безналичный расчет, а это от 17% до 28% всех чеков.

В последнее время наблюдается тенденция внедрения частью ритейлеров аналогичных зон КСО исключительно с безналичным расчетом, но уже для покупателей с тележкой. Как показывает опыт, при грамотной организации зон КСО для покупателей с различным объемом покупки, можно перевести 45-49% всех транзакций в режим самообслуживания.

Разумеется, внедрение касс Scan&Bag, которые принимают и наличку, расширяет круг клиентов этого сервиса. Однако инвестиции в такие решения больше, а также нужно организовать своевременное изъятие денег и пополнение КСО для бесперебойной выдачи сдачи. Что требует предварительной аналитики со стороны ритейлера и пристального внимания в процессе операционного обслуживания.

Ряд ведущих украинских ритейлеров уже пошли дальше и испытывают пилотные проекты Scan&Go. По этому сценарию покупатель сам сканирует товар по ходу выбора покупок в торговом зале, а затем выбирает удобный способ оплаты: от традиционной кассы до КСО или платежного терминала. Данный формат больше ориентирован на покупателей с тележкой и обычно внедряется после или параллельно с классическими КСО Scan&Bag.

В мире системы Scan&Go предполагают выдачу специализированных мобильных устройств для сканирования. Но дорогостоящие приборы выдают только персонализированным покупателям, что несколько сужает сегмент потенциальных пользователей.

Украинские ритейлеры идут по пути наименьших затрат, предлагая покупателям использовать специальное приложение на их собственных смартфонах. Важным преимуществом систем Scan&Go является возможность коммуникации с покупателем непосредственно в месте принятия решения о покупке с возможностью дать дополнительную информацию (альтернативные маркетинговые предложения, комплексные и кросс-предложения) с целью увеличения объема покупки.

В последнее время также стал популярен вариант организации кассового места, которое легко трансформируется в кассу самообслуживания. Это позволяет достаточно гибко использовать персонал. То есть, использовать кассиров во время пиковых нагрузок, привлекая их к выполнению других задач в магазине в свободное время. Плюс кассы-трансформеры не занимают дополнительного места и лучше всего подходят для магазинов небольших форматов.

Как оценить эффективность системы расчета

Чтобы понять, какой вариант решения задачи оплаты товара выбрать, ритейлеру требуется оценить его эффективность. Понятно, что прежде всего оценивают ROI – период возврата инвестиций. Модели оценки ROI зачастую предоставляются производителями и поставщиками касс и решений самообслуживания в рамках предпроектного анализа.

Прежде всего считают затраты на оборудование, ПО, интеграцию IT-систем, подготовительный маркетинг, тренинги персонала, а также расходы на операционный процесс поддержания работоспособности решения (сервис, обслуживание, поддержка и т.д.). А затем сравнивают их с экономией на стоимости персонала, снижение объема потерь (от злоупотреблений кассиров), а также возможностями увеличения объема покупки за счет эффективной коммуникации с покупателями.

Часто ритейлеры еще используют ряд индивидуальных операционных параметров для оценки эффективности тех или иных решений самообслуживания, например:

• usage rate – процент или количество чеков, проходящих через кассы самообслуживания в единицу времени или в-целом и сравнение с традиционными кассами;
• basket/trolley size – количество товаров в одном чеке, проходящем через кассы самообслуживания, его динамика во времени и сравнение с традиционными кассами;
• retention rate – количество раз, когда один и тот же покупатель возвращается к использованию решения повторно.

Конкретные показатели этих параметров задает сам ритейлер в зависимости от поставленных целей внедрения новой системы оплаты. В среднем в украинской рознице от 27% до 42% всех покупок совершаются с использованием тех или иных решений самообслуживания и самостоятельной оплаты.

Этапы внедрения

Внедрение проекта касс самообслуживания начинается задолго до того, как покупатель сможет впервые воспользоваться сервисом в магазине. Сначала анализируется текущая ситуация в магазине: транзакции по времени суток, дням недели, количество товаров в чеке, количество чеков по способам оплаты, анализируется планограмма магазина, потоки покупателей и т.д.

Затем рассчитывается нагрузка на традиционные кассы, время простоя оборудования, количество часов работы кассиров, которые возможно высвободить.

Далее строится модель конкретно для анализируемого магазина с учетом планограммы, рассчитывается нужное количество и тип касс самообслуживания, их расположение, устанавливаются KPI.

Почти всегда для касс самообслуживания выделяется отдельная зона. Тогда ассистенту удобно контролировать покупки и один человек может обслуживать до 10 касс самообслуживания в непиковые часы, в пиковые – порядка 4-6.

Затем нужно интегрировать решения в IT-систему ритейлера, согласовать бизнес-процессы, обучить персонал и т.д. После внедрения снова собираются операционные данные и практически всегда следует этап оптимизации решения.

Создание оптимальной зоны КСО – это искусство, основанное на точном расчёте. В мире уже есть примеры успешной реализации магазинов, в которых организованы одновременно до пяти вариантов решений расчета и оплаты в режиме самообслуживания. В таких магазинах через системы самообслуживания происходит от 70% до 100% всех транзакций магазина.

Важные детали выбора

Обычно система self-checkout представляет собой монитор, ПК, сканер, весы, платежный терминал. Теперь они все чаще объединяются в одном корпусе-моноблоке. Но при выборе конкретных устройств надо понимать главные отличия между разными системами.

Кассы самообслуживания в целом можно разделить на 2 сегмента: интегрированные решения и так называемый, — локальный «самосбор». Интегрированные решения исторически представляют на рынке глобальные игроки, такие как, например NCR. Данные решения более дорогие за счет применения лучшего международного опыта по части эргономики, интегрированности и устойчивости IТ-компонент, а также организации вариантов коммуникации с покупателем через графический интерфейс.

В то же время продукция локальных производителей значительно дешевле. Они стараются не только использовать, но иногда даже превзойти своих глобальных конкурентов, например, по части эргономичности устройств. Однако данные решения не могут похвастаться устойчивостью работы и гибкостью программных решений, а также возможностью локального производителя обеспечивать неизменность конфигурации и оказания оперативной поддержки установленных «в полях» систем в течение длительного периода времени. Вследствие этого общая стоимость владения «самосборных» решений зачастую превышает ТСО (Total Cost of Ownership) интегрированных решений.

Поэтому в среднем ценовом сегменте интегрированных решений КСО для безналичного расчета заняли китайские производители, в частности, компания HISENSE. Помимо высокой устойчивости IT компонент и длительной гарантии техподдержки, эти решения дают возможность ритейлерам использовать собственные программные продукты для управления.

Прогноз на будущее

Наступление эпохи New Retail, о чем подробнее можно почитать тут, предполагает построение розничной экосистемы, которая объединяет онлайн и офлайн-каналы унифицированным способом, который привлекает потребителей, часто новыми и неожиданными путями.

New Retail очень сильно полагается на диджитализацию. Например, при помощи смартфона можно виртуально примерять одежду или виртуально заполнить корзину товаром, который можно «оплатить лицом» вообще не заходя на обычную кассу.

Новая эпоха делает магазины «всеведущими»: телефонные номера, история покупок, история платежей, финансовые транзакции, адреса покупателей – магазины будут знать все…

Другим важным элементом стратегии является «digital marketing» своего рода оцифровывание не только рекламных активностей с переносом их в социальные сети, но и оцифровывание рекламного контента с использование цифровых рекламных дисплеев и электронных ценников.

Пандемия COVID-19 дополнительно стимулировала развитие бесконтактных технологий, в частности Scan&Go (нет нужды выкладывать товар на транспортерную ленту кассы и контактировать с кассиром, сокращается время пребывания в зоне КСО).

А мобильное приложение на смартфоне покупателя позволяет гибко дополнить базовый функционал новым инструментарием.

Например, разместить часть заказа, чтобы персонал магазина мог его подготовить, а по прибытию в магазин забронировать место в очереди в конкретный отдел или даже разместить предзаказ на взвешивание и нарезку определенного продукта. И пока заказ готовится, а очередь движется – совершать покупки, сканируя товары и складывая в тележку.

Но внедрение любых систем самообслуживания всегда связано с риском дополнительных потерь для ритейлера. Это не всегда воровство или мошенничество, а ошибки честных покупателей, которые возникают по абсолютно разным причинам. Например, кто-то отсканировал штрих-код с упаковки 4 йогуртов и добавил «в корзину», но не обратил внимание, что штрих-код соответствует только 1 единице, а не всей упаковке.

Поэтому, при внедрении систем Scan&Go ритейлеры стремятся изначально идентифицировать покупателя, отслеживать его покупательские предпочтения, анализировать его поведение, и на основе собранных данных покупателям присваиваются так называемые «уровни доверия».

В зависимости от уровня доверия покупки будут перепроверяться администратором зоны самообслуживания на предмет соответствия и корректности с различной частотой. Чем меньше ошибок, тем выше уровень доверия и реже выборочные проверки. Однако, согласитесь, что в любом случае честному покупателю всегда неприятно, когда его перепроверяют.

Умная система предотвращения потерь

Supersmart powered by Bizerba – это первая в мире система предотвращения потерь Scan&Go для полностью загруженной корзины или тележки, которая позволяет верифицировать все покупки вне зависимости от размеров покупки. Она дает подтверждение о корректности в автоматическом режиме в течение 3-5 секунд. При этом, если система нашла расхождение в покупке, в первую очередь у самого покупателя есть возможность исправить ошибку, и, если все же не получается, в дальнейшем пригласить ассистента для решения проблемы.

Средний уровень ее использования мировым ритейлом находится на уровне 12-30%, что является вполне сравнимым с классическими системами Scan&Go. При этом Supersmart powered by Bizerba отличается значительно более высоким уровнем Retention Rate (повторного использования одним и тем же покупателем), — более 82%, и средняя скорость процесса оплаты, включая процесс верификации с учетом текущего уровня интервенций ассистентов, составляет 21-ну секунду.

Система представляет собой комбинацию мобильного приложения, весовых сенсоров и видеокамер, передовой технологии распознавания изображений, аналитических инструментов для сбора Big Data и анализа профиля покупателей, управляемую искусственным интеллектом.

Система настолько интеллектуальна и дружелюбна по отношению к покупателю, что в случае обнаружения расхождения, зачастую сама предложит покупателю вариант исправления ошибки. В итоге покупатель получает весь позитивный опыт пользования сервисом Scan&Go, подкрепленный в завершении очень быстрым и удобным процессом оплаты. Мы называем это Frictionless Checkout.

Читайте также —

Магазин с интеллектом: какие инновации можно уже сейчас применить в украинском ритейле