Как ритейлерам с фокусом на оффлайн бороться за внимание пользователей в онлайн

28.03.2025 08:40

241

Дарія Осіїк

Читати українською мовою

В ходе RAU Workshop «Диджитал-стратегии для омниканального ритейла» представители ведущих ритейл-компаний Украины обсудили вопросы и вызовы диджитализации. RAU представляет основные положения.

Во время панельной дискуссии CMO сети Varus Анна Луганская, CMO сети Дубок Антон Юмаев, СЭО сети ISEI Константин Доронин и директор по операциям и развитию сети Антошка Иван Чивкин обсудили как изменился подход к онлайн-продвижению в течение последних лет, как пользователи выбирают онлайн-магазин среди конкурентов. .

Модератором дискуссии выступил LT команды Customer Success Development в Promodo Алексей Хавил.

Об онлайн-продвижении

Антон Юмаев, Дубок: В мебельном ритейле, в отличие от FMCG, достаточно длительный период принятия решения и большой средний чек.

После начала полномасштабной войны поведение клиентов существенно изменилось. Во-первых, клиент сейчас нуждается в ощущении безопасности.Второй важный фактор – это омоложение нашей целевой аудитории и изменение покупательского поведения.

Также мы осознали, что наш товар не отвечал запросу аудитории, поэтому серьезно доработали свой ассортимент, создав продуктовую линейку, отвечающую современным тенденциям и запросам аудитории.

Соответственно мы пересмотрели стратегию продвижения. До войны наш основной фокус был на лидогенерации, сейчас мы фокусируемся на доверии. Нам повезло, что за год до полномасштабного вторжения мы совершили ребрендинг, и идеи, заложенные в нем, продолжаем развивать.

Доверие и знание о бренде мы выстраиваем через контент. Но если раньше было достаточно разместить 50 бордов на трассе, то сейчас это неэффективно. Поэтому мы используем цифровые каналы с большим охватом, такие как TikTok и Instagram, создавая контент не о продаже мебели, а сделать процесс выбора мебели простым.

Чтобы клиент мог в полной мере оценить возможности и стиль нашей мебели, мы создаем 3D-модели, которые подставляем в разные интерьеры. Это помогает создавать качественный и полезный контент для наших пользователей.

Константин Доронин, ISEI: Мы также наблюдаем значительное омоложение своей целевой аудитории. Сейчас ядро наших покупателей – это девушки 15-27 лет, хотя еще год назад мы ориентировались на женщин 25-45 лет. Но как показывают последние исследования, именно эта возрастная категория (25-45) экономит на косметике, в то время как девушки в возрасте 17-27 лет экономят меньше.

Также у нас изменились подходы к продвижению. До полномасштабного вторжения перформанс-маркетинг у нас был на первом месте. Сейчас на первом месте находится контент-маркетинг. Мы постоянно обновляем наши Digital-активы, включая сайт и приложение. В приложении год к году мы растем на 40%, и это очень хорошая цифра. И именно поэтому мы все свои Digital-каналы затачиваем на то, чтобы привести покупателя в мобильное приложение.

О конкуренции

Антон Юмаев, Дубок: У нас очень диверсифицированный рынок с малым количеством национальных игроков, которых можно пересчитать по пальцам, и огромным количеством местных игроков. Поэтому самая большая конкуренция на нашем рынке – ценовая.

Мы одни из первых, кто начал общаться со своей аудиторией вне цены. У нас есть еще один бренд мебели под названием Состав мебели, работающий исключительно на условиях ценовой конкуренции. А бренд Дубок развивается в нише, в которой работают IKEA и Jysk, то есть мебель «как из Pinterest». В то же время, бренд Дубок продает базу, функцию. Мы не апеллируем к эмоциям покупателей, мы говорим о том, что мебель должна выполнять свою базовую функцию, и это должно быть просто. Как раз в этом поле мы конкурируем и обыгрываем международные бренды.

Иван Чивкин, Антошка: Наша целевая аудитория не может помолодеть по объективным причинам. Но мы чувствуем понижение количества покупателей.

Относительно продвижения мы не видим особых изменений. У нас по-прежнему работает контекст и SEO. Сейчас клиенты больше времени проводят в социальных сетях, именно там смотрят товар, а потом уже переходят на сайт. У нас увеличилась стоимость клика, мы это чувствуем, потому что стоимость клика растет быстрее, чем происходит инфляция.

Если говорить о конкуренции, то в нашей нише цена тоже является одним из важнейших факторов. Но большое значение имеет доверие к продавцу. То есть если покупатель будет выбирать между условным ФЛП и сетью Антошка, то он 100% предпочтет наш магазин, поскольку мы уже имеем репутацию на рынке и доверие большого количества людей.

Об маркетинге

Анна Луганская, Varus: Мы провели исследования наших онлайн-заказов и обнаружили, что около 49% клиентов заказывают продукты для своих родителей, детей или друзей. Частота заказов у этой аудитории значительно выше, чем у заказывающих для себя средних покупателей. К примеру, они могут делать заказы трижды в неделю.

Исследование онлайн-рынка продуктов, которое компания Nilsen провела в 2024 году в Киеве, Днепре и Одессе, показало, что в Киеве 25% опрошенных делали онлайн-заказ в течение последних четырех недель (это всего на 1% больше, чем в 2023 году). В Днепре этот показатель составляет 19%, а в Одессе – 11%, причем оба рынка имеют откат на 4-5%. То есть продуктовый онлайн-ритейл сталкивается с тремя основными вызовами: привлечение новых клиентов, переманивание клиентов от конкурентов и переключение клиентов из офлайна на онлайн.

Чтобы выполнить эти задачи, мы провели большое собственное исследование, давшее нам много инсайтов. К примеру, только 9% онлайн-покупателей делают заказ регулярно. Для них важна своевременная доставка, быстрота и удобный сервис.

Сложнее с клиентами, переключающимися между конкурентами или делящими покупки между онлайном и оффлайном. 70% этой аудитории совершают онлайн-покупки у двух-трех конкурентов, а 80% могут набирать корзины на нескольких сайтах одновременно, сравнивая цены. То есть, при переключении между конкурентами в онлайн цена выходит на первое место.

Чище люди готовы переключаться на онлайн заказ во время болезни, ремонта автомобиля, переезда в другой город или при планировании большой вечеринки. Это следует учитывать в своих коммуникациях с аудиторией.

Константин Доронин: У нас онлайн помощник оффлайна. Мы не масштабируем онлайн-направление, потому что в оффлайне для нас все понятно. Мы не конкурируем с такими крупными игроками, как Makeup, Brocard или Eva, но мы представляем очень качественную проверенную нишевую косметику. В оффлайне мы хорошо понимаем, как строить и коммуникировать свое преимущество (а именно отличный сервис и качественная косметика). Мы проводим исследования, и, например, CSI у нас на уровне 9.8 – это очень высокий.

А вот как создавать и коммуникировать конкурентное преимущество в онлайне, мы пока не понимаем. Все конкуренты предоставляют одинаковый сервис – доставка, клик-коллект, знание о компании. Потому в онлайне можно конкурировать исключительно ценой. Но эта финансовая модель не отвечает нашим ожиданиям. Во-первых, нам не интересно работать с минимальной маржой. А во-вторых, предлагая низкие цены в онлайн-магазине, мы обесцениваем свой бренд. Как тогда можно говорить о доверии к бренду, качестве сервиса и ценности, которую мы предлагаем? Потому мы не конкурируем с большими маркетплейсами.

Иван Чивкин: У нас онлайн по расходам более выгоден, чем офлайн. Мы развиваем омникальность. У нашего бизнеса онлайн и офлайн аудитория плюс-минус та же, поэтому мы не разделяем коммуникацию.

К сожалению, трудно оценить, работает ли онлайн-реклама так же эффективно на офлайн-покупку. В целом влияние онлайн-рекламы оцениваем где-то в 40-50%. Но есть интересный факт: только 10% наших клиентов совершают покупки и в оффлайне, и в онлайне.

Антон Юмаев: У нас был интернет-магазин с самого начала существования компании, но этот магазин скорее был каталогом и дополнением к оффлайн-бизнесу. Раньше большинство покупок происходило именно в салонах нашей сети. Но большинство наших салонов занимают площадь 100–150 кв. м, поэтому туда точно не поместится весь ассортимент, который у нас есть. Поэтому вся консультация проходит на образцах и в онлайне, и онлайн стал полноценно помогать офлайн-бизнесу.

В общем, у нас около 20% повторных покупок. У наших клиентов со средним чеком ниже среднего есть потребность в меблировке комнаты или квартиры, и эта потребность делится на подпотребности. То есть основная потребность не обеспечивается одним чеком на 80 000 грн, а обеспечивается постепенно. После покупки в магазине повторная покупка совершается через полтора-три месяца.

Также есть разница в зависимости от географии. В частности, в западных областях прослеживается четкое преимущество онлайн-направления, а в Киевском регионе, в небольших населенных пунктах, где мы есть, люди предпочитают офлайн.

Нет перетекания аудитории из онлайна в оффлайн, как у коллег, но омоложение нашей целевой аудитории способствует тому, что онлайн-направление растет. Эта аудитория очень чувствительна к контенту, поэтому мы его активно развиваем.

Интересный момент: раньше мы никогда не думали, что сможем продать комплект мебели по переписке. Но за последний год переписки в мессенджере приносят колоссальные средние чеки. Как это происходит? Мы переписываемся с клиентом, присылаем фотографии возможных опций, производим планировку и таким образом можем продаем мебель. Срок принятия решения в переписке составляет в среднем неделю.

О пользе CRM

Константин Доронин: Для нас важен клиент и все, что с ним связано, потому мы отслеживаем все. Наша CRM система отслеживает три уровня активности клиентов: активные, условно активные и «тихие» клиенты, то есть те, которые могут отпасть. На каждого клиента настроены цепочки коммуникации (их около сотни). Мы постоянно предоставляем уникальные оферы на каждом уровне.

Наша задача постоянно увеличивать долю активных клиентов, которых у нас сейчас примерно 52%.

В прошлом году мы модернизировали свою программу лояльности, ввели три уровня. Чем выше у клиента уровень, тем больше бенефитов он получает. Мы стараемся выгодными предложениями поднимать клиентов с первого до третьего уровня, потому что лояльные клиенты имеют больший средний чек и чаще совершают покупки.

Также очень хорошо подключите реферальную программу. Это хорошо работает, когда лояльные клиенты рекомендуют тебя своим друзьям и знакомым. Бонусы получает как тот, кто порекомендовал, так и тот, кто совершает первую покупку.

О мобильном приложении

Константин Доронин: Для нас приложение является стратегически важным направлением, потому что это сформированная лояльная клиентская база и прямая коммуникация с клиентом. Мы все знаем о своем клиенте, пользующемся мобильным приложением. Мы понимаем, как часто он покупает его средний чек и частоту покупок.

Также мы подключаем к приложению искусственный интеллект. Рекомендации, сгенерированные ИИ, увеличивает конверсию в несколько раз по сравнению с рекомендациями, сформированными категорийными менеджерами.

Иван Чивкин: У нас пока нет мобильного приложения, потому что фокусировались на запуске нового сайта. Вскоре планируем полностью перейти на новый сайт. Но наши коллеги уже работают в направлении приложения. Надеюсь, что в начале следующего года он у нас появится.

Мы сделали ставку на сайт, потому что считаем, что приложение более важно для тех ритейлеров, у которых частота покупок выше, чем у нас. У нас частота покупок составляет 6-8 раз в год. В определенных категориях (например, питание и гигиена) это может быть два-три раза в месяц. Но все равно мы знаем о своем клиенте достаточно, потому что 85% покупателей у нас используют программу лояльности.

Анна Луганская: Программа лояльности в Varus появилась в 2012 году, а приложение позже, как продолжение CRM. В прошлом году мы перешли на новую CRM-систему Creatio, что позволило более эффективно работать с клиентской базой почти в 2 миллиона. Переход на новенькую систему длился два месяца, что было сложным, но удачным действием.

Приложение стало полноценным инструментом для покупок, а не просто отображением интернет-магазина. Средний чек у клиентов с приложением на 40% выше, чем у тех, кто пользуется только картой лояльности. Это связано с дополнительными функциями приложения: бонусными программами, персонализированной коммуникацией, сканером цен, историей покупок, статистикой и элементами геймификации.

CRM-система и мобильное приложение помогают нам работать с оттоком клиентов. Новая система анализирует клиентов, которые перестали делать покупки и тех, у кого снизилась частота покупок, что позволяет настраивать автоматические триггеры для их возврата. Сейчас, когда конкуренция на рынке растет, работа с оттоком клиентов особенно важна.

ШИ в маркетинге и других процессах

Антон Юмаев: Мы используем искусственный интеллект во многих процессах, в частности для создания контента. У нас есть бизнесы в Чехии и Словакии, где мы используем ИИ для создания описания продуктов на чешском и словацком языках. Мы создали проект, «скармливаем» ему параметры товара, и искусственный интеллект создает для нас уникальный текст. Мы имели определенные оговорки относительно возможного попадания в теневой бан поисковика Google за использование текстов, сгенерированных ИИ, но пока все работает хорошо.

Для создания визуального контента мы берем изображения нашей мебели и подставляем ее в разные интерьеры с помощью сервиса Flyer AI. Это нам очень помогает в создании контента. А с помощью ChatGPT строим скрипты для управления ставками в рекламных кабинетах и для создания кастомных отчетов, которые не может предоставить аналитика. Искусственный интеллект помогает нам формировать их в несколько щелчков.

И еще мы создаем песни о Дубке, которые используем в рекламных роликах. Некоторые из них даже играют в наших салонах, заменяя royalty-free музыку.

Константин Доронин: В прошлом году мы вышли на рынок Польши, где сначала открыли онлайн, а затем офлайн-магазин. Весь сайт мы перевели на польский язык с помощью искусственного интеллекта. Через два месяца мы наняли польку, которая проверила правильность перевода, и поняли, почему некоторый товар нам постоянно возвращали. Оказалось, что в описании был очень некорректный перевод. Поэтому нужно обязательно проверять то, что делает ИИ.

Мы также используем ИИ в формировании комплексных продаж, и это очень повышает конверсию. Мы используем искусственный интеллект для контроля стандартов в наших магазинах. Во-первых, это контроль выкладки через камеры, описания, которые должны быть на полках. Камера анализирует и отчитывается, какие средства 90% стояли на месте. Во-вторых, это стандарты обслуживания. Есть камеры и микрофоны, и программа анализирует голосовое обслуживание продавца и далее по ключевым словам показывает, соответствует ли этот разговор стандартам обслуживания.

Мы анализируем около 72% консультаций в магазине. Это уменьшает задействованность людей, контролирующих качество обслуживания.