Лера Бородина, G.Bar и Oh My Look!: Откроем хаб в Майами, чтобы расширяться в США

Как создать под продукт новый рынок, расшириться до представительств в Киеве, Одессе, Харькове, Днепре  и суметь выйти на рынки других стран — история развития проектов G.Bar и Oh My Look!

Читайте українською

RAU продолжает серию публикаций Franchise-story: о том, как построить успешный бизнес, продавая другим право работать под раскрученным брендом и использовать проверенные технологии. Что лучше – самому пробовать и ошибаться или воспользоваться опытом, например, образовательного проекта от Franchise Group? На этот раз гостья рубрики – основательница сервиса аренды платьев Oh My Look! и уголка красоты G.Bar Лера Бородина рассказала, как от состояния «нечего надеть» и «чем бы заняться» прийти к открытию сервиса аренды платьев и бьюти-корнера G.Bar! не только в крупных украинских городах, но и в Алматы, Варшаве, запланировать открытие хаба в Майами. Сейчас пять Oh My Look! работают в двух странах и 25 G.Bar! открыты в 8 странах.

— Почему выбрали для себя именно эту нишу?

— Еще в 2009 году мне захотелось создать некий закрытый клуб, куда я и мои подруги, у которых гардероб забит, но “нечего одеть”, могут сдать свои платья и обмениваться ими на определенных условиях. Но тогда я не нашла поддержки: обратилась в несколько химчисток, поскольку они ключевые партнеры таких сервисов, но мне предложили всего 20% скидки, что нас никак не спасало. Идею отложили.

В 2012 году, после окончания очередного проекта, задумалась, чем бы мне заняться. Попалась на глаза статья, что американский сервис Rent The Runway стал лучшим старт-апом Америки в 2011 году. Этот бизнес был похож на мою идею трехлетней давности и меня очень вдохновила история их успеха. Я поняла, что если подобное уже популярно на Западе, то рано или поздно подобный проект появится и у нас. Решила быть первой. В октябре 2012-го я провела первую встречу по будущему Oh My Look! с нашим партнером и IТ-директором, а в мае 2013-го мы запустились.

— На кого рассчитан сервис?

— Есть клиенты, которые приходят к нам раз в неделю, есть те, кто приходит раз в несколько месяцев. В Oh My Look! клиенты обращаются 4-5 раз в год. 70% являются нашими постоянными посетителями. Среднее количество раз посещения салона G.Bar в Киеве — 2-3 раза в месяц. У G.Bar сейчас база около 30 000 человек, у Oh My Look! около 45 000.

Oh My Look! на Казимира Малевича, 86 П

— Где брали средства на старт?

— Это были исключительно мои сбережения — я вложила в ОhMyLook $30 000. Они ушли на ремонт: я познакомилась со Славой Балбеком (известный украинский архитектор, сооснователь мастерской «2 B Group», автор дизайна проектов The Cake, The Bar, «Мариинка» — прим. ред.), который мне помог сэкономить на ремонте своими простыми, но ценными советами. Именно тогда я утвердилась в мысли, что каждый должен заниматься своим делом.

Я все потратила на ремонт и закупку платьев. Через три дня после открытия OhMyLook позвала помощницу и констатировала, что деньги закончились и теперь мы должны справляться самостоятельно. Мы никогда не привлекали внешние инвестиции для развития.

— Клиенты сразу пришли?

— За четыре месяца до открытия мы начали работать с соцсетями так, как с ними никто не работал тогда. Соответственно, аудитория была подготовлена и начала пользоваться сервисом. У нас была сумасшедшая конверсия из Facebook, Instagram, многие знали о сервисе еще до его запуска.

— Когда поняли, что проект будет успешным?

— Я всегда была в этом уверена и сейчас, спустя пять лет, благодарна себе за эту уверенность. То, что это интересно, я поняла в первые три-четыре месяца, потому что о сервисе Oh My Look! написали все, кроме Forbes — они это сделали только через два года.

Мы стойко продержались первые три месяца, пока приучали аудиторию каналов, журналов, в том числе селебрити, платить за этот сервис. И у нас получилось — с осени мы начали активно развиваться.

Oh My Look! на Казимира Малевича, 86п

— Что представлял собой рынок и кого считаете своими конкурентами?

— Рынка не существовало. Одновременно с нами открылся еще один сервис, но они работали исключительно онлайн — у них не было шоу-рума.

Я считаю нашими прямыми конкурентами масс-маркет: Н&М, Zara, другие бренды. Средний чек Oh My Look! составляет 1500 грн и клиент всегда может подумать: нужно ли мне это платье супер-бренда или же можно купить Zara чуть дороже, зато оно будет моим.

— Чем конкурируете с масс-маркетом?

— Ассортиментом: однозначно у масс-маркета нет таких вечерних и коктейльных платьев, как у нас. Платье от Givenchy ты в Zara или Н&М не найдешь.

В Oh My Look! работает система CRM, по которой мы отслеживаем и исключаем возможность появления двух девушек в одинаковых платьях на мероприятии. Плюс однозначно экономия времени — клиент приезжает в одно место с огромным выбором, а не ездит по магазинам. Дополнить образ помогает стилист: можно прислать ему перечень всех туфель, и он выберет те, которые будут идеально смотреться с нарядом.

— А как работает СRМ, у вас ведь единая база платьев в разных городах?

— Да, эти платья «мигрируют» по Украине. СRМ нам обходится дорого: мы работаем на собственном ПО, в которое продолжаем инвестировать. Зато сейчас мы знаем KPI каждого платья, можем спрогнозировать его «хитовость» спустя пару недель после поступления, знаем, что с ним будет дальше. Благодаря CRM у нас огромное количество параметров, по которым мы оцениваем аренду платья. Плюс мы знаем все о сервисе химчисток, который изучили досконально за эти пять лет.

Сейчас, кстати, активно думаем над открытием собственной химчистки. Ведь иногда платья задерживаются по вине химчисток, к тому же мы хотим ускорить и сам процесс чистки.

— Как клиенты узнают о вас?

— Виральность и сарафанное радио — так всегда было. Мы никогда не могли отследить эффективность рекламных кампаний. Это объясняется тем, что клиент может узнать о нашем сервисе, а воспользоваться через месяц-два. Наша главная задача — коммуницировать таким образом, чтобы в голове потребителя отложилась стопроцентная ассоциация: важное мероприятие, а значит — платье Oh My Look!

Клиенты делятся на два типа — первые звонят заранее — сейчас их доля выросла с 50 до 70%, остальные приходят день-в-день и выбирают из того, что есть в ассортименте на сегодня.

— Но они приходят, а не заказывают онлайн?

— Да. Самое интересное, что перед тем, как запустить проект, я специально провела опрос: где бы вы хотели выбирать платья – дома или в шоу-руме. Около 70% сказали, что дома. И мы много инвестировали в сайт и CRM. Но шоу-рум получился настолько атмосферный, что сейчас 80% клиентов приходят к нам в офлайн, чтобы почувствовать эту атмосферу — выпить шампанского, пообщаться со стилистами, сфотографироваться возле основного зеркала или в примерочных.

— Когда достигли точки безубыточности и начали инвестировать в развитие?

— Это бесконечный процесс. Мы продолжаем инвестировать, потому что я человек развития и мне сложно остановиться, расслабиться и начать получать дивиденды. Это совершенно мне неинтересно и мысли об этом меня демотивируют. Большую часть того, что зарабатываем, вкладываем в новые направления: сейчас работают пять полноценных бизнесов со своей стратегией и командой:

1. Oh My Look! с его франшизой,
2. G.Bar с франшизой,
3. LAVLA — магазин подарков и наши блокноты
4. SO DODO — магазин корейских брендов, который мы запустили с Надей Дорофеевой год назад
5. OK Monday — платформа для образования, нацеленная на женскую аудиторию.

Первые инвестиции мы вернули в течение года, но детально этот процесс я не отслеживала, потому что уже открыли второй Oh My Look! в Одессе. Но инвестиции в развитие всегда шли только из дохода от нашей основной деятельности.

— Масштабировать проект планировали с самого начала?

— У G.Bar однозначно: чем больше точек — тем больше клиентов. У Oh My Look! другая история: этот бизнес не про вещи, он про женственность и экологию. И влиять на женщин и на рынок я могу исключительно масштабом. Поэтому я планировала открываться не только в других городах, но и странах.

Если говорить о клиентах, то да — с появлением Одессы, Харькова, Днепра — однозначно клиентов стало больше. Я уверена, что онлайн-продвижение могло бы сгенерировать такое же количество клиентов, сделай мы на нем упор в свое время.

— Вы же все равно делаете ставку на онлайн?

— Да, и сейчас он выходит у нас в приоритет — мы собираемся много и плотно работать с доставкой. Наша задача сейчас — разгружать шоу-рум, потому что у нас есть проблема очередей.

— Когда начали активно расширяться?

— В 2015 году. Начался приток совершенно новой аудитории, премиальной. Как раз тогда дочь Юлии Тимошенко, Евгения, одела у нас всех своих подружек на свадьбу. За два года люди поняли, что не нужно набивать шкафы вечерними платьями, которые ты не оденешь второй раз. Можно приехать в прикольное, красивое место и под шампанское выбрать платья.

Вот тогда мы начали открываться по Украине, продали первую франшизу в Минск и запустили G.Bar.

— Вы в Украине больше не продаете франшизу?

— Oh My Look! мы больше не открываем по Украине. Единственный город, где бренд еще может появиться — Львов, потому что для Oh My Look! критично важен город, в котором происходят мероприятия. Людям в небольших городах, у которых средняя зарплата конкретно отличается от киевской, обосновать стоимость платья (одинаковую для всех городов), очень сложно. Нет смысла содержать шоу-рум в маленьких городах такого же качества и формата как в Киеве.

Лера Бородина

— Что произошло с минским Oh My Look!?

— Это была наша первая франшиза, стартовавшая три года назад, через месяц после того, как Franchise Group подготовили пакет документов. Только мы написали этот пакет, как появился покупатель. Сейчас я понимаю, что партнер был выбран неправильно. И мы тоже были не совсем готовы к развитию в этом направлении.

Мы сомневались в проекте уже на этапе запуска, потому что прогадали с ценностями нашего франчайзи. У нас с ним был абсолютно разный взгляд на работу с персоналом. Сильная команда, собранная для запуска там, через полгода разбежалась.

Теперь мы не продаем франшизу людям без предпринимательского опыта. Второй критерий — это соблюдение ценностей. Еще один фактор — правильно выбранная локация: она должна быть в центре, близко к местам «тусовок».

— Но ведь и в Киеве ваша локация не совсем центровая…

— На Казимира Малевича — самые успешные G.Bar и Oh My Look в Киеве. Но это, скорее, исключение.

— Когда решили вернуться к развитию по франчайзингу?

— После Минска мы поставили развитие по франшизе «на паузу». Хотя у нас были запросы и из Европы, и из Штатов. Только спустя два года мы вернулись к этому вопросу. Сейчас дописываем пакет документов и стандартов.

— А в Москве какие результаты?

— Очень интересно наблюдать результаты работы точки в таком большом городе. Но могу сказать, что локация в Москве все еще не вышла на ожидаемые показатели, несмотря на потенциал. Это очень большой проект и на возврат инвестиций у партнеров уйдет гораздо больше времени, чем у других городов. При этом результаты растут, у нас много запросов по России от франчайзи, у нас открыт G.Bar! в Санкт-Петербурге, в процессе открытия – Воронеж, и осенью мы начнем еще более активную работу по франчайзингу в этом регионе.

Сила синергии

— С кем делали коллаборации для продвижения?

— Когда я запускала Oh My Look! начала создавать сетку партнеров, которые соответствовали бы нашим запросам и по яркости компании, новаторству и продукту, и взаимодействовали с нами по разным активностям. Это была цветочная компания, косметический бренд, алкогольный партнер, с которыми мы могли бы делать какие-то совместные компании и коллаборации. В том числе с брендом Martini. Их алкоголь представлен в G.Bar и Oh My Look! и когда мастер предлагает клиенту кофе или чай, всегда должен предложить просекко или мартини-коктейль, если это пятница.

— Как часто пересматриваете ассортимент и где берете новые модели?

— У нас три канала поступления нового ассортимента. Первый: закупаем платья у брендов, которые известны по всему миру и делают классный ассортимент коктейльных и вечерних платьев.

Второй: люди, профессионально работающие с одеждой — дизайнеры и мультибрендовые магазины. Для дизайнеров это крутая коллаборация с точки зрения пиара. Мультибрендовым магазинам сложно продать коктейльные платья, и Oh My Look! для них — единственная возможность использовать эти платья и зарабатывать на них. Третий: клиентские платья. Хозяйка получает либо деньги, либо бонусы, которые она может в сервисе использовать.

На каждый из каналов приходится примерно по трети. Сейчас у нас будет большая закупка — впереди новый сезон, и мы расширяем размерную сетку.

— Как справляетесь с пиками?

— У этого бизнеса конечно есть сезонность, в отличие от G.Bar, у которого она меньше выражена. Основные: декабрь — Новый год и корпоративы, и июнь — выпускные в школах и институтах. С августа по октябрь – заказы на свадьбы и другие события.

— Какие планы по развитию?

— В сентябре у нас открывается первый, с момента неудачи в Минске, франчайзинговый Oh My Look! в Алматы. Сервис будет работать на большой площади в партнерстве с G.Bar, который запустили еще одни наши франчайзи, у которых уже работает G.Bar в Бишкеке.

Лера Бородина вместе с командой проекта

Oh My Look! скорее всего откроется во Львове в следующем году, и тогда у нас будут представительства в четырех городах, потому что Днепр мы закрыли год назад. Несмотря на то, что он не был убыточным, он был грустным. Когда я приезжала туда, заходила но не чувствовала той атмосферы, которая изначально задумывалась в этом проекте. Дело было не в команде, в этом городе мало поводов веселиться.

Львов более светский город. Там регулярно проходят какие-то фестивали классической музыки, киновечеринки. Мы сейчас сфокусированы на других странах, но ко Львову мы вернемся, в его потенциале я не сомневаюсь.

Другая точка G

— Расскажите об истории появления формата G.Bar.

— Он возник случайно. Я встретилась с Андреем Логвиным(основатель ModnaKasta, сейчас просто Kasta), который в свое время хотел выступить инвестором Oh My Look!, и он мне сказал, что всегда есть способ без дополнительных инвестиций увеличить оборот в два раза. И уже через неделю у меня появилась идея с концептом фоторума: сервис, который бы решал любую проблему, связанную с фотосессией.

Мы сделали единый пакет, где «все включено» — мейкап, укладка, студия, фотограф. В январе 2015-го мы запустили этот сервис и за первые четыре месяца он показал рекордный результат: в апреле оборот фоторума сравнялся с Oh My Look!

Оба проекта работали вместе, в одном помещении, и нам было тесновато. Поэтому я приняла решение переезжать в большее помещение.

Когда Слава Балбеков наметил интерьер на Казимира Малевича, стало ясно, что остается незанятой часть пространства в 90-80 кв. м. Я решила открыть beauty bar и привлекла своего партнера — Сабину Мусину. Задача была сделать проект чуть иначе, чем у других. И наше нулевое знание рынка сыграло нам на руку. Мы посмотрели по-другому не только на услугу, но и на клиентский опыт, работу с сотрудниками.

В салонном бизнесе, к сожалению, почему-то об этом не думают. Например, нет запланированных обедов и перекусов. Я знаю, что если бы в нашем графике не было обедов, то это время было бы занято клиентами на 100% — сейчас в Киеве пять G.Bar и записаться ни в один из них день-в-день практически невозможно. Но мы даем сотрудника два часа на личные нужды ежедневно — потому что уставший и голодный человек, даже профессионал, не будет излучать добро, как бы его не просили об этом.

G.Bar

— Какие сложности с персоналом были?

— Есть ошибки, которых можно было бы избежать, запускай бизнес я сейчас, но они не критичны. Это нормальный путь любого предпринимателя — ты не можешь предугадать, что случится, и что может понадобиться. За эти три года у нас появился НR, методолог, который прописывает все процессы и стандарты и занимается развитием сотрудников.

— Какой потенциал рынка для G.Bar?

— Сейчас у нас в приоритете Европа и бывшие страны СНГ, но в Украине мы бы тоже хотели влиять на рынок. Так исторически сложилось, что мы работаем в центре страны и на востоке. А Западная Украина по G.Bar пока не работает. Но когда мы написали, что открывается G.Bar во Львове — я такой отдачи аудитории ни по одному из городов не видела: за сутки во львовском профиле в Instagram набралось 5000 подписчиков. Сейчас мы ведем переговоры с Ивано-Франковском, Тернополем, Ужгородом, Ровно, Луцком и, надеюсь, что до конца года их тоже подпишем.

Лера Бородина

— Сколько стоит франшиза G.Bar?

— В среднем украинская франшиза стоит $20 000, и мы ее продаем только до конца этого года. Потому что с 2019-го мы полностью по продажам будем ориентироваться на европейский рынок.

— В каких странах планируете открываться?

— Я верю в Минск, и в то, что мы там все-таки откроемся. Но сейчас я бы открывала Oh My Look в синергии с G.Bar. Интересуются франшизой в других странах основном наши соотечественники.

Хотим в следующем году “закрыть” Польшу: в сентябре откроется G.Bar в Варшаве, а в 2019-м: еще четыре польских города. От этой синергии выиграют все франчайзи

Открываемся в Майами в сентябре. Наш франчайзи имеет право на открытие четырех G.Bar в этом регионе. Планируем открыть там хаб, поскольку у нас много заявок из США. Воспитаем местных тренеров, которые станут частью нашей «пусковой группой» в Штатах.

Oh My Look! планирует развиваться в Европе, за Алматы следующим городом станет либо Вена, либо Прага. Также сейчас ведем переговоры с Германией, но в Европе имеет смысл продавать мастер-франшизу на страну, а не право открываться в отдельных городах. Имеет смысл работать только с одним партнером.

Читайте также —

Создатели сервиса FoodEx: Для бизнеса мы искали не деньги, а идею