Леонид Погребняк, Золотой Век: Считаю, что на ювелирном рынке останется 4-5 сетевых игроков

Генеральный директор Union group о рекламной кампании для бренда “Золотой Век” с Владимиром Зеленским, развитии ювелирных брендов группы (Золотой век,  Золота країна, Срібна країна и другие), а также о трендах в ювелирных изделиях.

Читати українською 

В ходе нового выпуска онлайн-программы соучредителя RAU Андрея Жука «За рамками ритейла» генеральный директор Union group (бренды Золотой Век, Серебрянный Век, Золота Країна, Срібна Країна) Леонид Погребняк рассказал о самой успешной рекламной кампании для бренда “Золотой Век», о результатах 2020 года, о будущем ювелирной отрасли, а также о том, как бренду удалось стать безоговорочным лидером ювелирного рынка Украины.

RAU выбрала самое интересное из этой беседы, а полную версию интервью можно посмотреть внизу материала или по ссылке.

О рекламной кампании с Владимиром Зеленским

— Рекламная кампания с будущим президентом Украины — это холодный расчет или удача?

— Повезло. Но везет тем, кто рискует. Тогда было не самое лучшее время, а инвестиции — достаточно большие. Переговоры по этой рекламной кампании мы начали в 2014 году, а запустили ее в 2015-м.

— Этот ролик привлек огромное внимание. Почему выбрали для рекламы именно мужчину?

— Перед запускам мы анализировали свою целевую аудиторию и восприятие бренда “Золотой Век”. Увидели для себя,что это мужчина, который дарит подарки нашей целевой аудитории — женщинам. 

Вообще во всем мире украшения в основном рекламируют звезды-женщины. В том числе и поэтому для нас было вызовом сделать ставку на мужчину. А кого именно выбрать — мы смотрели на результаты специального исследования целевой аудитории. Тогда мы рассматривали и российских звезд, но они отпали по результатам опроса ЦА. 

— Это правда, что одним из кандидатов был Гоша Куценко?

— Да, мы рассматривали его, потому что он из Запорожья. Но остановили свой выбор на Владимире Зеленском и не прогадали.  

— Какие цели преследовали, когда задумали эту масштабную рекламную кампанию? На какой срок планировали? 

— Изначально это был трехлетний контракт. Каждая рекламная кампания должна решать какие-то бизнес-задачи. У этой кампании были следующие задачи: во-первых, повысить узнаваемость бренда. И она была успешно решена. Мы делали замер этого показателя перед стартом кампании и через год. Через год наша узнаваемость выросла почти на 50%.

Причем в top of mind мы стали номером один с большим отрывом. Это означает, что Золотой Век люди называли первым, когда их спрашивали “кого вы знаете из ювелирных брендов?”

Вторая задача — выход на рынок подарков, поскольку там значительно больше денег. Именно поэтому touch point этой рекламной компании была наша коробочка, как символом подарка. То есть мы рекламировали не конкретное изделие, а именно коробочку, через которую человек может выразить свои чувства. Это было важно.

— То есть вы видите конкурентов не только в ювелирной отрасли, но и в отрасли подарков?

— Да, мы для себя решили, что мы конкурируем и с подарочной группой — это гаджеты, парфюмерия и все то, что люди дарят друг другу. 

Третьей важной задачей было доверие к бренду через селебрити. Потому что когда человек дарит украшение, он должен быть уверен в подлинности золота. Здесь мы тоже получили очень хороший результат. 

— Я очень хорошо помню то время. У вас было до десяти не самых удачных локаций в Киеве. После рекламной кампании с Зеленским произошел квантовый скачок и вы стали номер один. Это все благодаря рекламной кампании?

— Во многом благодаря рекламной кампании, но параллельно мы очень активно развивались. Чтобы была хорошая представленность бренда, мы открывались в лучших местах по всей стране. Также улучшили ассортимент, стандарты обслуживания, создали новый формат магазинов. То есть это была комплексная работа. 

— Какие видели основные риски? Инвестиции?

— Повторюсь, что это были 2014-15 года. Мы очень переживали, какой будет результат, какой будет ситуация в стране. Тогда было достаточно много неясности, а инвестиции — большие. К тому же, деньги вкладывались не только в создание контента, но и в его продвижение. К счастью, все с лихвой окупилось.

О каналах продвижения

— Какие каналы продвижения были тогда и какие есть сейчас? Насколько все поменялось?

— Основные каналы остались — это телевидение, радио, наружная реклама и интернет. Инвестиции в интернет с каждым годом становятся все больше и больше. Но у нас также есть свое ноу-хау: для каждой рекламной кампании у нас обязательно создается песня.  Для кампании со Студией Квартал 95 это была песня Pianoboy “Кохання”, для бренда Срібна країна —  песня “Бро Серебро” группы Время и Стекло, а для новой рекламной кампании — отличная песня “Почуття” Насти Каменских, которая всего за месяц набрала 7 миллионов просмотров. Уверен, что в этом году на всех свадьбах эта песня точно будет в плейлисте. 

Когда мы снимаем рекламный ролик, мы параллельно снимаем и клип на песню. Ротация клипа идет дополнительно к продвижению рекламной кампании.

— Вы сказали, что есть ТВ, радио, наружная реклама, есть онлайн-реклама. Как поменялось соотношение между этими каналами и какой порог входа?

— Как я и говорил, интернет-канал растет. Инвестиции в него увеличились в разы. Но тут важно понимать, какая целевая аудитория у бизнеса. Если компания работает в масс-маркете, то ТВ в любом случае остается основным каналом продвижения. Потому что цена за контакт, все равно, будет меньше. В нашем случае ТВ занимает около 70%.

— Предположим, у меня есть сеть из 100 магазинов, она уже претендует на звание национальной, какая сумма инвестиций понадобится на национальную рекламную кампанию?

— Прежде всего, компании нужна национальная сеть магазинов и представленность во всех городах-миллионниках и областных центрах. То есть, нужна широкая география, чтобы люди могли прийти в магазин. Размер инвестиций — это коммерческая информация, но это большая сумма. Кому это очень интересно, могут сделать запрос на ТВ и радио, чтобы рассчитать стоимость. 

— Это правда, что если поставить рядом два магазина — Золотой Век и магазин no name с таким же ассортиментом и похожим обслуживанием, то у Золотого Века продажи будут как минимум в да раза выше?

— Да, так и есть. Это влияние доверия к бренду и его узнаваемость. Поэтому в долгосрочной перспективе инвестиции в бренд и в рекламу всегда окупаются. 

— У вас было краткосрочное сотрудничество с группой Время и Стекло для бренда “Срібна країна”. Это был успешный опыт?

— Да. “Срібна країна” это молодой бренд. С группой Время и Стекло изначально подписали годовой контракт с правом пролонгации. Основная цель этой рекламной кампании — повышение узнаваемости бренда — была достигнута. Я думаю, что киевляне точно хорошо запомнили эту кампанию. Акцент делался на этот регион, потому что именно в Киеве сконцентрировано основное количество магазинов. 

— То есть, вы сделали ставку на молодую аудиторию?

— Да, в принципе, это основная аудитория серебряных украшений — это именно молодые люди в возрасте 18-25 лет. Возможно, задачей следующей рекламной кампании будет, как раз, увеличить возраст ЦА. Ведь аудитория 25-35 лет тоже с удовольствием носит интересные модели украшений из серебра. К тому же, родированное серебро смотрится точно также как белое золото. 

— Какая перспектива ювелирной отрасли и будет ли поколение, которому сейчас 10-15 лет, покупать ювелирные изделия?

— Я думаю, что будут. Когда мы проводили исследование и анализировали, почему женщины покупают себе ювелирные украшения, выяснили, что желание украсить себя и сделать себе подарок заложены как ментально в украинских женщинах, так и, в принципе, в природе человека. Просто со временем будет меняться ассортимент и дизайн украшений.

В Европе (в частности, в Польше) продажи серебряных украшений составляют 50%. В Украине этот тренд тоже будет развиваться. Но у нас немного другая ментальность, поэтому золото остается в прерогативе. 

О новой рекламной кампании с Настей Каменских

— Почему поменяли Елену Кравец на Настю Каменских?

— Поменяли, наверное, не совсем то слово. Во-первых, все когда-то заканчивается. А, во-вторых, как я раньше говорил, существуют бизнес-задачи, которые необходимо решать бренду. Цель новой рекламной кампании — привлечение новой более молодой аудитории и сохранение лояльности существующей ЦА. Более молодая аудитория находится в интернете, поэтому и такой выбор селебрити. 

Мы рады, что Настя Каменских согласилась быть амбассадором нашего бренда. Также мы отошли от коричневого цвета. Он остался для сохранения преемственности, но при этом появились цвета — бирюзовый, розовый, горчичный и тд. Эти цвета появились и в интерьерах магазинов, и в наружке, и в роликах. 

— На какой срок у вас контракт с Настей Каменских?

— Пока на три года, а там будет видно. 

— Какие у вас есть рекомендации по работе с селебрити?  

— Бренд должен точно понимать, что он хочет получить в результате. Нужно точно понимать свою ЦА, свое позиционирование на рынке, свои бизнес-задачи, чтобы четко прописать техническое задание для команды селебрити. Если это будет только общее описание, то ничего не получится. 

— Кого еще из селебрити рассматривали кроме Насти Каменских для участия в новой рекламной кампании? 

— Рассматривали только украинских звезд, поэтому выбор, к сожалению, был небольшой. Мы точно также проводили опрос ЦА и опрос наших сотрудников. Это было достаточно большое исследование, в котором брали участие несколько тысяч человек. В итоге выбрали того, кто набрал больше баллов. 

О результатах 2020 года и о планах на 2021-й

— У вас репутация одного из самых стрессоустойчивых топ-менеджеров в отрасли. Как вам это удается? 

— Это внутренняя уверенность — все, что ни делается — все к лучшему. Я уже из опыта знаю, что мы можем справиться со всем, что ни произойдет. В принципе, это касается всех украинских топ-менеджеров. Столько, сколько прилетело самых разных ситуаций нам, было далеко не у всех стран. 

— Какими были результаты 2020 года? 

— Мы зафиксировали убытки. Прошлый год однозначно был хуже 2019-го. 

— Если брать старые магазины к старым магазинам по товарообороту, то результат года — это сколько?

— Это был минус, но лучше того, что мы ожидали. Потому что декабрь был нормальным. Благодаря этому катастрофы не произошло. Рабочие моменты, скажем так. 

— Минус 10-20%?

— Примерно так. 

— По состоянию на сегодня у вас закрыто 11 магазинов. Какие главные вызовы в  2021 году?

— К сожалению, история повторяется. Надеюсь, что не в таком объеме, как в прошлом году. 

— Как развивать бизнес в такой среде? Какую стратегию приняла ваша компания на этот год? 

— У нас три варианта бюджета на три варианта развития событий. В марте-апреле 2020 года мы также делали сценарий. По факту, все получилось оптимистичней. Надеюсь, что в этом году мы также пройдем по оптимизму. Но мы уже умеем работать в новых условиях, поэтому, например, январский локдаун для нас прошел безболезненно. 

Об отношениях с арендодателями и конкуренции

— Сейчас, к сожалению, у арендаторов есть тотальное недоверие к арендодателям относительно сроков открытия новых торговых центров. Как можно вернуть доверие арендаторов?

— ТЦ не должен открываться с наполняемостью меньше 50%. Тогда и доверие вернется.  

— Это по поводу заполняемости. А по поводу сроков?

— Это, наверное, вопрос к торговым центрам. Ритейл уже, мягко говоря, не верит в заявленные сроки от девелопера. Мы обычно выполняем свои условия по контракту и открываемся так, как заявлено. И зачастую страдаем из-за этого.

— Как вы сейчас ощущаете конкуренцию? Она поменялась с 2014 года?

— Да. Конкуренты стали структурированные. Во многом они идут по нашему пути, открывая форматные магазины. Это хорошо. Мы считаем, что останется 4-5 сетевых игроков. Это абсолютно естественная история, также как на других рынках. 

Читайте также — 

Дмитрий Волошко, River Mall: Мы превращаем River Mall в общественное пространство