Все для дома: как сеть Эпицентр развивает направление ДЕКО

В сети Эпицентр рассказали о развитии сегмента товаров для дома, росте оборота и доли компании в этом сегменте, а также о конкуренции с IKEA и другими игроками рынка.

Читайте українською

Сеть торговых центров Эпицентр начиналась как классический DIY-ритейлер, основным ассортиментом которого были строительные материалы и инструменты. Впрочем, очень скоро в компании поняли, что будущее – за расширением ассортиментного предложения. Сейчас Эпицентр позиционирует себя как крупнейшая в стране сеть торговых центров, в которых представлено свыше 550 000 наименований товаров от более чем 5500 поставщиков.

А начиналось постепенное расширение ассортимента более 10 лет назад, когда в канун праздника 8 марта основатель сети  Александр Герега и первый заместитель главы компании Татьяна Суржик пришли в торговый зал и осознали, что в этот день мужчинам нечего делать в Эпицентре.

Как вспоминала Татьяна Суржик в одном из своих интервью, тогда в компании шутили, что праздник у всех ритейлеров, кроме Эпицентра. Чтобы изменить ситуацию, компания приняла решение создать отдел ДЕКО с товарами для дома. Направление начиналось с текстиля и посуды. Позже возникли такие категории товаров как декор для дома, канцтовары и аксессуары для дома.

В интервью RAU директор направления ДЕКО сети Эпицентр Анна Бондарева рассказала о том, как изменился отдел за последующие 10 лет и что он представляет собой сейчас, а также о темпах роста продаж и доле компании в этом сегменте, развитии собственных торговых марок, онлайн-торговле и многом другом.

— Эпицентр начал развивать направление ДЕКО в своих ТЦ в 2009 году. Расскажите, с чего начинался этот отдел и почему он появился?

— Первые товары для дома в торговых центрах начали продавать гораздо раньше, в отделе, где сейчас представлены бытовая химия, обои, краска и многое другое. В 2008 году ДЕКО было выделено как отдельное направление.

Продажи стройматериалов подвержены ярко выраженной сезонности: в летнее время спрос возрастает, с наступлением холодов и приближением новогодних праздников — замирает.

Закончив строительные и отделочные работы, покупатели обустраивают свои дома, приобретают подарки и декор для дома. Ассортимент товаров для дома: посуда, домашний текстиль и декор для дома – не были представлены в ТЦ Эпицентр.

Второй очень важный нюанс – установившаяся связь с клиентом. Много раз приходилось слышать «я у вас почти поселился» или «кажется, что я здесь пол жизни провел», так как любой серьезный ремонт неизбежно требует многократного посещения Эпицентр.

По ходу выполнения работ клиент последовательно перемещается из отдела в отдел. Сначала проводятся электромонтажные и сантехнические работы, затем стяжка, штукатурка, возведение перегородок и т.д.

Когда ремонт закончен, приходит время украсить свой дом и наполнить необходимыми вещами, декором, красивыми аксессуарами. Поэтому мы создали отдел, где наши клиенты могли бы приобрести посуду, текстиль и декор и постоянно обновлять интерьеры своих квартир и домов.

— Какие ключевые товарные группы в нем были представлены?

— Первоначально концепт включал три направления: посуда, текстиль и декор для дома. Первые отделы ДЕКО открывались именно в таком формате, когда три департамента имели свои независимые команды, формирующие ассортимент. В 2012 году мы запустили новое направление – канцтовары.

— Какие эти доли сейчас?

— Примерно половина всех продаж приходится на посуду, несколько меньше доля домашнего текстиля, и чуть более 20% делят декор для дома с канцтоварами.

Сотрудничество с украинским и зарубежным производителем

— Как работаете с поставщиками? Какую долю в ассортименте отдела занимают импортные и украинские производители?

— На момент открытия отдела ДЕКО доля отечественных производителей была минимальной. Но мы идем по пути интенсивного наращивания сотрудничества, помогаем украинским производителям развиваться и расти вместе с нами.

Производство в Украине развивается не так быстро, как нам хотелось бы. Мы готовы продавать больше товаров украинского производства.

Тем не менее, нам есть чем гордиться. Еще пять-шесть лет назад мы импортировали большие объемы подушек и одеял. Сейчас 90% ассортимента этих категорий, представленных на наших полках, произведены в Украине.

— Сколько всего товарных позиций представлено сейчас в отделе ДЕКО и какая доля продаж в общем обороте сети Эпицентр?

— Сейчас наш ассортимент насчитывает около 60 000 позиций – мы однозначные лидеры по ширине ассортимента. Наши покупатели ценят нас за то, что мы помогаем им экономить время, предоставляя широкий выбор в одном месте.

— Насколько активно растет направление ДЕКО в целом и в отдельных товарных категориях?

— Общая динамика по направлению позитивная, но может сильно отличаться в разных группах товаров. На динамику влияет, насыщенность ассортиментом и наличие импорта, маркетинговая и рекламная активность, а также изменение вкусов и привычек наших покупателей. С момента основания  отдел каждый год увеличивает свою долю в обороте Эпицентра.

— Что же сдерживает более активный рост направления?

Продажи товаров для дома тесно связаны с потребительскими настроениями. Если наши покупатели уверенны в будущем, они склонны большие суммы доходов выделять на покупку посуды, домашнего текстиля и декора. К сожалению, общая ситуация в стране не способствует улучшению потребительских настроений.

Собственные торговые марки

— Есть ли собственные торговые марки в отделе ДЕКО?

— В ассортименте Деко на данный момент существует 9 собственных торговых марок: UP!, La Nuit, NOTA BENE, Fiora, Songer und Sohn, Flamberg, Origami HoReCa, Luna  В сегменте посуды для приготовления пищи и аксессуаров представлена брендом Flamberg. Посуда из фарфора продается под СТМ Fiora. В текстиле марка Songer und Sohn (подушки, матрасы и одеяла) является лидером продаж в среднем ценовом сегменте, а СТМ Luna объединяет в своем ассортименте декор для дома и самые популярные модели текстиля для сна. Украшением любого дома будут товары La Nuit, это декоративный текстиль, текстиль для ванной комнаты и изысканные комплекты постельного белья. Наконец, почти в каждой категории товаров есть продукция под СТМ UP!. Эта торговая марка создана для удобства наших покупателей. Она объединяет лучшие ценовые предложения по оптимальной цене. Мы уделяем собственным торговым маркам много внимания и будем развивать их в дальнейшем, это один из приоритетов компании.

— Как много импорта вы реализуете под собственными ТМ?

— Из 100% ассортимента доля нашего собственного импорта доходит до 40%. Его большая часть (примерно 70-80%) — это наши собственные торговые марки. За счет выверенного ассортимента, проверенного качества и правильного позиционирования – товары собственных торговых марок пользуются неизменным спросом у наших покупателей.

В целом же примерно треть всего ассортимента отдела ДЕКО продается под нашими собственными торговыми марками. И эта доля год от года растет.

— В последние годы в Украине активизировались зарубежные игроки сегмента товаров для дома – в стране динамично расширяет сеть датский JYSK, ожидается выход шведской IKEA. По каким товарным категориям вы больше всего пересекаетесь с этими компаниями и за счет чего намерены выиграть конкурентную борьбу у международных операторов?

— Во-первых JYSK и ДЕКО используют разные торговые площадки: JYSK открывает магазины в  торговых центрах, ДЕКО – в Эпицентрах. У них продуманные, хорошо сбалансированные решения, но как правило в одной ценовой категории, рассчитанной на покупателя среднего достатка. В ДЕКО можно купить товары разного ценового сегмента, на любой вкус и предпочтение. Махровые полотенца из Узбекистана представлены в эконом нише, а для требовательных покупателей мы предлагаем – ассортимент высококачественных португальских производителей, чьи товары продаются в лучших европейских ТЦ. Кроме того, JYSK сконцентрирован на мебели и текстиле, а наш ассортимент и товарные категории гораздо шире. В торговых центрах Эпицентр представлено большое разнообразие посуды: ассортимент для сервировки стола, кухонные принадлежности, посуда для приготовления.

— А что на счет IKEA и других крупных торговых сетей?

— IKEA – это  уникальный проект. Для нас конкуренция с шведским гигантом будет очень интересным и полезным опытом, а у покупателя появится дополнительная возможность выбора. Впрочем IKEA, как и другие работающие в Украине ритейлеры, не будет прямым конкурентом отделов ДЕКО. Конкурировать будем лишь по отдельным товарным категориям.

— Какую долю в направлении ДЕКО занимают онлайн-продажи и отличается ли их динамика от офлайна?

— Да, отличается и очень сильно. Пока продажи через интернет занимают не значительную долю в общем объеме продаж, но здесь уже есть товары-лидеры. Например, матрасы чаще всего покупают онлайн. Покупатели хотят сэкономить время и деньги при покупке габаритного товара. Также онлайн успешно продается посуда. Впрочем, пока мы находимся в стадии активного изучения покупательского спроса и поведенческой модели конечного потребителя в сети. Считаю, что в ближайшее время продажи ассортимента Деко через канал онлайн значительно возрастут.

— Какие ключевые задачи стоят перед направлением ДЕКО на 2019 год и в более долгосрочной перспективе?

— В новых глобальных экономических условиях, с ростом конкуренции, ориентация на клиента должна стать первичной функцией бизнеса. Прежде всего, хотим привести наши продажи к омниканальности. Наш покупатель хочет использовать все возможности: и онлайн, и офлайн. Поэтому сейчас происходит интеграция наших магазинов и сервиса «27.UA». Сейчас все это работает, но есть большие резервы для оптимизации процессов. И мы намерены использовать эти резервы, чтобы удовлетворить текущие и будущие потребности клиента.

Мы уважаем потребности наших покупателей и работаем таким образом, чтобы покупка у нас доставляла максимум эмоций и удовольствия!

Читайте также —

Галина Герега, совладелец Эпицентр К: Мы инвестируем в украинских производителей