Король пирожков: как семейный бизнес Fornetti превратился в международную франшизу

Благодаря использованию новаторских подходов в традиционном бизнесе основатель компании Йожеф Палашти (József Palásti) превратил семейное дело в одну из крупнейших франчайзинговых сетей Венгрии, а затем и всей Восточной Европы.

Не быть как все

Небольшая пекарня – это классическая и проверенная временем идея семейного дела. Идея распространения замороженной выпечки тоже была хорошо известна в других странах. Ввести этот бизнес в Венгрии основатель компании Йожеф Палашти (József Palásti), работавший в обычной пекарне, решился под давлением экономических обстоятельств: рост безработицы и сложная экономическая ситуация после сокращения государственного бюджета 1996 года. Но бизнес он начал с новых продуктов и подходов.

1 марта 1997 года мастер-пекарь основал компанию Fagyasztott Pékáru-gyártó es Forgalmazó Kft (ООО «Производство и дистрибуция замороженных хлебобулочных изделий») и открыл маленькую семейную пекарню в венгерском городке Кечкемет. Для выпечки и заморозки булочек из листового теста переоборудовали старый таунхаус. Но продавали булочки не поштучно, как делали все, а по весу. И собственно с этого момента история пошла не классическим путем. Еще одной инновацией Палашти была ставка на мобильные печи, которые можно легко настраивать и расширять в точках продаж. К этому времени к подобной практике в Венгрии не привыкли и это было рискованно. Однако идея сработала. В сочетании с работой по франшизе, эта модель бизнеса считалась уникальной.

Активное расширение через франшизу

1 января 1998 года в городе Игаль на юге Венгрии была основана компания Fornetti Pannon Kft и получена лицензия на продажу франшизы. Само слово fornetti на венгерском означает «печеный». Как вспоминал потом управляющий директор компании Йожеф Сабо (Jozsef Szabo), для начала бизнеса компания просила всего несколько сотен евро, предлагая вариант «мягкой» франшизы, когда франчайзи покрывает только текущие расходы и получает продукцию на льготных условиях (например, за полцены). И это привело к взрывному росту числа партнеров, а новости о новом бизнесе быстро распространялись по «сарафанному радио». Компания запустила франчайзинговую сеть в регионе Трансданубия.

В тот период был построен первый крупный производственный цех Fornetti в Кишкунфеледьгазе, где производили и замораживали выпечку для франчайзи. Тогда же расширили ассортимент, добавив к булочкам с сыром и шкварками продукцию с ванильной и абрикосовой начинкой.

Выход на международный рынок

В 1999 году, через два года после основания, Fornetti вышла на международный рынок – ее франчайзинговые точки открылись в Польше, Словакии и Хорватии. Основатель Fornetti выбрал довольно простую бизнес-модель: вся выпечка готовится на заводе материнской компании, а владельцам франшиз остается только допечь ее в той же мобильной печи и продать. В этом году началась рекламная кампания «Продукт месяца», когда Fornetti предлагал новый продукт ежемесячно. В частности, был представлен рулетик Girella, который стал очень популярен благодаря специальной технологии прокатки теста.

В 2000 году только в Венгрии компания имела 1200 франчайзи и 1500 пунктов продаж. Ее продукция была представлена ​​во всех крупных городах и продовольственных магазинах. После выхода на рынки Чехии и Румынии, сеть Fornetti расширилась до 2700 точек в Центральной и Восточной Европе. Параллельно с экспансией компания работала над брендингом и технологиями: начал выходить журнал Fornetti Info для предоставления партнерам широкой информации, а также в 2000-м запустили уже целый завод в Кишкунфеледьгазе.

Технологический рывок и государственная поддержка

Спустя еще год (в 2001-м) компания представила свою фирменную печь Forno di Fornetti, которая благодаря автоматизации позволила улучшить качество продукции и упростить процесс управления. Также в августе 2001-го в Кечкемете запустили еще один завод (площадью 4000 кв. м) и франчайзинговый центр, который стал координировать работу 10 Fornetti Master Franchise, то есть посредников по продаже франшизы в разных странах. Этот комплекс был построен при поддержке Министерства экономики Венгрии. Впоследствии это место превратилось в штаб-квартиру компании.

2002 год начался с создания единого имиджа сети и последующих технических новаций. В частности, в марте линейка продукции Fornetti Express пополнилась изделиями без дрожжей. Она позволила сократить выпечку одной партии до 35 минут, благодаря чему начинать продажи можно было раньше. В мае ассортимент расширили продаваемыми поштучно изделиями. А осенью запустили в продажу в супермаркетах линейку замороженных изделий Fingers Food, которые нужно было выпекать дома.

Благодаря гранту от правительства Венгрии в рамках «Плана Сечени» (в 2000-03 годах существовал для поддержки бизнесов, способных улучшить конкурентоспособность страны с остальной Европой) во второй половине 2002 года сделали более доступной свою турбопечь, что дополнительно повлияло на количество новых партнеров. В том же году Сербия стала следующей страной, присоединившейся к системе франчайзинга Fornetti (Fornetti Mini Peciva).

6 млн евро на модернизацию

В 2003 году компания Fornetti потратила 1,5 млрд форинтов (6 млн евро) на модернизацию своего завода в Кишкунфеледьгазе, где установила самую мощную в стране туннельную печь непрерывного действия площадью 150 кв. м. Подключенная к автоматической производственной линии, она могла производить 1 тонну готовой выпечки в час. В ассортимент добавили новые полуфабрикаты и готовые изделия: круассаны, маффины и понтино (прямоугольная пицца). Специально для рынка Румынии разработали новые продукты Telemea (название местного сыра) и новые вкусы стали самыми популярными позициями ассортимента в этой стране.

В этом году первые точки открылись за пределами Европы – в Кувейте. Модернизация также коснулась управления заказами от партнеров: с 2003 года продажи продукции осуществлялись через автоматическую систему, что сделало процесс более простым и эффективным. В 2004 году компания получила сертификат BVQI, подтверждающий сертификацию IFS и ISO 9001-2000. В том же году начался выпуск предварительно ферментированных изделий, которые можно было не размораживая готовить на месте за 15 минут.

Выход в Украину и глобальные планы

В то же время компания продолжила экспансию на территорию стран бывшего СССР – в августе 2004 года была создана компания Форнетти-Украина и началось развитие франчайзинговой сети Fornetti. Год спустя вдобавок к франчайзинговому бизнесу в Украине запустилось и производство – завод по изготовлению замороженной выпечки «Форнетти-Украина» в поселке Козелец на Черниговщине. В Венгрии тоже расширили производство – в мае 2005-го открыли дополнительные 3000 кв. м мощностей на Fornetti Pannon Kft в Игале.

В августе 2006-го настал черед расширения завода в Кечкемете, где за 3,5 млн евро, установили три полностью автоматические производственные линии, каждая из которых ежечасно выдавала тонну продукции. Кроме того, началось полное изменение ИТ-системы общей стоимостью 1,2 млн, в том числе: корпоративная система управления, система обслуживания клиентов, управление заказами и выставление счетов.

По определению Franchise Europe, компания стала ведущей франчайзинговой компанией Центральной и Восточной Европы и заняла 3-е место среди лучших франшиз в Европе, а также заняла второе место в своей категории в рейтинге топ-500 лучших компаний 2005 года.

В это время ходили слухи, что компания Fornetti, имевшая уже 20 владельцев мастер-франшиз от Дублина до Кувейта и около 2500 партнеров в Венгрии, рассматривает возможность выхода на рынок США. По словам тогдашнего директора франшизы Fornetti в Венгрии Тибора Молнара, чтобы стать франчайзи сети, нужно было уплатить единовременный взнос в размере 150 000 форинтов (600 евро) и в дальнейшем только оплачивать покупку полуфабрикатов. Но с условием достичь за три месяца объема продаж в 750 кг и участвовать в организованных маркетинговых акциях Fornetti.

Создание wow-еффекта

Чтобы привлечь еще больше клиентов и партнеров, компания активно применяла всевозможные приемы. Так, 1 сентября 2005 открылся первый референс-магазин Fornetti Altro в Кунсаллаше, который выполнял функцию образцовой торговой точки и шоу-рума. В 2006 году в этом выставочном зале запустили проект Fornetti Pizza, предлагая клиентам как возможность пообедать в ресторане, так и возможность доставки. Для оснащения точек продаж стильной мебелью построили фабрику и столярную мастерскую Fornetti.

Отвечая тогдашним запросам потребителей на здоровое питание, осенью 2007 года компания объявила об отказе от использования «плохого» маргарина с высоким содержанием трансжиров, хотя это требовало изменения технологических решений и определенного времени. Компания также постоянно тестировала новые продукты и затем запускала их по всей сети.

Балканский приоритет

В преддверии мирового финансового кризиса Fornetti продолжал наращивать производство, в том числе на своих зарубежных заводах, в частности в Румынии (в городе Тимишоара) и Болгарии, где Fornetti Bulgaria купила участок в Ихтиме (недалеко от столицы – Софии) и в 2009-м запустила завод стоимостью 5 млн евро. Как отмечала местная пресса, в 2007 году производственная мощность восьми заводов Fornetti, расположенных в шести странах, составляла около 7000 тонн в месяц.

Всего компания продала в 2007-м более 48 000 тонн выпечки в регионе, получая доход в размере 86 млн евро, при этом самым большим рынком была Румыния: там компания реализовала 18 339 тонн и заработала 27 млн ​​евро. По словам самого Палашти, румынское подразделение франшизы было более прибыльным, чем украинские и сербские дочки (где в 2004 году были открыты заводы).

В то же время сербская Fornetti Mini Peciva к концу 2010 года развила сеть из более 400 франчайзи в Сербии и около 200 франчайзи в Македонии, Албании, Черногории и Боснии и Герцеговине. В общей сложности продукцию Fornetti можно было найти в 26 странах, включая Великобританию, Кипр, Швецию и другие.

«Новая эра» антикризисных изменений

Однако последствия экономического кризиса 2008-09 годов заставили даже столь успешный бизнес изменять свою бизнес-политику. Поэтому в 2010 году стартовала программа «Новая эра», направленная, прежде всего, на масштабное открытие фирменных точек в супермаркетах и ​​магазинах. В результате к Fornetti присоединились новые магазины, а треть существующих точек нарастила выручку на 15-20% за несколько лет благодаря внедрению новых групп продуктов. Собственная группа дизайнеров помогала партнерам в создании магазина, маркетинговая группа помогала с бизнес-концепцией, а специально созданный учебный центр готовил персонал. Впоследствии, все компании Master Franchise создали подобные учебные центры. Также был обновлен имидж бренда, родился новый логотип второго поколения.

Компания создала четыре основных типа контрактов, реформировавших правовую основу системы франшизы. Но предоставление франшизы осталось без выплаты обычного роялти. Наибольшими затратами франчайзи была аренда торговой точки площадью 15–20 кв. м, оборудование помещения и оплата залога за печь (1250 евро), которая возвращается при расторжении договора. То есть партнеру нужно только выпекать замороженные продукты и, конечно, вести бухгалтерию. Первоначальные расходы для франшизы Fornetti были в пределах 2000-3000 евро в зависимости от размера и расположения магазина.

Экспериментальный выход из кризиса

Последовательная реализация ранее начатых процессов реконструкции и модернизации помогла минимизировать падение продаж в Венгрии во время кризиса. Однако спад был заметен на международном рынке франчайзинга, особенно в Балканском регионе. К примеру, в Румынии из 560 сотрудников осталось 250. В этот период застоя Fornetti создала «полигон» для испытания различных типов магазинов, а также разного технического и технологического оборудования.

В 2012 году была запущена комплексная программа разработки продуктов и технологий. Исследование и очередная порция частных инвестиций в 1 млрд форинтов (более $3,5 млн) в завод в Кишкунфеледьгазе помогли существенно расширить продуктовую линейку и начать производство новых видов выпечки, в том числе и для поклонников здорового питания. В 2014 году штат компании только в Венгрии насчитывал 800 сотрудников, а доход Fornetti составил 64,6 млн евро.

В 2014 году сеть обновила свой имидж и логотип. В частности, продукции каждой группы товаров присвоен уникальный цветной код. Акцент еще больше сместился на эстетическое размещение продукта, освещение, а также четкость и прозрачность, усугубленные сложными элементами дизайна.

Смена владельца и новые достижения

Но знаковым для бизнеса стал следующий, 2015-й, когда компанию по управлению активами Fornetti Kft приобрела швейцарско-ирландская группа Aryzta AG – третий в мире дистрибьютор замороженных продуктов. Его цель – усилить присутствие в Центральной и Восточной Европе. На тот момент продукцию Fornetti можно найти только в 11 странах мира, где работало более 2000 точек. Уже через полгода новые владельцы отчитались, что в 2015-м доход компании вырос на 12% (до 25 млрд форинтов против 22 млрд форинтов в 2014 году). В общем, поглощение положительно повлияло на бизнес Fornetti: с момента смены владельца летом 2015 года оборот компании увеличился на 40%, достигнув 100 млн евро (то есть 31 млрд форинтов) за финансовый год, который закончился 31 июля 2017 года. В дальнейшем новые владельцы рассчитывали на ежегодный рост в пределах 5-6%.

Новоназначенный генеральный директор Себастьян Гудинг заявил тогда, что Fornetti достигла пределов своего роста и ей нужна поддержка профессионального партнера с большим опытом и стабильным финансовым положением. Сам основатель сети Йожеф Палашти отошел от операционной деятельности. Ему досталась только роль внешнего консультанта и посла бренда.

Новый формат пекарни

На свое 20-летие в июле 2017 компания открыла свою самую современную пекарню FFB – Fornetti Food and Beverage на площади Октогон в Будапеште. Планировалось открыть 35 магазинов нового типа FFB в Венгрии и в регионе, и этот формат должен стать флагманом компании в ее международной экспансии, поскольку через два года компания вновь появилась в нескольких новых странах.

В то же время только в 2016 году румынскому подразделению удалось рассчитаться с возникшими перед кредиторами, банками и партнерами долгами. В январе 2018 года сеть Fornetti начала расти на Кипре, а в следующем году тоже на Мальте. В 2019 году компания продолжила активную трансформацию бренда (так называемый имидж четвёртого поколения), внедряя новый дизайн и современные решения. Основой новой модели сети является цифровизация и модернизация с дополнительными услугами, например, двусторонние интерактивные кассовые дисплеи.

Пандемия 2020 внесла коррективы в дальнейшие планы развития. В этот год основной упор делался на распространение продуктов для выпечки дома с одноименной рекламной кампанией «Выпекайте дома!» Хотя это не помешало дальнейшему расширению – к сети присоединились новые страны, например, Нидерланды и Молдова.

После снятия карантинных ограничений Fornetti снова появился на фестивалях и массовых мероприятиях. В 2021 году это был специально разработанный фуд-трак, позволяющий одновременно презентовать 72 вида продукции. Его дизайн соответствует имиджу четвертого поколения, но упакован в более праздничную, яркую форму.

Благодаря оригинальным техническим решениям он может обслуживать до 2000 человек в сутки. В 2023 году уже «фестивалили» два таких фургона. Тогда же в ассортименте появились хот-доги, для которых наладили собственное производство сосисок в Кечкемете. Компания постепенно увеличивает свою представленность на рынке уличной еды, не ограничиваясь только выпечкой. Так, с сентября прошлого года в ассортименте почти 200 магазинов Fornetti появился бренд безалкогольных напитков Sparkly, основанный компанией WhisperTon, до сих пор сосредоточенной преимущественно на онлайн-продажах.

Международное признание и новые планы

В 2023 году Европейская ассоциация франчайзинга выбрала Fornetti Group как «Европейскую франчайзинговую сеть года». Кроме Венгрии Fornetti Group имеет представительства в Румынии и Болгарии. В общей сложности в компании работает более 1200 сотрудников, а численность сотрудников франчайзинговой сети превышает 15 000 человек, что делает компанию крупным работодателем в международном смысле.

В настоящее время продукция компании представлена ​​в 17 европейских странах. Ассортимент, включающий более 200 видов хлебобулочных изделий, представлен более чем в 3500 торговых точках по всей Европе.

Старт и финиш Fornetti в Украине

Как уже говорилось, в Украине первые торговые точки под брендом Fornetti появились в 2004 году. Через год начал работу завод «Форнетти-Украина» по производству выпечки глубокой заморозки на Черниговщине. К тому времени культура уличной еды и бизнеса по франшизе в Украине только начинала развиваться, ниша была практически свободной. Хотя выпечка из слоеного теста была не слишком популярна. Однако, как отмечала тогдашний гендиректор Форнетти-Украина Таиса Василишина, украинский рынок считался одним из крупнейших на постсоветском пространстве, поэтому материнская компания (через Форнетти-Европа) решила развиваться именно здесь при всех рисках. Дела шли неплохо: за три года запустили три линии производства и сертифицировали предприятие по системе ISO 9001. В 2009 после модернизации завод мог выдавать ежемесячно 1000 тонн продукции. Кроме того, открылись региональные центры в Днепре, Одессе и Тернополе.

К 2013 году в Украине открылось около 700 франчайзинговых точек практически во всех регионах, наиболее перспективными считались Киев, Донецк, Харьков, Одесса и Днепропетровск. Своим партнерам Форнетти-Украина предлагал открыть точку в одном из четырех форматов: «Магазин в магазине», «На улицах города», «Магазин горячей выпечки» и «Пекарня». Компания рекомендовала размещать торговую точку на площади от 8 кв. м, а необходимую сумму инвестиций (в среднем 25 000 грн) можно получить от компании через программу микрофинансирования. Fornetti также практиковал мультифранчайзинг, благодаря чему более 40% партнеров открывали по нескольку точек.

Вскоре конкуренция в Украине усилилась с появлением местных брендов, таких как Aroma Kava, Кулиничи, Семейная пекарня, Lviv Croissants. Поэтому в 2017 году компания Форнетти-Украина официально изменила название на Bakery Food Industry (BFI) и анонсировала в 2018 году расширение и переформатирование сети. Основной торговой маркой еще оставался Fornetti. До конца 2019 года должны были обновить хотя бы половину работающих точек и начать открывать партнерские мини-пекарни в новом формате. Речь шла о формате пекарен-кафе, где стандартный ассортимент расширен сэндвичами и десертами, а также добавлен большой выбор кофейных напитков и чаев. BFI Service – авторизованная дистрибьюторская компания, внедряющая стратегию развития франчайзинга ТМ Fornetti в Украине.

Украинские Fishki от Форнетти

Как свидетельствуют сообщения на Facebook странице сети, последняя точка под вывеской Fornetti была открыта в Полтаве на улице Европейской, 104 А в начале сентября 2019 года. Однако, как рассказывал со временем CEO Fishki Food Евгений Мищенко, еще в 2018 году владелец ТМ Форнетти продал все производственные площадки в Европе, включая завод в Козельце. На тот момент в Украине оставалось 560 партнеров из 800 точек продаж. С тех пор партнеры франчайзи брали на продажу его продукцию, но, как называться, решали сами.

Новый владелец завода Олег Мищенко с командой менеджеров, развивавших Fornetti в Украине, начал в 2020 году строить свою новую сеть точек по продаже под названием Fishki с пассивной франшизой в формате стрит фуд ритейл. Поскольку ее разрабатывала преимущественно команда, занимавшаяся сетью Fornetti, новая франшиза оказалась достаточно похожа на свою предшественницу. Да и вообще здесь подчеркивают, что бренд Fishki Food является «потомком всем известных заведений» Fornetti.

Инвесторам предлагается на выбор три вида заведений: кафе Fishki coffee, пиццерия Fishki Pizza и пекарня Danish. Форматы кофейни и пиццерии имеют три формата (S, M, L). Самый большой L предполагает полноценную посадку клиентов внутри заведения. Для Fishki Pizza формата L понадобится от $8829, а для заведения Fishki Coffee формата L – от $8100.

В то же время формат Danish, сочетающий в себе кофе, пиццу, кондитерские изделия и многое другое – это МАФ площадью 14 кв. м, который инвестор получает в собственность за сумму от $ 18 800. Кто хочет, может сам вести дела и пользоваться консультациями специалистов компании (активный франчайзинг). В пассивной модели работы можно вообще не вмешиваться в дела заведения, а только получать ежедневный финансовый отчет и просматривать камеры видеонаблюдения. Все остальное продавец франшизы Fishki Food берет на себя и за это возьмет себе 20% дохода к моменту окупаемости, а затем будет уже претендовать на половину.

До начала полномасштабного вторжения сеть заведений Fishki Food состояла из 26 точек в столичном регионе, обеспечивая 10% сбыта готовой продукции завода. Остальное продается за границу и через дистрибьюторов и партнеров в Украине (более 600 бизнес-партнеров, более 30 дистрибьюторов, более 7000 различных торговых точек). В 2022 году добавилась еще 31 торговая точка (из них 6 собственных). Сам завод после полной реконструкции производства и увеличения производственных мощностей в 2020 году открыл представительство в США и начал экспорт в Турцию, а затем – в США и Румынию. В 2024 году экспорт шел в восемь стран, определенным образом конкурируя с продукцией зарубежных заводов Fornetti.

Однако интересным выглядит тот факт, что с декабря прошлого года Bakery Food Industry переименован в ООО «Харьковхлеб инвест» и компания уже год имеет другого владельца (Денис Святобог). Bakery Food Investment, конечным бенефициаром которого является Олег Мищенко, продолжает работать в Черниговской области. И, несмотря на потерю склада с готовой продукцией, надеемся, что запланированное к концу 2025 года увеличение мощностей втрое все же произойдет.