Вырасти с пеленок: как украинский производитель детской одежды Bembi стал лидером рынка

Каким образом украинскому производителю детской одежды под ТМ Bembi удается успешно работать в стране и на зарубежных рынках, как компания переживает карантин и спад продаж, а также за счет чего планирует улучшить свои позиции в кризисный период.

Читайте українською

История украинского производителя и ритейлера детских товаров Bembi началась в 1998 году. Как рассказывает владелица и СЕО компании Виктория Хитрук, тогда инвестиции составили $100: на швейную машинку типа «оверлок» и два рулона ткани. Первый ассортимент небольшого производства состоял из пеленок и детских кофточек, а каналом сбыта стал местный базар в Хмельницком. «В то время я получала второе образование, и в какой-то момент меня настолько вдохновили слова учителя по экономике предприятий, что я решила рискнуть, и начать собственное дело», — вспоминает Виктория.

По ее словам, первые попытки вести бизнес были довольно успешными, позволили почувствовать интерес рынка, получить положительные отзывы. Это придало сил для дальнейшего развития: компания стала более системно подходить к производству, постепенно расширяя ассортимент одежды и наращивая производственные мощности. Выход за пределы Хмельницкого впервые состоялся в 2003 году благодаря участию в отраслевом форуме Baby Expo. Именно тогда бренд Bembi нашел первых постоянных клиентов, многие из которых успешно сотрудничают с производителем и сейчас. С тех пор компания значительно выросла, став одним из крупнейших украинских производителей детской одежды, а также построила разветвленную сеть магазинов под ТМ Bembi. В интервью RAU госпожа Хитрук рассказала о том, каким образом компании удалось закрепиться в Украине и выйти на европейские рынки, как Bembi переживает карантин и спад продаж, а также за счет чего планирует улучшить свои позиции в кризисный период.

Из Украины в Европу

— Что представляет собой компания Bembi? Какие фабрики относятся к ее активам, где они расположены, какую продукцию производят и какой общий объем средств был инвестирован?

— Сейчас Bembi — это самая большая фабрика по производству детской одежды в Украине. Производственные мощности расположены в Хмельницком, оснащены самым современным оборудованием и занимают около 7250 кв. м. Наш ассортимент охватывает всю возможную линейку от рождения до девяти лет, и составляет около 5000 SKU. В магазинах сети Bembi можно приобрести любую одежду для детей этого возраста — от белья до верхней одежды.

Всего за 21 год существования компании в производственные мощности было инвестировано около $6,5 млн. Это позволило производить 2,5 млн единиц продукции в год.

Позиционируем наш продукт, как эталон детской одежды Made in Ukraine. Постоянно развиваемся, следуем мировым трендам, учитывая специфику локальных рынков.

— Какие каналы сбыта продукции используете? Какая доля тех или иных каналов сбыта в структуре продаж?

— С 2008 года компания начала развивать собственную сеть брендовых магазинов, а также создала по региональному принципу сеть дистрибуции, охватившую всю страну. Сейчас структура продаж компании включает в себя дистрибуцию (60%) и розницу (40%). В Украине продукция Bembi продается в более чем 1000 партнерских магазинах. Наибольшее покрытие в Полтавской, Черкасской, Херсонской, Хмельницкой и Запорожской областях. Многие крупные партнеры работают с нами по 10-15 лет, и для нас это доказательство того, что мы все делаем правильно.

— Поставляете ли свою продукцию за рубеж, в какие страны? Насколько сложно было выходить на международные рынки?

— В 2014 году компания открыла представительство в Польше, которое до сих пор является нашим форпостом для покорения Европы. Уже оттуда отгружаем продукцию в Бельгию, Францию, Германию, страны Прибалтики.

Европейский рынок довольно структурирован и заполнен, поэтому, несмотря на качественный продукт, нам трудно конкурировать с местными брендами.

Нужно время, чтобы заслужить авторитет у конкретной целевой группы. Поскольку на украинском рынке Bembi — один из самых известных брендов, немного непривычно для нас занимать место одного из сотен/тысяч. Но чем больше мы изучаем особенности каждой страны (ведь рынок Польши, например, очень сильно отличается от того же сегмента в Германии), тем увереннее развиваемся.

— С какими еще сложностями может столкнуться украинская компания на европейских рынках?

— Конечно, для бизнесов, которые впервые выходят на рынки ЕС, это новые хлопоты и расходы. Начиная от ребрендинга, изменения корпоративного стиля, перехода на латиницу, до трудностей в преодолении таких барьеров, как бюрократия и таможенные процедуры.

— Что для вас означает признание бренда Bembi в Украине и за границей?

— Меня всегда мотивировало желание сделать детскую одежду made in Ukraine мировым брендом, за которым будет стоять доверие, восхищение и лояльность самых требовательных потребителей. Так сложилось, что в Украине есть стереотип, с которым мы боремся все время от основания компании: украинское — не качественно, не стильно. Такое предвзятое мнение иногда выглядит парадоксально: иностранному бренду готовы простить любую ошибку, а к украинскому требования значительно выше — это должно быть и мега-качественно и мега-дешево.

Для меня признание бренда Bembi — это признание того, что украинское — это круто. Ведь мы столько вкладываем в то, чтобы это были не просто слова: высокие стандарты качества, подражание трендам, чувствительность к потребностям рынка.

От производства до собственной розницы

— Как развивается розничное направление Bembi? Сколько магазинов объединяет ваша сеть, в чем особенности формата, и сколько инвестируете в открытие одной торговой точки?

— Розничная сеть Bembi насчитывает 36 брендовых магазинов, которые расположены почти во всех областных центрах, кроме Полтавы и Николаева.

Все магазины Bembi выполнены в едином дизайне, который адаптируется в зависимости от локации. Мы выбираем помещение площадью не менее 80 кв. м. В среднем открытие такого магазина обходится в $500 на кв. м.

Что касается ассортимента, то 75% товаров, представленных в магазинах — это продукция фабрики Bembi. Также есть продукция других производителей, которая не пересекается с нашей, и дополняет ассортимент, удовлетворяя все требования клиента.

— Развивает ли компания франчайзинговые торговые точки, какие условия франшизы?

— Да, 23 из наших фирменных магазинов — партнерские. Условия договора франчайзинга довольно стандартны: паушальный взнос, соблюдение корпоративного стиля во всем — от мерчендайзинга  до стиля работы персонала. Есть также требования к помещению и оборудованию. При этом роялти отсутствует.

В магазине не может быть товаров других торговых марок, которые пересекаются с нашим ассортиментом. 20-25% товаров всего ассортимента могут быть дополнительными, других ТМ, например, обувь или игрушки. Ассортимент согласовывается с компанией Bembi в индивидуальном порядке. Процент наценки определяется, исходя из анализа рынка и стратегии продаж в том или ином регионе.

— Развиваете ли онлайн-канал продаж? Как меняется динамика онлайн-торговли в условиях карантина?

— Имея очень разветвленную систему дистрибуции, мы никогда не делали акцент на развитие онлайн-торговли на полную мощность. Анализируя объемы продаж нашего интернет-магазина и партнеров по e-commerce (Rozetka, Garnamama и другие), видели незначительные приросты и маленькие доли по сравнению с нашими офлайн-продажами. При этом понимали, что расходы на развитие этого канала достаточно значительные, а поскольку маржа в сегменте невелика, не так эффективно было выходить на этот рынок самостоятельно.

Наша собственная онлайн-площадка существует с 2014 года, и еще до кризиса мы сделали ее редизайн и перезапуск.

Сейчас совершенствуем услуги по доставке и оплате, чтобы потребитель имел больше возможностей комфортно приобрести одежду ТМ Bembi. После введения карантина в стране количество онлайн-заказов значительно выросло, если сравнивать с тем же периодом прошлого года. В основном продается базовая одежда, белье, сезонные весенние куртки, пижамы. Также увеличились объемы продаж на сайтах наших партнеров. Но тем не менее, это не компенсирует общее падение продаж.

— Какие планы были у вас на 2020 год и как скорректировали эти планы в связи с карантином и кризисом в Украине?

— В планах на 2020 год было укрепление позиций на европейском рынке, поиск новых партнеров, развитие существующих отношений. До карантина мы успели успешно принять участие в двух масштабных выставках детских товаров в Польше и Германии, нашли клиентов, которые заинтересованы в сотрудничестве. Также в планах было расширение сети брендовых магазинов в Украине — намеревались охватить меньшие города по численности населения, чтобы быть более доступными.

Что касается ассортимента, планировали освоение новых категорий товара, расширение в сторону подросткового возраста. Анализируя спрос, понимаем, что тинейджерская одежда — это особая категория, которую обходит большинство украинских производителей, и сейчас потребность удовлетворяют иностранные бренды, которые очень часто не соответствуют всем стандартам и требованиям к детской одежде.

В 2019 году мы впервые запустили линейку школьной одежды, а на этот сезон предложим обновленную коллекцию с усовершенствованными моделями и уклоном на сasual стиль и удобство.

Конечно, из-за карантина все долгосрочные планы пока отложили, полностью сосредоточившись на операционном управлении.

Кризис как возможность

— Как карантин повлиял на работу компании?

— В прошлом году компании исполнился 21 год, и это уже не первый кризис, который мы переживаем. Поэтому у нас выработался определенный «иммунитет». Благодаря большому опыту можем быть достаточно устойчивыми и гибкими одновременно.

Конечно, в связи с карантином операционная деятельность компаний по производству детской одежды в Украине остановлена на 80% и все работают в режиме пошива срочных заказов из того сырья, которое на данный момент есть на складе или в стране.

— Какие меры предпринимаете для минимизации негативных последствий?

— Все производители нашего сегмента, которые смогли переориентироваться, шьют маски, защитные костюмы. Мы еще в карантин получили государственный заказ на пошив одежды для новорожденных в рамках проекта baby box, что дает нам возможность хотя бы частично покрыть постоянные затраты, которые никуда не исчезают.

Я считаю, что выживут те компании, которые будут ориентироваться на рыночный спрос, производить только тот продукт, в котором есть потребность у населения.

Считаем, что упадет спрос на дорогие вещи, но качественная базовая одежда, белье, пижамы, спортивные костюмы, куртки нужны будут детям всегда.

Поэтому, с самого начала карантина мы остановили пошив части коллекций, чтобы поменять приоритеты и сориентироваться, что нужно делать в первую очередь, а что может подождать. Надеемся, что карантин не продлится долго, и у нас будет возможность достойно подготовиться к осеннему сезону.

— Как компания оптимизирует свои расходы?

— Здесь есть достаточно сложные вопросы, например, урегулирование отношений с арендодателями. Не всегда это взаимовыгодные решения, часть партнеров не готова отказаться от арендной платы на время карантина. Для нас это тоже важные маркеры, которые показывают все стороны партнерства и помогают принимать решения на будущее.

— Как в условиях карантина решаете вопрос персонала? Позволяют ли запасы компании выплачивать зарплату в период простоя?

— Антикризисное управление сейчас — это, в первую очередь, сонастройка команды для того, чтобы все менеджеры среднего и высшего звена имели возможность эффективно принимать решения. Главная задача администрации — уменьшить страх и дать людям поддержку, потому что многие сильно напуганы ситуацией в стране.

Мы с особым вниманием пересматриваем сейчас все бизнес-процессы, чтобы сохранить команду, потому что это наш главный ресурс. Мы никого не уволили, часть людей переведена на неполный рабочий день, часть работает дома.

Очень сложно спрогнозировать продажи будущего сезона и, возможно, нам придется задержать выплату заработных плат в мае, но в целом мы настроены оптимистично и будем все делать для того, чтобы удержать позиции на рынке и сохранить персонал. Было очень приятно почувствовать обратную поддержку, когда, например, часть сотрудников взяла на себя нетипичную для них работу. Поскольку часть персонала фабрики (из-за возраста, места жительства и т.п.) не может приезжать на работу, ее выполняют другие сотрудники, у которых сейчас нет своей работы.

— Какую поддержку, с вашей точки зрения, может обеспечить государство в этот сложный период?

— В нынешних кризисных условиях государство должно оказывать поддержку не только малому и среднему бизнесу, но и промышленности, которая является локомотивом экономики. В основном это предприятия с непрерывным циклом. И любая остановка может привести к тому, что бизнес будет восстанавливаться очень долго, а то и не восстановится никогда.

Для того, чтобы обеспечить бесперебойное функционирование предприятий, надо, в первую очередь, чтобы люди имели возможность работать. Мы по кругу не платим друг другу. Люди не получают зарплаты, не покупают товар, предприятия не платят работникам и так далее.

Очень важно упростить, а лучше — совсем отменить на время карантина налоги на выплату зарплат. Учитывая фонд заработной платы крупного предприятия, это значительно облегчит жизнь компаний.

Люди, которые потеряли работу из-за карантина, должны получить денежную поддержку от государства. Кроме того, было бы замечательно, если бы предприятия, прекратившие свою деятельность из-за карантина, получили поддержку от государства в виде кредитных ресурсов.

— По вашему мнению, какие угрозы несет для рынка детских товаров в Украине эпидемия коронавируса и кризис?

— Я рассматриваю этот сложный период, как время перемен и новых перспектив для компании Bembi. Дело в том, что несмотря на мощную отрасль легкой промышленности в Украине, рынок производства детской одежды мало развит.

Мы все время конкурируем не с украинскими производителями, а с «серыми» поставками из Китая или Турции, которые заполняют рынки и мелкие магазины.

Дешевый доллар, «черный нал», все это убивает украинского производителя. Сейчас, во время карантина, пока границы закрыты, у наших производителей есть гораздо больше шансов заявить о себе. Да, импорт сырья однозначно подорожает, но в себестоимости изделия стоимость тканей и фурнитуры составляют около 40%, поэтому это не катастрофически скажется на розничной цене.

Я думаю, что сейчас аудитория станет более лояльной к украинскому производителю. Кризис ускоряет тренд, и мы и в дальнейшем будем доказывать своими действиями, что покупать нашу продукцию — это не просто патриотизм — это выгодно и безопасно, и это большой вклад в экономику страны. Вообще, учитывая то, что все сейчас сидят по домам, мы ждем «бум рождаемости» к декабрю и готовимся одевать большое количество новых украинцев.

Читайте также — 

Новости детских магазинов: Будинок Іграшок, Антошка, MyPlay, Чудо Остров и другие