Ирина Холод, Нова пошта: Компания переживает последствия бурного роста

Первое интервью нового-старого директора по маркетингу Нова пошта Ирины Холод после возвращения в компанию.

Ирина Холод была у истоков формирования концепции Нова пошта, активного роста сети отделений по Украине, и вернулась в компанию, получив опыт управления площадкой Ukrainian E-commerce Expert. В обширном интервью для RAU она рассказала о:

• грядущей реформе в структуре и функционале департамента маркетинга
• развитии клиентского опыта и сегментации пользователей
• влиянии e-commerce на активный рост количества отправок
• внедрении новых технологий и диджитализации компании 
• амбициях бизнеса на украинском и международном рынках
• а также о том, почему в компании приняли решение замедлить темпы развития сети и многом другом.

Возвращение к истокам

— Почему приняли решение вернуться в компанию?

— Последние два года я руководила коммуникационной площадкой Ukrainian E-commerce Expert, это дало мне возможность наблюдать за развитием не только рынка электронной коммерции, но и за развитием рынка логистики и его основных игроков. За это время у каждой компании выделились свои ключевые преимущества и пространство для развития. Рынок меняется, становится конкурентным, но все еще очень далек от насыщения.

Нова пошта по-прежнему выполняет миссию игрока, который формирует рынок и задает определенные правила игры.

А к лидеру, как известно, выше и требования, и ожидания со стороны клиентов. Сейчас собственники рассматривают новые горизонты в работе Нова пошта на локальном и международном рынках, у нас общее видение развития, поэтому я приняла их предложение вернуться в команду. Более того, я искренне люблю эту компанию и бренд, новую концепцию которого мы вместе с коллегами запустили в 2014 году.

— После возвращения в компанию вы заявили, что будете создавать и укреплять портфель продуктов на основе глубокого изучения клиентских сегментов и их потребностей. О каких сегментах идет речь и сколько сейчас пользователей зарегистрировано в базе Нова пошта? 

— За годы работы у компании накопился огромный объем знаний про клиентский опыт, анализируя который мы можем делать более глубокую сегментацию. Мы научились выделять тех клиентов, кто пользуется доставкой в бизнес-целях, и тех, кому доставка помогает поддерживать связь с родными и близкими.

В базе пользователей Нова пошта уже более 5 млн физлиц и свыше 19 000 корпоративных клиентов.

Наша задача сейчас – предложить всем клиентским сегментам именно тот продуктово-сервисный пакет, который им удобен и нужен для того, чтобы расти.

— Вы говорили, что в Ukrainian E-commerce Expert получили возможность увидеть другую сторону медали — рынок с его внешней стороны, со стороны клиентов и партнеров. Какие ожидания у рыночных игроков и конечного потребителя?

— Действительно, сейчас рынок доставки в Украине уже гораздо более сформирован по сравнению с 2013-14 годами, на нем видна картина распределения сил. И я рада, что он становится конкурентным, потому что компании создают для клиентов лучшие предложения.

Сейчас клиенты хотят, чтобы взаимодействие с ними все больше переходило в диджитал, чтобы управлять своими логистическими операциями можно было парой кликов на смартфоне.

Маркетинговые преобразования

— Какие бизнес процессы в компании будете пересматривать? Насколько украинцы готовы пользоваться новыми технологими?

— Я убеждена, что функция маркетинга в компании масштаба Нова пошта, да и любой другой, перестала быть классическим 4Р – product, place, promo и price. Современный маркетинг стал более широкой философией, полноправной частью долгосрочной стратегии компании. Маркетинг стал больше влиять на остальные бизнес-процессы.

В бизнесе, как в семье, за общее счастье не отвечает кто-то один.

Поэтому да, кое-что будет меняться. Для начала в департаменте появятся новые функции. Особое внимание уделим управлению клиентскими сегментами, созданию уникальных предложений для каждого из них. Точно будем развивать диджитал-направление в продуктах. Украинцы готовы поддерживать новые технологии. Это видно по прямой обратной связи от клиентов, которую получает команда, отвечающая за онлайн-сервисы.

Ирина Холод возглавляла Ukrainian E-commerce Expert два года — с октября 2015-го по октябрь 2017-го

— Какую из зарубежных компаний считаете образцом в плане маркетинговой стратегии?

— У каждого игрока мирового рынка есть подход, инструмент или бизнес-идея, которые заслуживают уважения и являются неким эталоном для индустрии. Мне нравится подход DHL. Наверное, они были первыми, кто разделил работу на три бизнес-направления: грузовые перевозки, доставка посылок и документов. Это пример того, как сегментировать разумно и сосредотачиваться на основном, в их случае на работе с В2В.

В клиентском сервисе и диджитализации абсолютное лидерство за Amazon. Безос и его команда – это фантастические стратеги, с которых стоит брать пример сервисным бизнесам во всем мире.

— Какие для вас самые важные показатели успешности маркетинговой кампании?

— Есть мнение, что маркетинговые коммуникации, которые являются частью глобального маркетинга – это про «создать красоту». Красоту айдентики, бигбордов, промороликов и других инструментов, которыми управляют маркетологи. При этом я убеждена, что красота внешних проявлений бизнеса должна приносить ему деньги. Главным KPI бизнеса, в том числе нашего, я считаю счастливых клиентов, которые растут вместе с компанией и помогают расти ей.

Оптимизация вместо роста

— Какие амбиции у Нова пошта в сегменте адресных доставок?

— Курьерская доставка набирает обороты из года в год, поэтому мы будем расширять автопарк и штат курьеров. Сейчас в приоритете – качество доставки, поэтому будем работать над операционными процессами. Это из краткосрочных целей.

Что касается долгосрочных целей, то в наших планах – усовершенствовать опыт пользования адресной доставкой, сделать ее прозрачной, прогнозируемой и управляемой для клиента.

Это возможно благодаря единой платформе для коммуникации курьера, клиента и диспетчера, который сопровождает доставку. Клиент сможет отслеживать ее в режиме реального времени и влиять, например, на желаемый временной интервал для получения посылки. Для этого уже не нужно будет звонить в контакт-центр или писать в нашу онлайн-поддержку. Все, что будет нужно – это пара манипуляций на экране смартфона. Такой проект мы хотим реализовать в ближайший год-два.

 — За счет какого сегмента сейчас растет количество отправок?

— Безусловно, за счет грандиозных темпов e-commerce. Количество доставок, которые Нова пошта делает для корпоративных клиентов из онлайн-торговли – это четверть общего объема. В ІІІ квартале этого года мы доставили для них на треть больше, чем в это же время в прошлом году. И в ближайшем будущем цифры продолжат расти: по сравнению с объемами рынков европейских стран, украинский e-commerce с объемом в 1-1,5 млрд евро выглядит многообещающе.

— Как быстро сейчас развивается сеть?

— Несколько лет назад покрытие сети Нова пошта достигло такого уровня, что в крупных городах из окна одного отделения можно было увидеть другое, расположенное неподалеку. При этом продолжало расти количество доставок, набирала обороты услуга фулфилмента. Поэтому в компании приняли решение замедлить темпы развития сети и сосредоточились на том, чтобы оптимизировать процессы внутри нее. Отделения, в которых пропускная способность уже не соответствует реальному грузопотоку, переезжают в большие помещения, непрерывно идет набор и обучение персонала, мы запускаем сервисы, которые дают возможность быстрее обслуживаться в отделениях или получать сервис вне отделений. В последнем случае альтернатива – это бесконтактная доставка. В 15 отделениях Нова пошта по Киеву уже работают зоны самообслуживания на базе почтоматов.

Словом, сейчас в приоритете задача укрепить стандарты обслуживания и ускорить процессы.

— Компания быстро росла. Как боретесь с таким симптомом быстрого роста как ухудшение качества обслуживания?

— Компания росла и продолжает расти ежегодно на 30-50%, а инфраструктура оставалась та же. Сейчас она работает на пределе возможностей.

Наши клиенты столкнулись с вызовами, потому что привыкли к безотказному сервису. Мы слышим отзывы, понимаем их и признаем: компания действительно переживает последствия бурного роста.

Мы работаем над тем, чтобы люди знали больше об альтернативах визиту в отделение. Будем усиливать коммуникацию по диджитал-сервисам, почтоматам. По сути, это то же, что в свое время сделала Нова пошта со спросом на экспресс-доставку. В нашем случае цель – сформировать культуру пользования всеми возможными каналами.

Я хочу заверить клиентов: все отзывы, которые мы получаем, для нас важны, они дают понимание узких мест. С ними идет работа внутри, которая пока вам не видна, ведь любые изменения в бизнесе такого масштаба требуют времени, вложений, новых разработок.

Опыт взаимодействия

— В отделениях все меньше менеджеров. Насколько сократилось время обработки одной операции сотрудником?

— Людей действительно стало меньше. Уверена, что с этим столкнулись и другие сервисные бизнесы. Рынок труда сейчас переживает не лучшие времена, особенно учитывая влияние безвиза на трудовую миграцию. Мы продолжаем набирать персонал, готовы обучать людей без опыта работы в логистике или работы вообще. И, повторюсь, будем рады видеть в компании людей, которые хотят помочь нам стать лучше.

Одновременно с этим мы начали оборудовать зоны самообслуживания в отделениях. Их уже больше десятка, и этот проект планируем масштабировать.

Также есть планы по развитию собственной сети почтоматов, работаем и над другими решениями, включая диджитальные. В мобильном приложении уже есть возможность создавать экспресс-накладные и их реестры, менять данные в накладных, оплачивать услугу доставки, и функционал будет расширяться. В разработке находится специальное приложение для курьеров.
— Как менялась коммуникация Нова пошта с пользователями с 2011 года?

— В 2011, когда Нова пошта была еще В2В бизнесом, коммуникация с клиентами происходила через департамент продаж, который помогал им развиваться. Далее пошел период развития сети, пошел в рост рынок e-commerce, который драйвил рынок доставки. Коммуникации стали постепенно переходить в плоскость отделений и онлайн-ресурсов. В 2013 году мы разработали первое мобильное приложение Нова пошта.

Со временем технологии еще больше изменили формат коммуникации с пользователями. Соцсети стали одним из основных каналов, где клиенты могут выразить мнение или задать вопрос и получить оперативный ответ.

Уже несколько лет подряд мы анализируем базу клиентов, проводим сегментационные исследования. Коммуникация с клиентами стала более таргетированной, поскольку мы уже выделяем три сегмента – В2В, В2С и С2С. Наша задача сейчас – упростить ее, добавить эмоциональную составляющую там, где это необходимо.

— Какой у Нова пошта опыт коллаборации с ритейлом? Какое сотрудничество оказалось наиболее успешным?

— С ритейловыми локациями, где расположены наши парселшопы (мини-отделения), у нас сложились хорошие отношения. Этот формат отделения показывает положительную динамику. Если сравнивать результаты за 10 месяцев 2017 года с тем же периодом 2016-го, то количество доставок в мини-отделения выросло на 41%, доставок из парселшопов – на 32%. Это говорит о том, что формат популярен, и мы сейчас разрабатываем дальнейшее видение его развития.

E-commerce со связанными руками

— Что мешает сейчас развитию украинского e-commerce?

— Мне кажется, когда мы говорим об украинском e-commerce, то говорим и об украинском предпринимательстве, о малом и среднем бизнесе в целом.

Беды у малого-среднего бизнеса и e-commerce в Украине одинаковые – несовершенное законодательство и налоговое бремя.

Сейчас в онлайн-торговле работает много украинцев, которые не идентифицируют себя с бизнесом. К примеру, продают через соцсети и действуют как физлица. Это подтверждает тот факт, что в Украине остаются трудности с ведением бизнеса. Этим и другим предпринимателям нужно развязать руки для работы в белую. Пока они остаются связанными.

— Сейчас многие интернет-магазины переходят в формат маркетплейсов. Как по-вашему это будет стимулировать рост продаж и, соответственно, рост отправок?

— Торговля на маркетплейсе – это один из вариантов организации бизнеса в интернете. И, что важно, не самый ресурсозатратный. Чтобы продавать на маркетплейсе, не нужно делать сайт, нанимать людей, снимать офис. Поэтому для новичков e-com это стартовый трамплин, для владельцев онлайн-магазинов – возможность диверсифицировать продажи. Учитывая то, что сейчас покупатели хотят сами выбирать удобные места для шопинга, конечно, это будет стимулировать бизнес и в онлайн-торговле, и в доставке.

— Что будет с E-commerce Expert после вашего ухода?

— Компания продолжает работать. Там осталась прежняя команда, которой удалось создать реально работающую коммуникационную платформу для объединения игроков рынка e-commerce. Ребята продолжат проводить крупные ивенты и работать офлайн – производить несколько информационных продуктов, обеспечивать рынок глобальными новостями и аналитикой. E-commerce Expert также будет участвовать в формировании законов, которые помогут рынку развить весь огромный потенциал.

Монетизация «красоты»

— Чему научил вас опыт ведения собственного проекта? Были ли какие-то истории, когда вы думали, что все пропало, но все получилось?

— Я окунулась в еще один рынок, изучила его механизмы, узнала изнутри тонкости и сложности рынка деловых ивентов. Поняла, что одними ивентами зарабатывать крайне сложно, что бизнесу нужна диверсификация. Стала больше понимать, как зарабатывать деньги и эффективно их тратить.

В больших компаниях привыкли, что маркетинг – статья затратная, но не каждый маркетолог понимает, как эти бюджеты зарабатываются, не каждый отслеживает эффективность активностей по показателям продаж.

Повторюсь, но именно за эти два года я убедилась, что каждая копейка, вложенная во внешние проявления, в «красоту», должна приносить компании деньги.

— Через вас прошло множество проектов за последние два года. История какого из них вас наиболее впечатлила?

— Скажу честно, меня приятно удивила аудитория последнего E-commerce congress. Раньше основной массой гостей и участников был торговый e-com. В этом году появилось много представителей из сферы услуг, банковского и телеком секторов. Это говорит о том, что e-commerce становится важной частью глобальной бизнес-экосистемы. Это очень вдохновляет. То, что раньше было чистой бюрократией, сейчас становится легче, современнее и удобнее для людей. Поэтому, наверное, именно заметный переход многих бизнесов и государства в Е-формат я бы назвала самым впечатляющим.

— Назовите ваши пять правил успеха?

— Любить то, чем занимаешься или не заниматься вообще. Быть честным с собой и окружающими. Относиться к людям так, как хотелось бы, чтобы относились к тебе. Ну и оставаться любознательным и общительным. Широкий круг контактов и владение информацией — это однозначное преимущество. Оставаться открытым, анализировать и примерять на себя успешные практики других рынков, причем не только в Украине, а и во всем мире.

Читайте также — 

Співзасновник Нова Пошта В’ячеслав Клімов про головні тренди в e-commerce, рітейлі та доставці