All for sale: какие инновации ждут розничную торговлю

С учетом активизирующейся конкуренции и технологического прогресса рознице предстоит постоянно держать руку на пульсе всех изменений, используя инновации в своих интересах.

Читайте українською.

В колонке для Forbes управляющий партнер консалтинговой компании Kocce.net Дмитрий Коссе рассуждает об инновациях и трендах, с которыми торговым сетям следует считаться уже сейчас.

Развитие розничной торговли, как и улучшение работы с конечным потребителем, невозможны без постоянных изменений. Они должны касаться не только сервиса, но и управления ассортиментом и товарными остатками, логистикой, а также бизнес-процессов в каждом конкретном магазине. Причем, если не готов меняться сам ритейлер, меняется его конкурент, а если не меняется конкурент, то меняет свой сценарий покупки потребитель. И этот процесс в современной розничной торговле необратим и постоянен.

По своей сути розничная торговля становится все более индивидуальной, все более удовлетворяющей потребности конкретного покупателя. Большинство ритейлеров уже куда четче определяют свою целевую аудиторию, потребности покупателей, пытаются их сегментировать по истории покупок, создавая максимально приближенный к реальности профиль потребителя. Следующий шаг – объединение похожих профилей в группы, а иногда – и формирование индивидуальных предложений.

Конечно, в различных сегментах торговли такие инновации могут кардинально различаться, особенно в украинских реалиях. Например, для некоторых сетей гипермаркетов инновациями будут внедрение ячеечного хранения на складах, для супермаркетов – внедрение систем управления потребительским опытом либо в целом программ лояльности, для магазинов одежды – запуск виртуальных примерочных или работа по рассылкам.

Однако в любом случае некоторые общие тенденции прослеживаются. Рассмотрим их более подробно.

E-commerce, интеграция офлайна и онлайна

Интернет понемногу будет забирать торговлю из «кирпича». Причем это коснется всех сегментов розничной торговли. Разница будет лишь в объеме бизнеса и стратегиях использования возможностей сети интернет.

Если для мелкого бизнеса интернет-торговля просто выйдет на смену стандартной торговле, сохраняя при этом процессы формирования витрины, работы с поставщиками, ценообразования, доставки товара; подбор продавцов-консультантов; процедуры оплаты и т.д., то для крупного бизнеса она будет больше сервисом, который предоставляется лояльным покупателям для обеспечения им удобства покупок.

Персонализация покупателей в различных формах становится все более важным инструментом удержания доли рынка

Так, например, открытый не так давно интернет-магазин 27.UA вряд ли существенно добавит Эпицентру продаж, но точно создаст сервис, при котором оптовые покупатели или прорабы смогут заказывать товар удаленно и получать его либо через самовывоз из магазинов Эпицентра, либо непосредственно с доставкой к себе на стройплощадку, либо – просто получать информацию о товаре и способах его использования.

При этом мелкий бизнес в этом направлении будет иметь ярко выраженный нишевый характер – когда будут открываться интернет-магазины, например, дверей под заказ; определенного бренда ламината; сувениров и handmade товаров; элитного шоколада конкретных брендов и т.д. И за счет узкой специализации параллельно с внедрением азов интернет-маркетинга такие магазины будут эффективными в своей нише. Они смогут наращивать продажи, хотя, конечно, последние будут несоизмеримы с оборотами крупных конкурентов.

Возникновение или дублирование нового формата

В ценовом сегменте «средний минус»:

При существующей экономической ситуации, очевидно, все больше будет создаваться магазинов Fix Price, но уже в «американском» формате – площадью по 500-1000 кв. м. При этом они смогут обеспечивать реально невысокие цены на товары в сегменте non-food и товары для дома. Благо, целевой аудитории в Украине более чем достаточно.

Подобные магазины уже существуют в стране, но больше в виде отдельных торговых точек, а не сетевых структур.

В ценовом сегменте «средний плюс» и выше:

Следует ожидать активного формирования выставочных залов, где товар можно «посмотреть-потрогать», а затем заказать через интернет с доставкой на дом (продажи под заказ).

Скорее всего, в 2017-м и, возможно, в 2018-м мы увидим новые концепции магазинов, которые будут представлять собой интеграцию между офлайн и онлайн способами представления и продажи товара. Начнется это с товаров в сегменте «средний +» и выше, затем уже может быть применено и к другим ценовым сегментам.

Все большее значение обретает наработка покупательских баз данных, анализ таких баз, сегментирование по истории покупок, формирование индивидуальных предложений

Такой подход обеспечит возможность более эффективно управлять товарными остатками, себестоимостью, сервисом и предпочтениями потребителей.

Управление потребительским опытом

Персонализация покупателей в различных формах становится все более важным инструментом удержания доли рынка. Понятно, что в Украине, за счет снижения покупательной способности населения, товары с низкими ценами привлекают потребителя в первую очередь. Но все большее значение обретает наработка покупательских баз данных, анализ таких баз, сегментирование по истории покупок, формирование индивидуальных предложений.

Кроме того, некоторые торговые сети начинают уже увязывать свои базы с профилями клиентов в социальных сетях, их телефонными номерами, смартфонами для идентификации клиента по IMEI, определения его максимально длинной цифровой истории в целях формирования наиболее эффективного индивидуального предложения (с учетом семейного положения, круга друзей в соцсетях, рода деятельности, дней рождения и т.д.).

Это означает, что сбор данных через программы лояльности и другие внешние открытые источники будет происходить посредством формирования эффективных CRM-систем, интегрированных в учетные программы сетей. В результате будут создаваться эффективные ERP-системы управления предпочтениями покупателя, товарными запасами, акционными предложениями и скидками.

Возможна даже трансформация системы управления категориями (категорийный менеджмент) в систему управления покупателями (когда в результате сегментирования групп покупателей менеджер управляет и покупателями, и теми продуктами, которые потребляют эти группы покупателей). Правда, для успешной реализации такого подхода должно быть обеспечено эффективное управление ассортиментом на базе долгосрочных контрактов либо существенной доли в продажах собственных торговых марок.

Кроме того, исходя из истории покупок, многие премиум-ритейлеры смогут формировать предложения покупателям по дополнительному сервису – например, подбирать подарки в сфере премиальных услуг.

Начало этому процессу в Украине уже положено через создание программ лояльности в различных розничных сетях, которые являются, по сути, первичными инструментами сбора данных.

Многие ритейлеры настраивают системные коммуникации со своими клиентами. Причем если раньше подобные стратегии в основном реализовывались через SMS-сообщения, то сейчас это коммуникации с помощью интернет-инструментов

Если же говорить о мировом опыте применения подобных технологий в ритейле, то такие бренды, как The North Face и 1800-Flowers.com, уже даже используют искусственный интеллект для предоставления персонализированных рекомендаций.

Непрерывное общение с покупателем

Многие ритейлеры настраивают системные коммуникации со своими клиентами. Общение теперь происходит по нескольким каналам. Это – подписка на новости и новинки брендов или компаний; дополнительная информация в личных кабинетах на сайтах; постоянное обновление акционных предложений, которые можно получить непосредственно в магазинах и лично для конкретных покупателей.

Причем если раньше подобные стратегии в основном реализовывались через SMS-сообщения, то сейчас это коммуникации с помощью интернет-инструментов – Viber, Skype, различные другие мессенджеры и социальные сети. Они же обеспечивают двусторонний формат коммуникации, предоставляя потребителю возможность обратной связи с продавцом. Наиболее активно эта тенденция проявляет себя в продажах бытовой техники, чуть меньше – в ее обслуживании, и еще меньше – в fashion ритейле.

Интернет вещей

Развитие интернета вещей дает не только серьезный толчок развитию DIY-ритейла и всего, что связано с обустройством дома, но и влияет на все остальные направления в продажах.

В обозримом будущем можно ожидать появления в Украине смарт-магазинов. Технологии интернета вещей будут развернуты в еще более быстром темпе, что повлияет на системы и процессы во всем розничном бизнесе. Особенно – в цепочке поставок товара: контроль движения транспорта, выбор максимально эффективных маршрутов, WMS-системы управления складами и т.д.

Розничные торговцы смогут быстро и комфортно собирать данные и обрабатывать их, упрощая некоторые наиболее проблемные этапы в цепи поставок – от подбора помещений до проверки наличия товара на ближайших складах или в магазинах (а при необходимости – подбора альтернативного товара) и процесса оформления покупок. А автоматический заказ через цифровые системы оплаты и другие устройства для персонализации сделает этот опыт более увлекательным.

Магазин в телефоне

В то время как онлайновые и офлайновые торговые площадки расширяют свои возможности в получении и персонализации данных о покупателях, последние, в свою очередь, все активнее включают мобильные устройства в процесс выбора необходимых товаров. Смартфон становится доминирующей платформой: розничные торговцы полагаются на социальные медиа и новейшие приложения в виртуальной реальности для продвижения своей продукции.

Расширение технологических возможностей, включая технологии виртуальной (дополненной) реальности, позволит ритейлеру погружаться в покупательский опыт, а покупателям – оказываться «встроенными» в такие мероприятия, как Fashion-шоу и презентации новейших гаджетов.

Мобильный телефон станет мостом между физическими и цифровыми каналами

Мобильный телефон станет ключом к брендам, которые хотят повысить пользовательский контент, особенно через такие платформы, как Instagram, Pinterest и Snapchat. Он станет мостом между физическими и цифровыми каналами. Это будет критически важным для брендов, которые сводят все свои каналы и торговые точки в единый, бесшовный, фирменный торговый опыт.

Экспертный контент для покупателя

В нынешнем году будет приоритетным построение имиджа любого розничного бренда как эксперта в своей отрасли и эффективного советчика для своего покупателя. Что советует бренд покупателями, чем помогает, что предлагает, какие новинки применяет – все это должно стать контент-стратегией продвижения, позиционирования во всех информационных проявлениях.

Реклама должна заключаться не только и не столько в предложении хорошей цены на билбордах и в интернете. Оказавшись в вихре разнообразных товаров и брендов, покупатель нуждается в том, чтобы его учили, ему помогали. И если к абстрактному интернет-пространству в силу его «зашлаченности» доверие у рядового потребителя падает, то доверие к ритейлеру, у которого постоянно покупаются необходимые товары, наоборот, возрастает.

Поэтому ритейл должен уделять все больше внимания инновационности оформления такого контента, его ненавязчивости и информативности. Все большее развитие будет получать видеоконтент, в котором представители сети разъясняют возможности и особенности использования товара.

По сути, у брендов возникает потребность в создании – с применением всех самых современных технологий – своеобразного «корпоративного издания», которое обеспечит покупателя полезной информацией о товаре, новинках и возможностях взаимодействия с торговой сетью в наиболее удобном формате.

Источник: Forbes

Читайте также — 

Майбутнє рітейлу: найцікавіші технології 2016 року