5 вариантов развития: как fashion-брендам трансформировать бизнес-модель после пандемии

Коронакризис сильно ударил по fashion-рынку, но кроме негативного влияния на выручку, также подтолкнул отрасль к фундаментальным переменам.

Читайте українською

Очевидно, что мода уже не будет прежней, а приспосабливаться к новым условиям придется как молодым брендам, так и тем, кто занимает заметное место на рынке. Директор по международному развитию бизнеса компании FCeight Валерия Красовская рассказывает о том, как fashion-брендам остаться на плаву после пандемии и какое направление выбрать для дальнейшего развития. RAU публикует сокращенную версию материала.

Против fast-fashion

Молодым брендам важно пересмотреть и актуализировать свою бизнес-модель. Fast-fashion, а это в основном бренды из сегмента масс-маркет, уже давно не учитывают реальные потребности аудитории и заваливают ее новыми коллекциями, сокращая жизненный цикл предыдущих. Сразу два серьезных игрока fashion-рынка выступили с критикой против быстрой моды.

В частности, в середине мая бельгийский кутюрье и основатель одноименного бренда Дрис ван Нотен в открытом письме призвал пересмотреть подход к производству. Он призвал уменьшить объемы, перенести календарь распродаж, чтобы увеличить количество покупок по полной стоимости, а также заменить традиционные показы и презентации онлайн-мероприятиями.

Еще раньше, в апреле, Джорджио Армани заявил, что бренд откажется от перепроизводства и продлит срок продаж сезонных коллекций. Модельер также раскритиковал быструю моду и призвал коллег отказаться от бесконечного круга новых коллекций.

Ведущие мировые бренды задумались над тем, чтобы в буквальном смысле остановить фабрики. А молодые бренды в кризис начали понимать, что необходимо подумать над тем, как сделать свое производство более автономным и устойчивым перед новыми угрозами.

Акцент на экологичность

Согласно отчету Global Wellness Trends Report за 2019 год, моду можно назвать главной виновницей загрязнения воды. Только представьте, сколько воды, электричества и других ресурсов тратится на изготовление одной футболки. Пересмотр традиционной системы может снизить негативное воздействие на экологию. Например, у бренда Pangaia есть собственные запатентованные технологии обработки тканей. Они разрабатывают продукцию, изготовленную из переработанных материалов и пластиковых бутылок.

Однако при всех несомненных плюсах экологичного производства, нужно не забывать о том, что быть экологичным — это дорого, особенно для молодых брендов.

Можно добиться снижения расходов благодаря исключению ненужных этапов, но это не компенсирует затрат на использования эко-френдли технологий. Поэтому кризис, спровоцированный распространением коронавируса, оказался не по силам даже американскому эко-бренду Reformation. Компания, пользующаяся популярностью у актрис Марго Робби, Эмили Ратаковски и других селебрити, была вынуждена на год свернуть инициативы в области устойчивого развития из-за необходимости сокращать расходы.

Современные технологии

Но если экологичное производство так же уязвимо, как и традиционное, то как дизайнерам продолжать работать в ситуации, когда планы поставок сорваны из-за закрытия границ, а фабрики не работают? Ответом для многих брендов в текущей ситуации стал zero waste-подход (безотходное производство), причем крупные игроки сделали его технологичным, и уже сокращают отходы с помощью 3D-дизайна. Например, клиентам можно сначала демонстрировать образцы на 3D моделях, а потом отшивать.

Локдаун ускорил революцию, которая естественным образом произошла бы через несколько лет.

В апреле Levi’s заявил о том, что с помощью 3D дизайна будет продавать изображения коллекций вместо физических образцов, это позволит снизить объемы загрязнения, увеличить скорость производства и оптимизировать бюджет. Уже до конца года планирует на 100% цифровизоваться Tommy Hilfiger. Бренд собирается использовать 3D дизайн не только в производственном процессе, но и сделать его частью пользовательского опыта. В интернет-магазине будет представлен лукбук коллекции, которые можно будет примерить с помощью технологий захвата изображения.

Апсайклинг

Независимые дизайнеры, которые не могут себе позволить больших расходов на дизайнеров и программистов, ищут вдохновение в традиционном zero waste. Так например, украинский upcycling-бренд KseniaSchnaider в прошлом году запустил коллекцию из эко-денима, а в этом пошел еще дальше и представил коллекцию, полностью сшитую из обрезков ткани, которые обычно идут на выброс.

Еще один яркий пример — это корейский бренд Tiger In The Rain, где дизайнер деконструирует винтажные вещи известных марок, таких как Chanel, Burberry, YSL и создает новые модели.

Новая жизнь Second-Hand

Сегодня на первый план почти у каждого потребителя выходит не внешний вид одежды или аксессуара, а его история. Покупка винтажного платья в комиссионном магазине уже не признак низкого достатка. К примеру, созданный в Амстердаме один из первых секонд-хендов Episode сейчас представляет из себя международную сеть с магазинами в Париже, Копенгагене, Лондоне и Брюсселе. В Париже по всему району Le Marais раскинуты винтажные магазинчики, а в Милане их можно встретить почти на каждом углу. Америка также славится множеством комиссионных магазинов, где можно приобрести не только одежду, но и предметы быта, мебель, посуду и т.д.

Любители уникальных и экологичных вещей, не задумываясь отправятся в Second-Hand, ведь обычно одежда, бывшая в употреблении сшита из качественных материалов, а значит и срок носки будет дольше.

С помощью вторичного потребления можно закрыть сразу несколько потребностей: уникальность, частая смена образов, осознанное потребление. Есть совершенно уникальные концепции магазинов, продающих вещи Second-Hand. Например, магазин Oxfam в Великобритании может рассказать покупателям историю каждой вещи. Эти истории можно послушать с помощью QR-кода через смартфон.

Пандемия придала особую популярность платформе Лауре Росо Видреквин Kids O’clock, на которой можно взять в аренду или перепродать подержанную брендовую детскую одежду таких марок как Chloé, Christian Dior, Columbia, Zara и других. Сайт заработал еще в прошлом году, но внимание журналистов и покупателей Kids O’clock получила именно в этот период.

Тренд-хантер Ли Эделькорт, к предсказаниям которой прислушиваются многие мировые бренды, назвала этот период «карантином потребления»: в силу новых обстоятельств жизни и снижения дохода люди отказываются от бездумных покупок. «Новая норма», о которой говорили все мировые СМИ, наступила, и в ней на передний план вышла забота о себе, близких и окружающем мире, а практичность победила импульсивность. Это значит, что молодые бренды, которые учитывают новую модель потребления в сочетании со способами снижения затрат на производство\сырье и собственным, неповторимым стилем, окажутся в выигрыше в постковидном мире.

Источник: Retail.ru

Fashion-ритейл после карантина: самый большой H&M, расширение LC Waikiki и первый аутлет All Stars