Как торговому центру эффективно работать в соцсетях — кейс МФК Gulliver

Колонка менеджера диджитал направления МФК Gulliver Алины Решетняк о специфике и инструментах продвижения торгового центра в социальных сетях.

Читайте українською.

Посетители торгово-развлекательных центров ежедневно используют социальные сети в поиске общения, развлечений, актуальных новостей и информации по своим интересам. Поэтому продвижение ТРЦ в социальных сетях — одно из ключевых направлений в комплексе интернет-продвижения. Как грамотно подойти к нему, чтобы добиться результатов?

Для нас социальные сети (нашим страничкам в Facebook и ВКонтакте — по три года, Instagram — всего полтора) являются основной площадкой коммуникации с целевой аудиторией в интернете — начиная с простого анонсирования акций и заканчивая постоянным взаимодействием с нашей целевой аудиторией. За это время нам удалось добиться хороших результатов, используя ряд эффективных инструментов:

1. Адаптация рекламной информации под формат социальных сетей.

Аудитория соцсетей и сами соцсети не любят рекламный контент, воспринимая его как навязчивую и ненужную информацию. Именно поэтому слишком рекламная информация собирает низкий органический охват. Но, с другой стороны, подписчики именно нашего сообщества ожидают получить информацию об акциях. Как же поступить?

Мы создали определенный формат подачи информации, под который арендаторы адаптируют информацию о скидках, акциях, специальных предложениях. Такие публикации носят не ярковыраженный рекламный характер (скорее, информативный), позволяют сохранить фирменный стиль страницы, доносят всю необходимую информацию.

2. Правильное соотношение всех типов контента.

Сообщества в социальных сетях — отличное место для того, чтобы рассказывать целевой аудитории о спецпредложениях. Это анонсирование скидок, акций, мероприятий, поступлений новых коллекций, открытие бутиков и т.д. Но нельзя заваливать подписчиков рекламой, превращая ленту сообщества в сплошную трансляцию ваших предложений.

Микс контента — оптимальное решение данного вопроса. Важно сохранять соотношение бренд-контента, развлекательного, информативного и интерактивного.

Например: бренд-контент — 40%, информационный — 25%, развлекательный — 25%, интерактивный — 10%. Каждый из них выполняет свою функцию: развлекательный – вызывает эмоции, интерактивный – провоцирует обратную связь, информационный – дает полезную, практическую информацию. Таким образом, ваши социальные сети предоставят подписчикам разный спектр информации и эмоций, не переполняя их рекламой и акциями.

3. Акцент на ваших преимуществах

ТРЦ Gulliver имеет множество преимуществ. Помимо расположения на пересечении исторического и делового центра столицы, в ТРЦ реализовано несколько интересных архитектурных решений: терраса с видом на Киев, большой центральный атриум с оригинальной люстрой, культовая надпись при входе в ТРЦ – ILOVEKYIV, где многие посетители делают селфи. Кроме того, в социальных сетях Gulliver часто называют “уголком Европы”, “украинским Таймс-Сквер”, “звездой ночного Киева”. Таким образом, мы вызываем у наших подписчиков и посетителей много разных эмоций. Находить такие преимущества и активно их использовать — ключ к вовлечению аудитории. Ведь ваша страница — это ваше лицо в социальных сетях и важно сохранять вашу идентичность.

Правильная подача своих преимуществ работает на повышение вовлечения, узнаваемость бренда в социальных сетях, а также положительно влияет на формирование имиджа компании в интернете.

4. Совместные проекты с партнерами и арендаторами.

Суммарный охват сообществ торгово-развлекательного центра может достигать десятков тысяч человек (например, у Gulliver это более 50 тысяч). Это очень привлекательная площадка для арендатора, и дополнительный козырь для ТРЦ.

Для многих брендов страницы ТРЦ в социальных сетях являются основной площадкой информирования аудитории.

Потому мы с нашими арендаторами достаточно часто проводим активности/конкурсы, создаем совместные рубрики. Они собирают хорошие показатели органического охвата, информируют аудиторию и позволяют создавать действительно интересный контент для сообщества.

Для качественно реализованной идеи необходимо: определить цели и задачи проведения конкурса (рубрики), понять возможности и ресурсы обеих сторон (ТРЦ и арендатора), использовать нестандартные идеи (разные форматы контента, разное наполнение), запланировать активность заранее и обязательно отслеживать реакцию на такие проекты.

5. Ситуативный маркетинг

Создание ситуативного контента — это использование актуальных инфоповодов в коммуникации на странице бренда. Этот прием показал свою эффективность уже давно и особенно он актуален в рамках интернет-коммуникации, потому что именно цифровая среда позволяет быть достаточно гибкими и оперативными.

Ситуативный контент позволяет охватить большую аудиторию при сравнительно небольших затратах.

Важное правило ситуативного контента: кто первым оригинально обыграл инфоповод, тот собрал большинство лайков.

Информационным поводом может стать как неожиданное событие, так и что-то вполне предсказуемое. Иногда достаточно просто отреагировать на первый снег. Но всегда помните, главное — имидж бренда.

6. Платное продвижение.

Без минимальных бюджетов на рекламу успешно продвигать  страницу сегодня практически невозможно. Мы стараемся использовать весь инструментарий facebook: реклама на промо страницы, ивента, мероприятия, на сайт. Экспериментируем также и с форматами подачи информации в рекламе, от этого многое зависит. Например, большое количество текста на картинке может сильно снизить охват рекламы. А вот имиджевая реклама с красивым изображением нашего ТРЦ, наоборот, всегда собирает более высокие охваты. Также, мы запускаем рекламу на наши самые популярные публикации. Как результат, мы получаем хорошие органические охваты — как этой публикации, так и остальных.

7. Трансляция пользовательского контента (User Generated Content).

Наша аудитория очень активна в социальных сетях, поэтому, к счастью, мы имеем достаточно пользовательского контента, который связан с ТРЦ Gulliver. Один из лучших способов сформировать крепкие доверительные отношения с аудиторией, особенно в Instagram – делиться фото наших посетителей. Это хорошее решение не только для вас, но и для пользователей: ведь им нравится видеть свои фото в нашем сообществе.

Кроме того, регулярное размещение  пользовательского контента способно сделать из посетителей настоящих поклонников бренда.

Как найти UGC?

Введите в строку поиска ваши фирменные хэштеги (например, #gulliver #гулливер) и смотрите, что публикуют пользователи по этому хэштегу. Лучшие фотографии берите в работу. Также, можно собирать контент по геолокации. Идеально, если перед публикацией фото вы согласуете этот момент с его обладателем.

8. Быстрое реагирование.

Именно в контексте социальных сетей скорость реакции и оперативное внедрение инноваций являются одними из ключевых показателей успешности. Отслеживайте все — новые информационные поводы, новые форматы контента, новые форматы рекламы, нестандартные подходы к продвижению, опыт коллег — как на украинском рынке, так и на зарубежных рынках — анализируйте и старайтесь использовать интересные решения.

РЕЗУЛЬТАТЫ:

FACEBOOK

За последние три месяца нам удалось переместиться с 4 на 2 место в рейтинге наиболее многочисленных facebook-страниц в Украине, в категории Shopping centers (по версии socialbakers)

INSTAGRAM

За последние 3 месяца нам удалось ускорить рост страницы на 217%, получив суммарный прирост с сентября 2016-го в 1522 фана без запуска рекламы, только за счет UGC

VKontakte

С января мы интенсифицировали рост страницы. На текущий момент это органический прирост, также без рекламы, нацеленной на привлечение подписчиков в группу.

Читайте также —

Головні тренди в маркетинг ТРЦ в Україні і за кордоном в 2016 році