Главные тренды в маркетинг ТРЦ в Украине и за рубежом в 2016 году

Колонка руководителя проектов Royenko Agency Анастасии Соломатиной. маркетинг

Читайте українською

Подводя итоги 2016 года, мы в Royenko Agency проанализировали: что происходило с маркетингом ТРЦ в Украине и за рубежом и определили 10 тенденций и интересных идей “у них” и “у нас”, которые останутся актуальными и в 2017 году.

1. POP-UP STORE. Или временные форматы, которые появляются в торговых центрах на время. Это касается как форматов fashion-ритейла (одежда, обувь, аксессуары), так и фуд-операторов, в частности — баров. Так, в лондонском ТРЦ Westfield из года в год появляется Baileys Christmas Pop-Up Bar — временный бар одноименного алкогольного бренда, который помогает мужчинам коротать время, пока дамы предаются рождественскому шоппингу. Стоит отметить, что есть тенденция, когда временные pop-up форматы становятся полноценными игроками организованной розницы. Так, украинский fashion-ритейлер одежды и аксессуаров UAMade открыл pop-up формат в ТЦ Globus, а после истечения срока расширил магазин и подписал долгосрочный контракт. Сейчас сеть насчитывает три магазина в Киеве. Эта тенденция проверки рынка “боем” выгодна как торговым центрам, так и начинающим ритейлерам и однозначно интересна покупателям.
2. Click & Bricks: “кирпичные” магазины активно тестируют форматы продаж онлайн. Подстраиваясь под мобильность и предпочтения клиента, ТРЦ предлагают им заказать или забронировать товар в интернете, а потом забрать его в оффлайн магазине. Другой вариант – прямо с сайта торгового центра перейти на страницу интернет-магазина и совершить традиционную онлайн-покупку. Таким образом, образом, ТРЦ гененирует целевой трафик в комплекс за отложенной покупкой или получает % от продажи, генерируя покупательские лиды на сайт ритейлера.
3. Событийный маркетинг. Много уже проверенных мероприятий (концерты, фестивали, ярмарки) и относительно новых (автограф-сессии, выставки современного искусства). Не так давно состоялась автограф-сессия Димы Монатика в ТРЦ Gulliver — за два часа до начала там негде было упасть яблоку. В будущем году выиграют ТРЦ, которые смогут придумать принципиально новые идеи мероприятий и событий, с приставкой “wow”.
4. Cкидки, очень много скидок. В связи с экономической ситуацией, все больше сообщений были направлены на коммуникацию скидок — сезонных, межсезонных, временных и специальных. Стоит отметить, придуманный ТЦ Globus формат скидок по категориям “неделя джинс”, “неделя косметики” и даже “неделя нижнего белья”.
5. Новые технологии: персонализация покупок. Многомиллионные показатели трафика не мешают ТРЦ персонализировать каждого зашедшего покупателя. На рынке представлено множество систем для трекинга посетителей с помощью мобильных телефонов. Например, приложение coniq.com, позволяет сканировать коды и получать скидки по мультиканальной системе лояльности — онлайн +оффлайн. К системе могут присоединяться разные ритейлеры ТРЦ, предлагая персонифицированные товары, скидки и бонусы. Система включает в себя email marketing, mobile marketing, скидочные купоны, social media уведомления и другие программы лояльности и способы коммуникации с клиентом в одной доступной системе онлайн.
6. ТРЦ как публичное пространство. ТРЦ становятся местами встречи аудитории “по интересам”. Наблюдается открытие на территории ТРЦ общественно полезных некоммерческих, но привлекающих интерес и создающих buzz-эффект пространств: публичные библиотеки, урбанистические сады и даже временные огороды-теплицы.
7. Food is new fashion. Интересные food-форматы привлекают не меньший интерес, чем fashion-операторы. Торговые центры открывают новые, в том числе традиционно “уличные” форматы, адаптируя их под требования фудкорта ТЦ. Так, в ТЦ Globus в 2016 году было более пяти новых открытий на фудкорте, а также состоялся громкий запуск ресторана национальной кухни “Остання Баррикада”, который был признан лучшим рестораном украинской кухни в 2016 году по версии ресторанной премии “Соль”. Качественные фуд-операторы влияют как на имидж, так и на трафик ТЦ. Это видно также на примере ЦУМ, где фуд-зона представлена сильными операторами Goodwine и Egersund, внутри которых работают уже популярные среди аудитории, винные бары и суши-рестораны.
8. ТРЦ становятся медиа. Контентные цифровые проекты, когда ТРЦ сами становятся медиа. Пример — #girloftheweek ТЦ Globus. Интервью с известными киевлянками о жизни и о моде, которое размещается на сайте ТЦ и в социальных сетях. Согласно открытым данным ТЦ, за год проекта состоялось 32 интервью, в которых был размещен продакт-плейсмент 33 арендаторов, а в результате реализации проекта общий охват на странице ТЦ в Facebook увеличился в три раза, уровень отклика на публикации увеличился в 5 раз, что привело к росту количества подписчиков на 82%
9. Социально-ориентированный маркетинг. Когда социальный вклад в помощь и развитие общества имеет маркетинговые дивиденты и это абсолютный win-win. Стоит отметить благотворительный проект “Міняй старий одяг на новий” ТРЦ Проспект и общественной организации “Социальное партнерство”, которые за два дня сумели привлечь в торговый центр более 10 000 человек. Интересный был благотворительный арт-проект ТРЦ Атмосфера арт-проект “Щирі”, о котором написали многие СМИ.
10. Шоппинг как вид туристического отдыха. В уходящем году запомнился также нестандартный рекламный ход Dubai Mall, который провел достаточно масштабную рекламную кампанию, ориентированную на девушек по всему миру (в том числе из Украины) с призывом приехать на фестиваль шоппинга в Дубаи.

Дальше можно ожидать все новых ходов, призванных повысить эффективность и привлечь внимание потребителей. Конкуренция не ослабляется ни на час!

Читайте также —

Майбутнє рітейлу: найцікавіші технології 2016 року