От вытяжки до смартфона: как Эпицентр развивает продажи техники и электроники

Как начинался отдел бытовой техники в сети Эпицентр и что он представляет собой сейчас, какими темпами растет оборот и доля компании в сегменте БТиЭ, и за счет чего ритейлер намерен потеснить конкурентов в ближайшие годы.

Читайте українською

Нынешний руководитель отдела бытовой техники в сети Эпицентр Александр Величко долгое время работал в компании Фокстрот, где управлял категориями бытовой техники и потребительской электроники. В Эпицентр Александр пришел в конце 2017-го, после года работы за границей. В интервью RAU исполнительный директор отдела «Бытовая техника» группы компаний Эпицентр рассказал об изменениях, росте продаж и доле компании в этом сегменте, а также развитии собственных торговых марок, онлайн-торговле, доле «серого рынка» и многом другом.

— Когда Эпицентр начал развивать сегмент бытовой техники и электроники в своих ТЦ? С чего начинался отдел, каким был ассортимент и где закупали товар?

— Развитие началось с группы товара «Вытяжки», которая появилась сразу в первом маркете Эпицентр в 2003 году. Сейчас компания — лидер рынка в этом сегменте. Первый магазин с отделом бытовой техники открылся через восемь лет — в 2011 году в Чернигове. Там были представлены преимущественно бытовая и климатическая техника. Телевизоры мы начали развивать в 2013 году, IT и телеком – годом позже.

— Как развивался сегмент техники и электроники? На что делали ставку?

— На начальном этапе развития сеть не имела прямых контрактов с производителями и работала с дистрибьюторами, прямые договора начали заключать с 2013 года. Так как начальный этап развития был связан с наполнением торговой полки, ставка делалась на работу с широким ассортиментом и торговыми марками, по которым поставщики предоставляли промоутеров.

— Что представляет из себя отдел бытовой техники и электроники в Эпицентр сейчас: какая его средняя площадь, ассортимент, какие бренды представлены?

— Сейчас отдел бытовой техники и потребительской электроники представлен во всех 50 ТЦ Эпицентр.  Площадь отделов от 250 кв. м в региональных ТЦ, до, пожалуй, крупнейшего в стране формата — 3500 кв. м во флагманских торговых центрах.

Общая площадь отделов бытовой техники, потребительской электроники, климатической техники, а также салонов Connect в сети Эпицентр – 44 000 кв. м.

Представлен самый широкий ассортимент — около 11 000 SKU в рознице и примерно 20 000 активных SKU на 27.ua. Мы сотрудничаем напрямую практически со всеми известными в Украине производителями бытовой техники и электроники, а также климатического оборудования.

— Как развиваете направление собственных торговых марок (СТМ), с какими производителями сотрудничаете и в каких странах?

— Под нашим СТМ изготавливается более 250 артикулов: это мелкобытовая, встраиваемая бытовая техника, потребительская электроника и климатическое оборудование под торговыми марками UP!, Expert Home, Expert Power, Water House, HausMark, Wild Wind. Товары изготавливаются в Китае, Турции, Украине. В общей сложности активно сотрудничаем примерно с 40 фабриками. Партнеры в основном зарубежные, в Украине производится всего около 10% товара.

— Какие требования предъявляете к партнерам-производителям и как контролируете качество производства, в частности – за рубежом?

— У нас есть офис в Шанхае (Китай), который следит за полным циклом производства на фабриках-партнерах. Это дает возможность контролировать качество сырья, комплектующих и готовой продукции. Поэтому в качестве товаров наших СТМ мы уверены.

— Какая сейчас доля СТМ в ассортименте и товарообороте?

— В товарообороте сегмента бытовой техники и электроники – около 10%. Долю СТМ в ассортименте довольно сложно подсчитать – все зависит от отдельной товарной категории. Тем более что не во всех категориях мы развиваем собственные торговые марки.

В погоне за лидерами

— Какой оборот сегмента БТиЭ был в сети Эпицентр в 2018 году и как он вырос по сравнению с 2017-м?

— Точную сумму назвать не могу – это коммерческая тайна. Однако могу сказать, что динамика роста у нас очень хорошая — товарооборот направления по итогам 2018 года вырос практически в полтора раза.

— В недавнем интервью Валерий Маковецкий — совладелец компании Фокстрот – заявил, что в последние годы Эпицентр существенно нарастил долю на рынке и стал одним из главных конкурентов ритейлера. По вашим оценкам, какую долю Эпицентр сейчас занимает на рынке БТиЭ и ставит ли компания цели по наращиванию этой доли в ближайшие три-пять лет?

— По итогам 2018-го наша рыночная доля также выросла сопоставимо товарообороту. Точную цифру, опять же, не могу раскрыть. Стоит отметить что в текущий момент у нас в два раза меньше магазинов, чем у ближайшего конкурента.

Однако по нашим оценкам, темпы роста категории в сети Эпицентр опережают аналогичные показатели у лидеров рынка.

Так что считаем, что в обозначенной перспективе у нас есть все основания занять одну из лидирующих позиций.

— Какие группы товаров в сегменте БТиЭ лучше всего продаются в сети Эпицентр?

— Традиционно в структуре наших продаж больше развиты группы бытовой техники и телевизоров. Есть группы, в которых мы и вовсе лидеры рынка: вытяжки, электрочайники, климатическая техника и другие категории в крупной и мелкой бытовой технике. Пока что менее развита цифровая техника, но мы уделяем этому направлению повышенное внимание, что позволяет наращивать продажи и в этой категории. В целом, намерены сломать парадигму о том, что в Эпицентре продается только бытовая техника.

— Как растут онлайн-продажи техники и электроники? Какую долю они занимают в общем обороте сегмента?

— За последний год наши продажи бытовой техники в онлайн-канале выросли более чем в два раза. В конце 2018 года доля онлайн продаж в сегменте БТиЭ составила около 5%, а в 2019-м ожидаем продолжение роста онлайн-рынка и планируем прирост в несколько раз.

— За счет чего достигается столь существенный рост интернет-продаж?

— На мой взгляд, главный фактор – фокус собственников на развитии этого направления, а также инвестиции в кадровый состав, коммерческую составляющую и т. д.

Уже сейчас 27.ua занимает шестое место по посещаемости среди интернет-магазинов бытовой техники и электроники страны.

Однако не только направление бытовой техники и электроники растет в онлайне. в целом интернет-магазин 27.ua развивается очень динамично. К тому же, он не имеет аналогов: другой интернет-площадки, где бы продавался такой ассортимент товаров, в Украине нет. Поэтому уверен, что онлайн-продажи компании продолжат активно расти в ближайшие годы.

Рыночные тенденции

— Как меняются предпочтения потребителей в последние годы? На какие группы товаров спрос растет больше всего?

— Мы отмечаем рост доли продаж «А» брендов, рост среднего чека. Это значит, что покупатель готов приобретать более качественные товары. Технологии также «двигают» сегменты отрасли: к примеру, рост продаж телевизоров в прошлом году происходил в нишах больших диагоналей, UHD телевизоров. В бытовой технике росли аккумуляторные пылесосы, кофе-машины, умные электро-грили. Продолжился рост смартфонов, электротранспорта, гаджетов.

— Какие факторы больше всего важны для потребителя при выборе магазина и определенного товара?

— Доверие к сети, ассортимент, омниканальность, возможность протестировать товар, экономить время и осуществлять все покупки в одном месте. Кроме того, важны финансовые инструменты. Поэтому в сети Эпицентр кредиты и рассрочки предоставляют восемь банков. В целом считаю, что благодаря стратегии развития как сети торговых центров, компания в полной мере соответствует ожиданиям потребителя.

— Крупнейшие игроки сегмента БТиЭ говорят о значительной доли теневого рынка. По вашим оценкам, какую долю он занимает?

— Считаю, что «теневой» рынок в большей степени присутствует в сегменте потребительской электроники, где занимает до 40%. Доля теневого сектора в сегменте бытовой и климатической техники значительно ниже, около 3-5%.

Ввезти мелкогабаритный, но более дорогой товар, например, смартфон, без уплаты налогов для контрабандистов легче и выгоднее, так же, как и изменить стоимость при декларировании.

— Как считаете, в чем причина столь существенной доли «серого» и «черного» товара на рынке?

— Причина, с одной стороны, в финансовом интересе лиц, участвующих в теневых схемах, а также большом объеме рынка. С другой — в несовершенстве законодательства и готовности части населения приобретать товар дешевле, но при этом фактически без гарантии и отсутствии последующей поддержки, возможности возврата. В качестве путей решения есть практики других стран. Одни внедряют контроль за реализацией товара, системы отслеживания движения товаров от момента пересечения границы до конечного потребителя. Другие отменяют пошлины и снижают налоги, сокращая тем самым финансовый интерес для теневого сектора.

В новый год с новым форматом

— Какие ключевые задачи стоят перед отделом БТиЭ на 2019 год? Какие у вас стратегические цели?

— Планируем развивать омниканальную модель продаж, будем внедрять СТМ в новых для нас группах товаров, а также продолжим развивать финансовые инструменты продаж (кредит, рассрочка). В целом — открыты к смелым и инновационным решениям, рассматриваем возможное сотрудничество и запуск проектов с производителями техники и электроники. Уже сейчас находимся в процессе завершения разработки нового формата. В ближайшее время планируем провести реформат отделов бытовой техники и элетроники.

— Что предусматривает собой проект реформата, какие изменения произойдут?

— Не хотелось бы раскрывать все подробности до открытия первого реформатированного отдела. В некоторых ТЦ просто меняется оборудование, а некоторые — полностью перестраиваются. Подготовку к реформату начали еще в прошлом году, а сами работы в отделах начались с 2019-го.

В конце первого квартала намерены открыть первый полностью реформатированный отдел в одном из ТЦ Киевского региона.

Собираемся провести реформат как минимум в десяти торговых центрах уже в ближайшие месяцы. А в целом в 2019 году постараемся реформатировать как можно больше объектов.

— В конце прошлого года в ТЦ Эпицентр открылся первый монобрендовый магазин Samsung формата shop-in-shop. Как можете оценить первые результаты его работы?

— Положительно. Потребители с большим интересом встретили открытие shop-in-shop. Здесь они могут получить квалифицированную помощь в выборе бытовой техники и ознакомиться с последними новинками Samsung. Как результат, средний чек существенно увеличился, что говорит о заинтересованности потребителей в новых технологиях и желании использовать умную технику у себя дома.

Продажи бренда Samsung в Эпицентре на Петровке выросли в несколько раз после старта проекта, что позволяет планировать запуск данного формата в других ТЦ Эпицентр.

В первую очередь намерены развивать Samsung Home в городах-миллионниках. Новые открытия будут и в этом году.

Читайте также — 

Ирина Шинкаренко, Эпицентр К: Программе лояльности всего год, но мы уже ставим рекорды