Елена Соловьева, Эпицентр: Планируем нарастить долю СТМ в обороте до 25%

Как сеть Эпицентр развивает собственные торговые марки, каким образом контролирует качество СТМ и за счет чего планирует существенно нарастить долю private lable в обороте.

Читайте українською

Руководитель направления эксклюзивных концептов и развития компании Эпицентр К Елена Соловьева – одна из тех, кто стоял у истоков торговой сети. Она пришла в компанию еще в 2003 году, когда был открыт первый гипермаркет Эпицентр в Киеве. А в один из сложнейших для ритейлера периодов – в кризисном 2009-м – Елена возглавила направление собственных торговых марок. В эксклюзивном интервью для RAU она рассказала о том, как создавались и развивались СТМ сети Эпицентр, почему компания делает ставку на развитие эксклюзивных брендов и за счет каких новых проектов планируется увеличение доли private lable в обороте компании. 

 От СТМ до эксклюзивных брендов

— Когда компания Эпицентр К начала развитие собственных торговых марок? С чего начиналось это направление и как оно развивалось?

— В 2008 году, когда в Украину пришел кризис, нам нужно было думать о том, как удержать клиентов и улучшить финансовые показатели. Тотальная неопределенность и крах финансовой системы вынуждал производителей и дистрибьюторов сокращать объемы производства товаров или вообще сворачивать свою деятельность. И именно в это сложное для всех время владельцы компании приняли стратегию на максимальную поддержку и помощь украинским производителям. «Выстоим вместе» —  именно это и стало реальной поддержкой многим поставщикам компании, благодаря которой бизнес всех участников процесса «выстоял».

В кризисный год покупательская способность начала резко снижаться, клиенты становились более избирательными. И нам как ритейлеру нужно было предложить покупателям эксклюзивные товары хорошего качества по доступным ценам.

В тот момент мы начали изучать опыт западных торговых сетей. Тогда СТМ в Украине были лишь в продуктовом ритейле, но при этом качество таких товаров зачастую оставляло желать лучшего. Нам же необходимо было изменить отношение потребителя к private lable, повысить доверие к СТМ и нарастить их долю в обороте.

— Сколько людей было в департаменте СТМ на старте и как росло количество собственных торговых марок в первые годы?

— Департамент СТМ был создан в 2009 году и на старте состоял всего из трех человек. Перед нами стояла задача создать полноценный портфель СТМ. В первую очередь мы искали производителей в КНР. На тот момент в страну уже пришли большие западные инвестиции, там строились большие заводы, Китай становился центром мирового производства, а его фабрики могли обеспечить лучшую цену за счет масштабов производства. Разумеется, изначально наполняли наиболее емкие категории.

Мы активно наращивали портфель СТМ и уже к 2013 году у нас было 35 собственных торговых марок, а сегодня с учетом лицензионных проектов их уже более 50.

При этом мы развиваемся сразу в трех стратегических для нас направлениях. Первое – это создание непосредственно СТМ. Второе – создание эксклюзивных брендов, которые мы не позиционируем как торговые марки Эпицентра. И третье – создание лицензионных товаров.

ТМ EGO — комплексные решения для ванной комнаты

— Что подразумевается под созданием эксклюзивных брендов и лицензионных товаров?

— В нашем портфеле есть торговые марки, которые эксклюзивно представлены в сети Эпицентр. География производства под такими марками не ограничена только Украиной, очень много товаров по специальным контрактам производят предприятия в  Польше, Италии, Франции, Эстонии, Португалии, Германии. Мы, как официальный эксклюзивный представитель этих брендов, отвечаем за их качество, за коммуникацию с потребителем и т.д. Но при этом не позиционируем их как собственные торговые марки. На них нет надписи «Сделано специально для Эпицентра».

Изначально мы позиционировали их как отдельные независимые бренды, ведь понимали, что рано или поздно, они должны будут выйти за пределы сети Эпицентр. Уже сейчас мы рассматриваем возможность их продажи как по Украине, так и за рубежом.

Что касается работы по лицензии, то это направление появилось в 2012 году, когда Эпицентр К стал первым национальным спонсором ЕВРО-2012 в Украине. Тогда мы получили право на производство коллекций сувениров по лицензии УЕФА и научились работать с лицензионным товаром, сотрудничая с командой Warner Bros. Consumer Products (WBCP). УЕФА даже отметила нашу работу за создание самой широкой линейки лицензионных товаров среди всех держателей лицензии. С тех пор реализовали более десятка различных проектов в сфере лицензионного производства с ведущими мировыми лицензиарами.

— Китай по-прежнему обеспечивает основную часть поставок товаров для СТМ, или компания переориентировалась на другие страны?

— Примерно три года назад мы начали воплощать стратегию приоритета СТМ от украинского производителя. И везде, где можно было найти достойную альтернативу внутри страны – мы это сделали. В результате доля украинского производителя в нашем портфеле выросла до 50%, хотя ранее не превышала 20%. Работа с украинским производителем более выгодна компании в плане мобильности поставок и контроля качества. Производство мы всегда можем проинспектировать лично, всегда можем проверить, с кем работает наш производитель, какое у него сырье, где он его покупает, есть ли какие-либо проблемы. Кроме того, для ключевых категорий мы привлекаем в работу несколько производителей которые дополняют и при необходимости могут заменить друг друга. Таким образом даже в случае форс-мажора на одном из предприятий, наш покупатель всегда получает продукцию необходимого качества и в достаточном количестве. А самое главное, размещая заказы на предприятиях Украины компания Эпицентр вносит свой вклад в украинскую экономику.

Качество превыше всего

— Какие ключевые преимущества развития private lable для ритейлера? Что получает компания при наращивании доли СТМ в обороте?

— Присутствие private lable в портфеле ритейлера позволяет увеличить доходность товарных категорий, повысить лояльность покупателей, а также получить определенную независимость от поставщиков. Ни для кого не секрет, что несмотря на законодательные ограничения, на рынке существуют сговоры крупных игроков, в том числе ценовые. В таких случаях ритейлеры оказываются в очень неприятной ситуации, ведь именно по отношению к ним зачастую возникает негатив в случае роста цен. Часто бывает, что ритейлер начинает зависеть от поставщика, которому предоставил слишком много пространства на полках. Поэтому торговые сети должны оперировать не только А-брендами, но и качественным портфелем private lable.

ТМ SÖNGER und SÖHNE объединяет все необходимые товары для сна, в том числе матрасы, одеяла и подушки

— В чем же тогда выгоды производителя при работе с СТМ ритейлера?

— Для производителя важнейший фактор – масштаб. Многие постоянно находятся в поиске заказов, которые позволят загрузить их мощности. Особенно те, кто построил завод недавно или находятся на начальном этапе работы.

Увеличение объема производства позволяет уменьшить стоимость единицы продукции, а значит, сделать товар более конкурентоспособным, а бизнес – более устойчивым. Таким образом в выигрыше и производитель, и ритейлер.

Кроме того, производитель СТМ получает больше места на полках, может рассчитывать на высокую оборачиваемость товара, поэтому заинтересован в долгосрочном сотрудничестве.

— На чем акцентируете свое внимание в работе над СТМ?

— Главное условие при создании СТМ — гарантия качества. Поэтому мы проводили много времени в командировках, инспектировали заводы, заключали договора на сотрудничество с китайскими лабораториями, которые могли обеспечить постоянный контроль качества. При этом важнейшей задачей было разработать собственную систему качества и критерии оценки.

 — Как выстроен процесс контроля качества СТМ?

— Во-первых, еще на начальном этапе развития private lable мы решили, что для нас ключевым аспектом в вопросах качества будет выступать стабильность качества во времени вне зависимости от того, кто будет производить для нас товары под СТМ. Для обеспечение этого постулата мы в обязательном порядке фиксируем в специальном документе – Паспорте товара – все ключевые параметры продукции и их допустимые отклонения, а также проводим периодический контроль, отбирая товар с наших полок.

Для выработки своей системы исследовали как опыт европейских сетей, так и украинского FMCG-сектора, в том числе Metro и Fozzy Group.

Конечно, заключению договора с производителем также предшествует исследовательская работа. Перед тем как завести какой-то новый товар под нашим СТМ, тщательно изучаем, какие потребительские параметры нужно учесть, что важно для покупателя, проводим фокус группы. И уже тогда выходим к производителю с конкретными предложениями и характеристиками товара, разрабатываем продукт и производим под нашим СТМ.

— Как отслеживаете соблюдение всех договоренностей с производителем по качеству товара?

— У нас выстроена двухэтапная система контроля качества. Во-первых, это обязательная проверка перед началом производства, а также периодический контроль товара с полок. Для украинских поставщиков прописываем необходимость ежегодного технического аудита. А для наших европейских партнеров предусмотрели возможность использовать результаты аудитов коллег. То есть, если производитель может предоставить релевантный результат аудита другой аудиторской компании, мы можем его принять, и не проводить аудит самостоятельно. Но в любом случае, еще на старте сотрудничества мы договариваемся, что имеем право в любой момент проверить производство или товар на предмет соблюдения всех требования. При этом во всех контрактах предусмотрены существенные штрафные санкции за нарушение этих требований. Именно такой комплекс мер и позволяет нам гарантировать качество товаров под СТМ для наших клиентов.

Стройматериалы под ТМ Baugut производятся на ведущих предприятиях стран ЕС, которые тщательно контролируют качество продукции

— Как инспектируете производства на старте сотрудничества? В каких случаях отказываетесь работать с производителем?— В рамках построения системы качества компании, был разработан специальный регламент соответствия производителей продукции СТМ, который включает ведущий мировой опыт по надлежащей производственной практике и системам менеджмента качества. Всем производителям продукции СТМ доводятся до сведения требования Эпицентр К в производственной дисциплине и системах контроля качества.

В зависимости от того, сколько баллов по нашей системе набирает производитель, мы принимаем решение о его допуске к работе над СТМ.

Например, если производство набирает менее 50 баллов, то для производства СТМ оно вообще не допускается. В таком случае мы делаем предписания, что нужно изменить или улучшить, после чего инспектируем производство повторно. Если необходимые изменения произошли, и фабрика преодолела минимально необходимую отметку по количеству баллов, она допускается к первому этапу. К примеру, производству СТМ первой цены. В дальнейшем, если фабрика повышает культуру производства, качество товара, набирает больше баллов по нашей системе аудита, то может быть допущена к производству СТМ среднего ценового сегмента и так далее.

Масштабные цели

— Какая доля СТМ в обороте сети Эпицентр сейчас? Как она растет в последние годы и стоит ли задача по ее дальнейшему наращиванию?

— Сейчас доля СТМ в товарообороте компании составляет более 13%. Наращивать долю внутри торговой сети с таким широким ассортиментом и мульти-канальной торговлей не так просто, всегда нужно искать альтернативные возможности для роста и развиваться с опережающими темпами. В стратегическом плане развития собственных проектов наш целевой показатель составляет 25%. Понятно, что для достижения такого результата нам необходимо и дальше расти по всем направлениям и расширять представленность СТМ во всех категориях.

К счастью, сейчас Эпицентр переживает трансформацию. Он уже давно перестал быть простым DIY-гипермаркетом. Он стал торговым центром, в котором постоянно запускаются новые ритейл-проекты.

Появились отдельные концепты с новыми категориями: Галереи ДЕКО, Центры Техники ЦЕ ТЕ, Центры Мебели, Студии света, детские товары ЕРІС, Зоотовары, Дом Воды и так далее. Поэтому мы будем использовать этот потенциал как для роста внутри сети Эпицентр К, так и вне торговых центров компании. В том числе – через дистрибуцию наших эксклюзивных брендов.

— Помимо наращивания доли СТМ, какие еще ключевые задачи стоят перед вами на ближайшие годы?

— Нашей главной задачей остается повышение качества СТМ и эксклюзивных брендов. Продолжаем работу по трансформации и диджитализации внутренних процессов. Вскоре начнет работу наш уникальный онлайн портал по СТМ, который даст возможность коммуницировать 24/7 практически с каждым продавцом каждого торгового центра. Благодаря этому порталу абсолютно любой продавец сможет в режиме реального времени узнавать информацию о наших брендах и товарных предложениях, оставить свои замечания или пожелания по тому или иному товару. Портал также позволит гораздо быстрее реагировать на жалобы или потребности клиентов. Мы видим и понимаем, как динамично сейчас меняется клиент и его предпочтения, но готовы с помощью товаров и сервисов под нашими марками давать то, что ему нужно и когда ему нужно. Ведь только комплексное понимание клиента и релевантное предложение, а также эмоциональная вовлеченность при взаимодействии с нашими брендами позволит компании эффективно развивать долгосрочные проекты.

Читайте также — 

Новые планы Эпицентр К: открытие сети аптек, реформат Нова Лінія и многое другое