Дмитрий Тимченко, Flagman: Еще в ковид мы поняли, что имеем уникальный сегмент

Руководитель розничной сети магазинов Flagman рассказал о скорости принятия решений и отсутствии внутренней бюрократии, помогающей активно двигаться вперед, а также о процессе выбора городов и локаций для новых открытий.

Руководитель розничной сети магазинов Flagman Дмитрий Тимченко, в интервью для RAU очертил проблемные вопросы и вызовы, вставшие перед компанией во времена глобальных перемен. Топ-менеджер упомянул о проблеме квалификации кадров и разрушении торговых точек из-за полномасштабного вторжения. В то же время Дмитрий отметил, что клиенты сознательно предпочитают собственные торговые марки компании, поскольку Flagman — украинский производитель. Компания отказалась от планов «отказываться от планов» развития, никогда не сокращала сотрудников, текучесть кадров почти отсутствует и в большую войну, пока другие украинские бизнесы урезали бюджеты на маркетинг, только увеличивала их.

— В этом году сеть специализированных магазинов Flagman отмечает 24 года. Какие периоды были самыми трудными?

— Сначала тяжелый период пришелся на 2014 год, когда россия впервые вторглась в Украину. Тогда компания Flagman выбрала свой курс: было принято решение меняться, в частности повышать лояльность клиентов, включить жесткий демпинг и экспансию. И именно такие решения нас спасли в 2014-15 годах.

Затем переломным периодом стала пандемия коронавируса, внесшая коррективы в стратегию ведения бизнеса. За это время мы научились работать гибко и отдаленно, что в большинстве своем и помогло компании выстоять в полномасштабное вторжение. У нас уже были все протоколы, как действовать и работать.

Далее, конечно, это полномасштабное вторжение. Однако мы ни в «ковидные времена», ни в большую войну не сокращали персонал и сейчас у нас почти отсутствует текучесть кадров.

Итак, основным нашим преимуществом за эти 24 года является опыт работы с людьми и ради людей. Уровень экспертизы и знаний помогает нам в принятии сложных вызовов и согласованных решений, которые мы успешно применяем и будем продолжать использовать для дальнейшего роста.

— В сети были готовы к тому, что начнется полномасштабное вторжение?

— Мы, как большинство бизнесов в Украине, до последнего не верили, что будет полномасштабная война. И 23 февраля 2022 года мы вместе с владельцем компании находились в офисе и с мыслями, что ничего не произойдет, закончили рабочий день. Однако уже 24 февраля в 4 утра созвонились и решали, что делать дальше. Тогда мы закрыли все наши торговые точки, но с ежедневным контролем над ними. У нас есть протоколы безопасности, правила физического доступа в магазины и т.д. Так что вся команда понимала, как нужно действовать. И в таком режиме мы работали месяц – до апреля 2022 года. Естественно, продолжали выплачивать заработную плату всем сотрудникам. К тому времени около 50% персонала релоцировались, однако уже с апреля начали возвращаться.

Мы узнали, что в городе Винница работает торговый центр, в котором открыты несколько магазинов, и тогда я понял, что нужно начинать постепенно возобновлять работу и нашей розничной сети.

— Вы приняли достаточно рискованное решение, потому что казалось, что в первые месяцы вторжения люди в основном покупали товары первой необходимости.

— Учитывая запрет на выезд для мужчин, вся наша целевая аудитория осталась в стране. Однако когда мы начали открываться, то не понимали, будет ли спрос, но рискнули.

Первые точки заработали в столице. В конце апреля уже функционировало 50% ритейла, в мае – 80%, а в июне – разгар сезона для нас – уже возобновили работу все магазины сети. Также стоит отметить, что Flagman — украинская компания, что упрощает момент принятия решений и отсутствие бюрократии.

Еще из интересного: учитывая, что мужчины ушли защищать страну, у них вырос доход. Поэтому в первые месяцы работы наши магазины посещало немало военных, и сейчас эта тенденция наблюдается.

Вообще, наша основная маркетинговая коммуникация о том, что природа, туризм, рыбалка — это восстановление. Еще со времен коронавируса, когда всех призывали сидеть дома, мы говорили, что нужно выезжать на природу.

Так что еще в ковид мы поняли, что имеем уникальный сегмент, ведь люди, в каких бы условиях ни находились, им нужно восстанавливать и физическое, и моральное состояние.

— В настоящее время сеть Flagman насчитывает 55 магазинов в 29 городах Украины. Расскажите об открытии и разрушении точек в военный период.

— За время полномасштабной войны сеть количественно выросла более чем на 20 новых магазинов. Недавние открытия прошли в Киеве и городе Горишние Плавные Полтавской области.

Однако, к сожалению, мы потеряли пять магазинов. Еще в 2014 году остался магазин в Донецке, но нам удалось вывезти из него, когда город уже был под оккупацией. Далее прилетела ракета по магазину в Северодонецке. Все сгорело и в точке в Мариуполе. Многих людей, работавших в Северодонецке и Мариуполе, мы релокировали в другие города, и они продолжают работать в сети.

Также мы вовремя среагировали и смогли все вывезти из магазина в Харькове, расположенного в ТЦ Космос, и с точки в Херсоне на правом берегу. Однако если бы магазин в Херсоне был не в аренде, а наш, думаю, мы смогли бы там остаться.

— Какие у вас форматы магазинов и какой оптимальный?

— У нас есть магазины формата M, L, XL и гипермаркет в столице. Однако для себя мы четко определили, что экономически обоснованный и рентабельный формат – это 200 кв. метров.

— Как выбираете города для новых открытий?

— До полномасштабной войны мы ставили своей целью стать национальным ритейлером, то есть открыть минимум один магазин в каждом областном центре. И достигли своей цели. Что касается других критериев, то это должен быть город с населением более 300 000 человек. Далее мы анализируем объем рынка рыболовных товаров в площадях и, соответственно, в деньгах.

Смотрим на состояние водных ресурсов и их специфику. Есть ведь регионы, в которых много диких рек и водоемов. Есть регионы, где много платных мест для лова рыбы или всего одна река. Этот вопрос очень серьезный для нас, и от его изучения зависит успех нашей работы. Именно поэтому товарные и ассортиментные матрицы отличаются в магазинах сети.

А еще важно просто оценить, что происходит в определенном городе. Я лично приезжаю в него и оцениваю ключевые локации – центр, рынки, торговые центры и т.д. Поверьте, очень важно понять, чем живет город.

— По каким критериям выбираете локации для открытий?

— Сейчас у нас 80% — это стрит-ритейл и 20% точки в ТЦ и ТРЦ. Ситуация с ковидом и большой войной подсветила преимущества магазинов в формате стрит-ритейл. Открываясь в торговых центрах, мы четко понимаем, что образующийся там трафик благоприятно влияет на наши продажи. В то же время следует отметить, что в ТЦ мы заходим как якорь, поэтому сами являемся мощным генератором трафика.

Относительно стрит-локаций, основной критерий выбора — автомобильный трафик и наличие парковки. Выбираем густонаселенные спальные районы, смотрим, чтобы рядом были рынки, ТЦ — то есть все, что генерирует трафик. Конечно, играет роль и пешеходный поток, отсутствие или наличие конкурентов и аренда.

Еще важный момент – геометрия помещения. Открываемся по большей части в квадратных или прямоугольных локациях с потолками выше 3 метров. Однако отмечу, мы гибкая компания, поэтому если есть хорошая локация для открытия, но само помещение не отвечает всем нашим требованиям, все равно такой вариант рассматриваем.

Если говорить о точках в торговых центрах, то идеальный вариант для нас – это ТЦ районного масштаба. У нас есть точка в столичном ТЦ Academ City, которая географически закрывает большой кусок и является одной из оборотообразующих. В общей сложности у нас 70% площадей арендованы, 30% — собственные.

— Кто ваша целевая аудитория?

— Наша активная целевая аудитория — это мужчины 30–40 лет, однако женщины тоже покупают, но в большинстве своем на подарок. В отделе маркетинга мы строим образовательные программы для детей и молодежи под общим названием Flagman Kids, развиваем концепцию Flagman Woman. Тем самым, стремимся, чтобы нашей ЦА был любой человек от 3 до 103 лет (смеется).

— Видите ли какие-нибудь изменения в сезонности?

— Для нас период межсезонья — глубокая осень и зима. Однако пока это нивелируется. Если раньше сезонность была ярко выражена, то сейчас этого нет.

— Расскажите подробнее о количестве ВТМ и как вы строите маркетинговую стратегию.

— Мы проводили собственное маркетинговое исследование и спрашивали людей, за что они нас любят. Среди других преимуществ респонденты отмечают, что это украинский бренд. И учитывая это, мы и дальше продолжим строить нашу маркетинговую коммуникацию и подчеркивать, что мы украинский бренд. Наши клиенты знают о ВТМ и осознанно выбирают их.

Если в 2014 году 70% — это были привлечены торговые марки и только 30% — private label, то сейчас все наоборот — 70% ВТМ.

Когда мы только начинали развивать производство, была одна собственная торговая марка Flagman, а затем мы разделили товары по категориям и теперь имеем четыре высококонкурентных private label — Flagman, Carp Pro, Azura и Forrest.

Наш продукт действительно уникален, поскольку у нас есть свои конструкторы и разработчики. Да и развитие ВТМ — это большое преимущество над конкурентами.

— Где находится производство?

— То, что можно сделать в нашей стране, мы производим, например, прикормки для рыбы. И сейчас мы понимаем, что есть немало мануфактур, поэтому можем закрывать определенные потребности внутренним ресурсом. К слову, в городе Горишние Плавные есть целых пять текстильных производств!

Большинство товаров производится в Китае, но с четким контролем качества со стороны наших продакт-менеджеров. Также есть категории ВТМ, производимых в Японии и Корее, поскольку в этих странах самое высокое качество.

— Рыбалка и туризм — сегмент, в котором разбирается не каждый. Есть ли у вас проблемы с поиском кадров?

— Учитывая специфичность сегмента, 90% персонала — это мужчины, однако процент девушек, которые есть — это профессиональные рыбаки.

Конечно, в ритейл мы привлекаем людей, которые имеют практическое отношение к рыбалке, туризму и действительно разбираются в этом. Однако мы не категоричны. Бывает, что приходят люди без опыта, но с большим желанием и через год становятся настоящими профессионалами.

— Есть проблемы с поиском людей на определенные вакансии в офис?

— Большая проблема — квалификация кадров. Бывает, приходят люди, играют роль маркетингового директора, зарабатывают деньги и уходят в другую компанию. Мы понимаем, что это продавцы воздуха, работники. Из нашего опыта топ-менеджмент в большинстве своем имеет много теории и мало практики, заточен на узкие бизнес-процессы и не может работать в условиях многозадачности. Реалии рынка труда – мало профессионалов. И гораздо легче и лучше для нас воспользоваться внутренним ресурсом компании: вырастить человека и довести его до нужного уровня, чтобы он закрыл ту или иную вакансию.

— Как поддерживаете сервис на высоком уровне – тайные покупатели, работа с рекламациями?

— Раньше мы привлекали компании для тайных покупателей, однако поняли, что они нам не дают такого фидбека, которого мы ожидаем. Поэтому для этих целей есть люди, которые действительно разбираются в предмете и беспристрастны.

Конечно, есть отдел по работе с рекламациями. Можем сказать, что количество негативных отзывов у нас приближено к нулю. А все потому, что мы даем быструю обратную связь и гибки в решении любых вопросов клиентов. Кроме того, одна из функций управляющих магазинов – решение вопросов на местах.

—  Как развиваете e-commerce направление?

— Вот скоро презентуем новый, удобный и современный сайт, мобильное приложение. Ведем над этим активную работу. Все наши магазины являются точками выдачи и самовывоза. К тому же, мы развиваем коммерческую составляющую в ведении социальных сетей и привлекаем другие, современные и актуальные ресурсы для торговли онлайн. Активно используем искусственный интеллект, можно сказать, что он наш штатный работник.

— Расскажите о своей программе лояльности.

— У нас есть собственный Рыболовный клуб Flagman (РКФ), и наш месседж такой: каждый, кто имеет нашу карту лояльности, является его участником с доступом к преимуществам участника клуба. В том числе речь идет и о прямом дисконте, который накапливается до 15%.

Есть большая база пользователей, которая ежедневно пополняется путем экспансии в новые для нас города.

Хочу заметить, что кроме программы лояльности РКФ внедряет социальные инициативы — занимается активной поддержкой ВСУ и волонтерской деятельностью.

— Как именно РКФ поддерживает наших бойцов?

— Еще с 2014 года мы поддерживаем и помогаем военным подразделениям разным оборудованием и вещами по запросу. Мы активно собираем, покупаем и передаем необходимые военные вещи по запросу: автомобили, приборы ночного видения, резиновые лодки и сапоги, многое другое.

А с 2015 года компания ввела реабилитационные рыболовные мероприятия, когда многие военные, участвовавшие в АТО, начали возвращаться домой. И именно рыболовная реабилитация помогала им восстановить моральное равновесие. С конца 2022 года наши мероприятия проходят по всей стране – от Харькова до Львова. Их посещают военные с ранениями и травмами разной тяжести.

Реабилитация военных происходит через редукцию (снижение уровня) стресса, терапию природой, социальную поддержку и дружеские встречи, что способствует улучшению здоровья, ведь рыбалка в первую очередь является физической активностью, улучшающей общее физическое состояние.

— И, конечно, расскажите о планах на 2024 год.

— Сеть Flagman продолжает экспансию. В скором времени будет открытие нового магазина в городе Буча. Да и в этом году будут еще новости об открытиях.

В больших городах мы сейчас рассматриваем перспективные, небольшие города, в которые произошла миграция населения из-за полномасштабной войны. Будем работать над повышением квалификации сотрудников и сервисов, а также расширять те торговые точки, которые уже нужно увеличивать.

И конечно, надеемся, что государство будет поддерживать украинский бизнес и способствовать его развитию, а не наоборот.

А самое главное — мы будем делать все от нас зависящее для развития и популяризации рыболовной культуры и культуры отдыха в нашей прекрасной стране!