Доказано Comfy: Как построить эффективные процессы в магазине

Генеральный директор и руководители различных направлений работы сети магазинов бытовой техники и электроники Comfy в программе «За рамками ритейла» рассказали о практике взаимодействия руководства сети с командами магазинов, критериях оценки будущих локаций, сервисах, которые отличают Comfy от конкурентов и многое другое.

Команда программы «За рамками ритейла» в составе CEO Ассоциации ритейлеров Украины Оксаны Приходько и руководителя направления аналитики Яны Ермаковой побывала на мероприятии Comfy под названием «Офис в магазине», когда топ-менеджеры выполняют работу штатного персонала торговой точки, чтобы на практике почувствовать связь с покупателем и лучше понять бизнес-процессы.

В частности, СЕО Comfy Игорь Хижняк, ставший персоной года в ритейле (RAU Awards 2023) и CEO года (HR Pro Awards 2023), рассказал о практике оптимизации бизнес-процессов в магазине. Коммерческий директор Comfy Иван Павлик поделился наблюдениями об изменениях спроса и формировании ассортимента. В свою очередь, маркетинг и e-commerce директор Comfy Мария Назаренко описала основные тенденции развития электронной коммерции и улучшения сервиса. Операционный директор Comfy Наталья Кутузова – критерии выбора локации под новые магазины. RAU представляет основные положения этих бесед, а полную версию всех интервью можно посмотреть на канале «За рамками ритейла».

СЕО Comfy Игорь Хижняк про:

Энергию и мотивацию

Утром у нас бывает гимнастика. Это уже стало традицией, когда перед открытием новых магазинов я обычно приезжаю в новую команду, чтобы познакомиться поближе и поддержать. Это хорошо работает, рекомендую. Наши ценности – это суперскорость, суперпростота, самоирония и теперь добавилась смелость. В частности, суперскорость – это развитие, когда в 2023 году сеть расширилась на 24 магазина и по состоянию на 1 января 2024 года в ней насчитывается 102 торговых точки. Также ежемесячно я обращаюсь онлайн ко всем сотрудникам, которых теперь у нас около 4800. С ними я делюсь достижениями, планами и проблемами, чтобы они понимали, какие процессы происходят в компании. Потому что есть еще одна не декларируемая, но всем понятная задача постоянно повышать эффективность работы. Это, в конце концов, позволяет получать прибыль и помогать нашим военным, которым в настоящее время уже было перечислено более 120 млн грн.

Проект «Офис в магазине»

Этот проект длится уже шестой год и каждый раз у него есть своя конкретная цель. Когда менеджмент что-либо планирует внедрить или изменить в работе сети, управленцы обычно имеют лишь теоретическое представление о результатах своих действий. И часто на практике все происходит совсем по-другому. Надо на себе почувствовать и увидеть воочию сколько времени занимает формирование чека или сколько длится консультация клиента. Так же это касается складских процессов или пунктов выдачи заказов. Только после этого можно делать выводы о том, как работает магазин. Соответственно, в проекте «Офис в магазине» две цели – сосредоточить внимание на клиенте и бизнес-процессах. Поэтому пытаемся узнать, что не устраивает покупателей, чего они ждут в будущем и т.д. Таким образом претворяем в жизнь нашу миссию – каждый день ставить рекорды по удовлетворению клиента от покупки. Чтобы это не было просто лозунгом на стене офиса.

Кейсы оптимизации бизнес-процессов

Бизнес-процессы тоже оптимизируем. Причем без помощи штатных работников конкретной «полигонной» локации, чтобы тот же главбух или финансовый директор на себе ощутил все сложности работы кассира. Отдел маркетинга работает на выдаче интернет-заказов, а фронт-офис – обычными продавцами.

Первый же выход «в поля» показал, что наши стандарты продаж, когда продавец должен задать клиенту десяток вопросов, – это ужас для покупателя, которому эти вопросы не нужны. Нужно вместо клиента, желающего купить смартфон, видеть человека с конкретными потребностями. Например, маму с ребенком в коляске, которой нужен гаджет с хорошей камерой, чтобы фиксировать важные моменты жизни ее ребенка. Потому все тогдашние стандарты были нами «ритуально» сожжены на берегу Днепра.

Второй пример. В магазине, где есть 45 продавцов, насчитывается только пять рабочих мест, где можно оформить чек, предоставить консультацию. И при наплыве покупателей образовывались пробки. Поэтому было принято решение, чтобы рабочее место каждого продавца было в его смартфоне в виде приложения «Цифровой помощник». То есть продавец сразу может показать клиенту все акции, кредитные программы, оформить чек прямо у товара. В дальнейшем появилось приложение для обучения персонала и рабочее пространство для общения сотрудников компании.

Ключевые функции директора магазина

Любой директор должен сформировать команду и правильно мотивировать ее. Аналитики операционной дирекции определяют KPI каждого торгового объекта. Они учитывают исторические показатели работы магазина и существующие тренды, например учитываются изменения трафика или конкурентной среды. Также принимается во внимание размер среднего чека.

Коммерческий директор Comfy Иван Павлик про:

Изменения спроса на товары

В начале полномасштабной войны наблюдался повышенный спрос на планшеты и мощные ноутбуки со стороны военных, затем он был усилен необходимостью обеспечивать дистанционное обучение многим школьникам и студентам. В результате 2022 год показал лучшие результаты по продаже гаджетов, чем в довоенные годы. В 2023 году к этому тренду добавились закупки роботов-пылесосов, кофе-машин и даже устройств для наведения мужской красоты. То есть люди хотят порадовать себя устройствами, которые делают жизнь более комфортной в это сложное время. Если говорить о топ-3 самых продаваемых товаров, то на первом месте остаются смартфоны, на втором – холодильники и стиральные машины, а на третьем – мелкая бытовая техника.

Формирование ассортиментной матрицы

Чтобы предложить клиенту самый лучший товар и опередить конкурентов, очень тщательно изучаем каждый сегмент, чтобы выбрать лучшее устройство по соотношению цена/качество/функционал. Даже ввели специальную отметку «Кращ» для таких позиций в ассортименте. В результате клиент может сразу купить в магазине «сливки», собранные по всем товарным категориям, а если нужен какой-либо специфический товар – привезем его со склада на следующий день. То есть, имеются как хиты продаж, так и альтернативные им бренды и товары.

Форматы магазинов

Есть флагманский формат, так называемый 500+ и меньший по площади формат. Пока идет эксперимент с небольшим форматом магазина, который планируем открывать в небольших городах. Он будет конкурентен за счет того, что там можно будет выбрать и получить товар из ассортимента, представленного в крупных магазинах. Каждый год весь ассортимент пересматривается с точки зрения эффективности каждого SKU и формируется ассортимент для разных форматов торговых точек. Например, вместо 20 позиций духовых шкафов из-за изменения спроса теперь достаточно 15.

Маркетинг и e-commerce директор Comfy Мария Назаренко про:

Динамику выдачи заказов

То, как клиенты предпочитают получить свой товар, зависит от категории. В частности, большую бытовую технику в основном заказывают с доставкой. При этом около 20% клиентов забирают такую технику сами. Так же это касается других крупногабаритных товаров, таких как телевизоры или даже микроволновые печи. В категориях смартфонов и других небольших устройств ситуация обратная: только 20% заказывают с доставкой, а все остальные идут в магазин, чтобы проверить и забрать технику на месте.

Развитие e-commerce

Доля онлайн-торговли у Comfy за последний год выросла на 80%, что больше даже чем у профильных игроков. Это связано в первую очередь с тем, что сервис e-commerce постоянно претерпевает изменения. В частности, к гаджетам прилагаются сопутствующие товары, которые могут заинтересовать клиента при использовании этой техники. Основные каналы коммуникации с аудиторией – реклама в поисковиках, соцсети и прямая реклама на всех возможных площадках в интернете.

Конкурентные преимущества сервиса Comfy

Кроме того, доставка является важным фактором в принятии решения о месте покупки. Так, в 2023 году жители 25 000 населённых пунктов Украины получили возможность быстрой доставки от Comfy. К тому же постоянно стараемся сократить путь получения товара с момента его заказа. Тем самым сокращая количество возможных сбоев. Наконец предлагаем очень лояльные условия возврата товара, ремонта по необходимости, а также – установку разнообразной техники. Ибо есть немало случаев взаимодействия уже после совершения покупки. Учитывая отсутствие роботов в колл-центре и профессиональные консультации персонала в магазине можно сказать, что Comfy предоставляет лучшие консультации. В результате клиент получает широкий опыт – от выбора товара до его получения и использования.

Клиентоцентричность сервиса

Магазины и колл-центр важнее головного офиса сети. Информацию о клиенте мы получаем как через специальные исследования, так и через личное общение или отзывы на сайте. В общем, для покупателя важна цена (куда входят все сопутствующие сервисы), скорость доставки и отзывы других людей о работе сети. Поэтому очень важно иметь честные отзывы, даже когда что-то пошло не так. Это влияет на доверие к сети.

Операционный директор Comfy Наталья Кутузова про:

Критерии оценки локации перед запуском магазина

Как показывают все наши исследования, для клиентов очень важно наличие рядом с ними физических локаций Comfy. Поэтому при выборе новой локации определяется значение определенного объекта: региональное (крупные региональные ТРЦ), городское или районное. Или для небольших городов это может быть стрит-ритейл. Для начала определяются все стратегические точки города. Затем по этой карте более подробно изучается трафик по каждому объекту. Здесь есть несколько способов – от определения среднего чека продуктовых маркетов и количества их покупателей до прямого подсчета трафика на локации в течение четырех дней. В зависимости от трафика определяется формат будущего магазина.

Восстановление продаж

За 2023 год удалось почти восстановить довоенные показатели продаж в штуках – 95% по сравнению с 2021 годом. В настоящее время наблюдается интересная динамика перераспределения продаж между разными категориями товаров. Так, в 2022 году рынок насыщался цифровой техникой, а уже с 2023 года фиксируется значительное увеличение продаж крупной бытовой техники.