Анна Гришина, EVA: Наш SMM — это уже не просто официальные страницы, а своего рода комьюнити по интересам

Директор по маркетингу крупнейшей национальной сети магазинов красоты и здоровья EVA о новых потребительских запросах и о том, каким маркетинговым инструментарием компания увеличивает продажи.

Читайте українською

За 19 лет существования Линия магазинов EVA выросла до более, чем 1100 магазинов по всей Украине, представив более 30 000 ассортиментных позиций. Активное развитие компания продолжает и в последние два года, несмотря на пандемию. Какую роль в этом играет маркетинг и к чему здесь представление о деловом макияже, в колонке для RAU поделилась директор по маркетингу Линии магазинов EVA Анна Гришина.

Для офлайн-розницы пандемия стала испытанием, для интернет-торговли — стимулом к более интенсивному развитию. В условиях ковидного пространства все больше людей выбирают сценарии покупок, позволяющие избежать лишних контактов либо приобрести товары, недоступные в офлайн-рознице в периоды жесткого карантина. Такие сценарии наши клиенты реализуют через покупки в интернет-магазине EVA.UA или с помощью сервиса «EVA клик». Последний — это промежуточный вариант между онлайн- и офлайн-шопингом: опция, которая позволяет сделать заказ в мобильном приложении и забрать собранную покупку в магазине без очереди.

Чтобы отдать предпочтение тому или иному ритейлеру в онлайне, покупателю достаточно нажать одну кнопку. Поэтому мы вкладываем значительные ресурсы в укрепление лояльности через построение эмоциональных контактов, наращиваем аудиторию страниц в социальных сетях и блогах, следуем трендам диджитал-информирования.

Новый вектор позиционирования

За последние пару лет компания кардинально поменяла вектор позиционирования в социальных медиа, руководствуясь принципами клиентоцентричности. Потребитель больше не хочет видеть обычные рекламные обзоры продуктов. Он хочет чувствовать заботу, получать важную информацию и полезные советы, вовлекаться, обучаться, знать, что любимый бренд разделяет его ценности и интересы. Поэтому в 2021 году мы стали намного активнее взаимодействовать с инфлюэнсерами для создания интересного и познавательного контента.

Наш SMM — это уже не просто официальные страницы, а своего рода комьюнити по интересам. Instagram — пространство красоты и ухода за собой. Facebook — красота, уход и создание домашнего уюта. Страницы EVA в этих соцсетях входят в ТОП-2 среди украинских ритейлеров. Они показывают рост не только по количеству подписчиков, но и по степени вовлеченности, активности взаимодействия аудитории с брендом.

Кроме того, мы развиваем TikTok. В 2021 году от фан-контента перешли к полезным обучающим видео. Ролики с советами от парня-визажиста попадают в рекомендации благодаря чистой органике. Мы стали ближе к молодой аудитории и получили качественный отклик.

Потребительские предпочтения, которые диктует пандемия

Поскольку EVA является бьюти-ритейлером, для нас в первую очередь важны тенденции, касающиеся основных категорий — парфюмерии, декоративной и уходовой косметики. Здесь традиционные пики продаж приходятся на праздничные периоды: Новый год, День святого Валентина, 8 Марта, выпускные. Также спрос возрастает в акционные периоды: «День рождения EVA», «Черная пятница». Если говорить, например, о средствах для окрашивания волос, то рост продаж отмечается в апреле, когда все, так сказать, снимают шапки, и в августе, когда многие возвращаются из летних отпусков.

Топовыми брендами декоративной косметики в EVA остаются L’Oreal, Maybelline, Vivienne Sabo. Высокие результаты показывает наша собственная торговая марка Patricia Ledo. При этом в уходовой и декоративной группах также растет популярность корейских брендов и профессиональной косметики для домашнего использования. Покупательницы все бережнее относятся к своей красоте, и многие стремятся приобретать продукты в более дорогом ценовом сегменте.

Помимо тушей, которые всегда востребованы, популярнее стали различные палетки теней, подводки, глиттеры. Также мы отмечаем рост популярности бьюти-гаджетов: роллеры, скребок гуаша, импульсные щетки, увлажнители для лица. В категории парфюмерии стабильными фаворитами остаются свежие, цветочные, травяные ароматы.

Тренды маркетинга

В 2022 году продолжим активно развивать онлайн-направление, мобильное приложение EVA. Мы прилагаем максимум усилий, чтобы покупать на EVA.UA было так же комфортно, как и в физических магазинах — за счет удобства использования сайта, расширяющегося присутствия точек выдачи интернет-заказов, оперативной доставки и качественного обслуживания в целом.

Еще одна наша глобальная задача — развитие инструментов CRM, помогающих выстраивать омниканальную персонализированную коммуникацию. Потребители сегодня перегружены разного рода сообщениями от брендов. Чтобы не превратиться в спам, нужно четко понимать, кому, что, когда и куда отправлять. Это требует объединения и анализа большого количества информации из разных источников.

В 2021 году мы внедрили SAP Marketing, чтобы синхронизировать данные о взаимодействии с клиентом. Это ПО позволяет организовать все каналы в одном интерфейсе, повышает скорость и эффективность выполнения рутинных задач, освобождает время специалистов и тем самым дает возможность сосредоточиться на создании качественного персонализированного контента и повышении конверсии.

Мы также планируем совершенствовать работу с блогерами, лидерами мнений, экспертами. Нынешний топ-тренд — это экспертный контент и работа с микроинфлюенсерами, которым их аудитория доверяет максимально. Но и коллаборации с макроблогерами также остаются важны, поскольку дают хорошие охваты и повышают узнаваемость. В нашем случае, например, помогают нарастить популярность интернет-магазина EVA.UA и СТМ.

Также мы планируем интегрировать в свои социальные каналы UGC (user generated content). «Живой» контент от потребителей помогает нарастить лояльность и доверие к бренду благодаря своей искренности и правдивости. Люди прислушиваются к тем, с кем себя ассоциируют, то есть к таким же людям. На этом принципе работают отзывы, а UGC — новая ступень, которая стала доступна с распространением достаточно продвинутых гаджетов и социальных сетей, за счет чего каждый может попробовать себя в роли блогера.

Еще в начале пандемии мы запустили инициативу BBWeek (Beauty Blogger Week). В ее основе лежала конкурсная механика: в течение недели наши клиенты создавали и размещали на своих страницах фото- и видеоконтент с определенным брендом, представленным в EVA, а мы репостили его в инстаграм-сториз. Таким образом, взаимно повышали узнаваемость друг друга. EVA и соответствующий бренд получали доступ к аудитории создателей контента, а они — внимание и интерес наших подписчиков. В конце 2021 года мы получили большое количество UGC-контента и приняли решение работать с ним на постоянной основе, а не только в рамках конкретных активностей. Это делает коммуникацию более живой и диалогичной. По сути, это коллаборация с пользователями, которая помогает укрепить эмоциональную связь и расширить аудиторию.

Если развивать тему коллабораций, то это еще один тренд сегодняшнего дня. Бизнесы, блогеры и лидеры мнений вступают в разнообразные партнерства и реализуют совместные активности. Так они наращивают аудитории, создают дополнительную ценность для своего клиента, закрывают те его потребности, которые самостоятельно закрыть не могут. EVA реализовала целый ряд таких проектов в 2021 году, и в дальнейшем их число будет расти.

Новые потребительские запросы

Если раньше можно было говорить о том, что тренды доходят до Украины с заметным отставанием, то при нынешнем уровне глобализации это совершенно не так. Все следят за ними и стремятся как можно быстрее подхватить, реализовать. Потому что это залог лидерства, возможность сделать клиенту предложение, которое будет уникальным на определенный период.

О многих трендах я уже упомянула, поскольку наша работа строится на них. Но их намного больше, каждый в той или иной степени оказывает влияние на бизнес, и не всегда очевидное. Например, понятно, что вынужденный тренд на удаленную работу заставил перестроить многие процессы: перевести в онлайн программы адаптации и обучения сотрудников, ускорить переход на электронный документооборот. Но он еще и изменил представления о деловом макияже, что далеко не первым приходит на ум. Тем не менее, встреча в Zoom — это не совсем то же самое, что в офлайне. Здесь мы видим потенциал для создания и продвижения новых специальных коллекций косметики СТМ.

Тренд на сокращение числа социальных контактов стимулировал не только онлайн-торговлю и такие бесконтактные каналы продаж, как вендинговые автоматы, но и популярность товаров для профессионального ухода за собой в домашних условиях.

Тренд на более бережное отношение к здоровью диктует идеи создания тематических платформ и пространств, расширения ассортимента в соответствующих категориях. Тренд на экологичность подталкивает нас к разработке новых продуктов СТМ, поиску решений по утилизации использованных упаковок. В 2021 году мы объявили о переходе на более экологичную упаковку интернет-заказов, заменив обычный скотч бумажным на натуральной клеевой основе. Безусловно, это только первый шаг. Многие инициативы упираются в доступность технологий, но мы ищем решения и внедряем их, когда появляется реальная возможность.

Глобальные мировые бизнес-тренды сегодняшнего дня, которые также нельзя не упомянуть, — это гибкость, диджитализация, цифровая трансформация, растущий интерес к разработкам, помогающим бизнесу в создании уникальных предложений.

EVA активно внедряет лучшие готовые решения и разрабатывает собственные для повышения эффективности работы, воплощения новых идей. Мы фокусируемся на гибких технологиях, которые можно относительно легко адаптировать для решения новых задач. Ведь жизненный цикл продуктов сокращается, и то, что вчера было инновацией, завтра может утратить актуальность.

Для нахождения быстрых и эффективных решений мы формируем горизонтальные команды и проектные группы, ответственные за разработку и внедрение новых продуктов. Без сомнения, это тоже является большим трендом бизнеса, поскольку позволяет оперативно реагировать на стремительно меняющиеся запросы потребителей и удерживать лидерство.

Читайте также

Ольга Шевченко, EVA: Наш интернет-магазин занимает второе место среди ритейлеров e-сommerce в сегменте дрогери