Алина Еловенкова, Marsee’s: Без грамотного пиара и маркетинга проект рано или поздно заглохнет

Почему еще три года назад украинским брендам было невыгодно работать, с какими проблемами сталкиваются отечественные fashion-ритейлеры и как маркеты товаров made in Ukraine помогают в продвижении на рынке.

Читайте українською.

Если до 2014 года большинство украинских брендов не афишировали свое происхождение, то всплеск интереса к товарам made in Ukraine после Революции Достоинства помог многим из них не просто удержаться на плаву, но и стремительно развиваться. В то время было чрезвычайно важно понять, в каком товаре нуждается покупатель, и какие тренды будут определять рынок ближайшие несколько лет. Fashion-бренду Marsee’s удалось и выйти на рынок на волне интереса к украинской продукции, и скорректировать вектор своего развития, опираясь на потребительские интересы.

В разговоре с rau.ua PR-директор Marsee’s Алина Еловенкова рассказала  как грамотное определение целевой аудитории помогает в продвижении бренда, о главной сложности, с которой сталкиваются все украинские производители и планах ритейлера покорить Европу. 

— Расскажите про историю бренда. Как все начиналось?

— Изначально был швейный бизнес. Работали с дизайнерами и позиционировали себя как модный дом.

Но этот проект не пошел: дизайнерские вещи сложные, на их создание требуется много усилий и времени, сейчас же людям нужна более понятная одежда.

Поэтому полтора года назад приняли решение перейти к масс-маркет бренду. Создали брендбук, логотип, название, общую стилистику. Взяли, как нам кажется, лучшее от лучших европейских масс-маркет брендов. До Нового года изучали аудиторию: чего нашим потенциальным клиентам не хватает, какие цены для них приемлемые. И уже в феврале у нас сформировалось четкое видение: что, для кого делаем, куда хотим двигаться. То есть полностью готовые маркетинг и пиар стратегии.

Первый магазин Marsee’s был открыт в торговом центре Dream Town на основе магазина модного дома, второй начал работу в ТЦ Проспект спустя несколько месяцев.

— Какой портрет вашего покупателя?

— Это собирательные образы трех девушек – у них много общего, но разный возраст. Благодаря этому мы четко понимаем, на чем они ездят, что слушают, едят, где путешествует, какую прическу носят, какую косметику предпочитают.

Мы живем с ними одной жизнью, соответственно они должны понимать нас, а мы их. Это действительно помогает в плане продвижения по СМИ, соцсетям.

Ядро нашей целевой аудитории – Маша, ей 29 лет. Она типичный представитель современной и прогрессивной аудитории. Работает в рекламе. Вторая девушка – это Лера, ей 24. Она более креативная. Скорее всего, работает графическим дизайнером. Третья девушка – Ира, ей 35 лет. Она постарше, у нее другой социальный статус, семья, ребенок. Ориентируясь на нее, четко понимаем, что, например, на какое-то торжественное событие или на деловую встречу, она позволяет себе другие бренды, намного дороже. Но при этом адекватные casual-вещи выберет у нас. Вот такие портреты у нас сложились.

— Что означает название?

— У названия Marsee’s двойное значение. С одной стороны оно символизирует имя Маша – нашей целевой аудитории. На западный манер – Марси. С другой стороны хотели вложить в название что-то, с чем бы шли по жизни. Поэтому расшифровали его так: Mar – это material and real, -see’s – come and see. Все вместе – «материально и реально, приходи и увидишь!». То есть это вещи, которые хочется трогать, носить, примерять.

— Какое у вас сейчас количество магазинов? Где представлены?

— В ТРЦ Dream Town, Проспект и в апреле открылся магазин в Lavina Mall.

— Довольны продажами в Lavina Mall?

— Конечно, ожидали совсем других продаж. Но в Lavina пока не открылись монстры Inditex вроде Zara, Mango, Bershka, Stradivarius. С одной стороны это, может, и лучше – меньше конкурентов. Но с другой, понятно, что пока мало людей приезжают сюда на шопинг, больше – за развлечениями. В общем — пока рано что-то загадывать, но к осени надеемся ситуация изменится в лучшую сторону.

— Какой ценовой сегмент представляете?

— Масс-маркет. Понимаем, что в среднем платье должно стоить 1000-1500 гривен. Но если говорим о более дорогих тканях, о вечерней линии, то тут, конечно, до 2000 гривен. То есть средний сегмент.

— Как часто обновляете коллекцию?

— В этом году запустили новую траекторию движения и выхода коллекций. Если раньше выходило две в год, то сейчас четыре: весна, лето, осень, зима. Но, во-первых, коллекции поступают в продажу постепенно. Во-вторых, планируем выпускать дополнительно капсульные линии для особых событий. Вот сейчас выпустили вечернюю коллекцию: к выпускному, для подружек невесты, в общем – к особым событиям. Еще хотим сделать отдельные капсулы для занятий спортом, для дома.

Если сейчас коллекция включает в себя около 50 моделей, то планируем, что через год-два это количество увеличится минимум втрое. Marsee’s

Мы понимаем, что чем больше у человека выбор, тем больше вероятность, что ему что-то понравится.

— У вас есть программа лояльности, что она предусматривает?

— Сейчас запускаем программу лояльности My Marsee’s Card, которая включает в себя накопление бонусов. Она предусматривает два типа карточек. При первой покупке человеку выдается карта постоянного клиента, и с каждой покупки он будет получать на свой счет 5%. Это Black Card. Когда общая сумма покупок будет 20 000 гривень, ему выдается Orange Card. И на бонусный счет идет уже 10%. С бонусного счета можно снимать накопления и оплачивать ими покупки – можно каждый раз по чуть-чуть, а можно накопить побольше и заплатить только 1 грн. Еще в этой программе планируются эксклюзивные предложения. Ориентируясь на покупки конкретной девушки, будем высылать ей оригинальное предложение и промо-код на него. Также хотим каждый месяц разыгрывать призы среди всех покупателей. Это может быть как что-то существенное, так и просто начисление дополнительных бонусов.

Планируем также для наших постоянных клиенток делать различные мероприятия. Как вечеринки, так и более познавательные серии лекций. Для обладателей Black Card будут одни лояльности, для Orange Card – другие.

— Какие каналы рекламы используете? Marsee’s

— Большой упор делаем на digital – соцсети, интернет-порталы, email-рассылки. Сейчас доделываем сайт, поэтому будет контекстная, баннерная реклама. Стараемся сотрудничать с разными медийными ресурсами, которые читает наша аудитория. Marsee’s

— Через какие-то другие каналы продаете сейчас свою одежду?

— Да, у нас есть онлайн-продажи в Instagram, Facebook. Также сотрудничаем с разными шоу-румами, где представлены многие украинские бренды.

— Участвуете в маркетах украинских товаров, например ВСІ.СВОЇ, В поисках Made in Ukraine?

— Да, это очень мощный канал продвижения для молодых брендов.

Во-первых, туда идут поклонники именно местных марок. Во-вторых, они целенаправленно идут за покупками.

Во ВСІ.СВОЇ участвуем постоянно. Также был опыт на Кураж.Базаре, но там у нас была цель показать себя, познакомиться с киевской тусовкой. Также знакомились с публикой одесского фестиваля Гешефт, который сейчас гастролирует по крупным городам Украины.

— Кого считаете конкурентами? Marsee’s

— Мы за здоровую конкуренцию. Нужно знать рынок, не повторять ошибки других марок, анализировать их путь, но не стоит на них равняться, копировать. Создавать оригинальный продукт – вот наша цель. Никогда не понимали те бренды, которые копировали других. Для покупателей очень важно иметь выбор. Поэтому конкурентов у нас нет – мы развиваемся в своем стиле и направлении.

— В чем видите свои преимущества перед другими брендами?

— У нас есть физические магазины в популярных ТЦ: можно в любой день прийти, померить, все рассмотреть и пощупать. Кроме того у нас уже формируется ДНК-бренда. Особенности присущие только нам. Делаем упор на минимализме в крое. Но при этом должен быть какой-то интересный акцент: карман, баска, пуговица, нашивка. Понимаем, что чем проще вещь, тем легче людям ее понять и сочетать с другими вещами.

— Планируете выходить в регионы?

— Вообще у нас в планах завоевать европейский рынок. Но для этого сначала нужно хорошо закрепить позиции у нас в стране. Очень хотим до конца года открыть магазины в крупных городах Украины. Уже сейчас у нас много заказов из других регионов: Сумы, Полтава, Тернополь, Одесса, Ужгород, Запорожье.

— Как можете описать сейчас ситуацию с украинским fashion-ритейлом? Есть какие-то изменения за последний период?

— Здесь все очень интересно. Потому что до 2014 года быть украинским брендом было очень сложно. Их, как правило, и не было. То есть шилось все в Украине, но никто об этом не говорил (улыбается). Говорили, что тут мы только шьем, а сам бренд у нас, к примеру, итальянский. Marsee’s

Когда появился интерес к украинскому, резко все сменили позиционирование.

Сейчас проходит масса выставок, где много действительно достойных брендов. К сожалению, не всем хватает опыта и людей. Хорошо, если у тебя есть точка продажи или ты работаешь с другими шоу-румами. Но без грамотного пиара и маркетинга это все рано или поздно заглохнет. Единичные покупатели, конечно, будут, но надо все-таки заявлять о себе – подключать все инструменты для коммуникации. Сейчас все идут к брендам, которые на слуху. То есть люди все меньше совершают импульсивные покупки, они экономят свое время и нервы. Поэтому нужно максимально показывать, что ты делаешь, какой у тебя ассортимент. И, как правило, это все digital.

Когда ты уже более-менее известный, можешь поддерживать интерес с помощью наружной и печатной рекламы. А заявлять о себе нужно все-таки в интернете.

— С какими трудностями как украинский ритейлер сталкиваетесь на рынке?

— С теми, что и все украинские бренды. Это, во-первых, аренда. Тут палка о двух концах.

Если откроешься не в торговом центре, нужно потратить много усилий на пиар и маркетинг, чтобы тебя узнавали. Если открываешься в ТЦ, люди тебя больше видят, есть проходимость, но при этом и аренда намного дороже.

Пока мы выбрали путь торговых центров, но мечтаем, что у нас будет и уютный шоу-рум для тех, кто любит более индивидуальный шопинг. Marsee’s

Второе – это, понятное дело, цены. Из-за курса доллара в стране сейчас сложно вести любой бизнес. То есть цены уже давным-давно выросли, а мы все еще не адаптировались.

Но самая главная сложность, с которой сталкиваются все украинские производители, это, конечно же, ткани.

Потому что в Украине, к сожалению, хороших, красивых тканей не производят. Поэтому все вынуждены заказывать либо в Китае, либо в Турции, если говорим про масс-маркет.

В Украине можно найти ткань и за 1-1,5 доллара в опте, но качество – соответствующее. Турция и стоки Италии — это уже 3-7 долларов, и можно найти много хороших вариантов. Мы работаем с Турцией, с ОАЭ и с Италией. Сейчас наши менеджеры связываются с разными фабриками, нарабатываем базу.

Еще одна проблема – это нехватка рабочих кадров. Если у тебя свое производство, то найти адекватных, любящих свою работу швей, конструкторов очень тяжело. В этот момент работает множество цехов и у всех разные условия труда, в этом плане у конкуренция огромная. Мы отказались от идеи производства в Киеве и перенесли его в Белую Церковь. В Киеве у нас экспериментальный цех, где разрабатываются пробные модели. Позже, уже согласованные, они идут на наше производство, и там их отшивают в массе.

— Какие планы на 2017 год? Как собираетесь развиваться дальше?

— Хотим подкреплять розничную сеть новыми магазинами и в регионах, и в Киеве. Присматриваемся ко всем крупным торговым центрам. Marsee’s

Большие надежды возлагаем на интернет-магазин. Хотим, чтобы кроме одежды, в наших магазинах были еще и аксессуары, обувь, сумки. Вряд ли это ближайшие год-два, но будем стараться воплотить эту идею, как можно раньше. Нам важно, чтобы девушки могли прийти к нам и полностью подобрать образ.

Из глобальных планов – покорить Европу (смеется).

Читайте также — 

Піти, щоб повернутися: Baldessarini в Україні відкрив перший у світі магазин у новому форматі