Людмила Мищенко, ЭКО маркет: Будем активней продвигать бренд в интернете

Директор по маркетингу сети ЭКО маркет Людмила Мищенко о смене медиа-стратегии компании, преимуществах и перспективах digital-форматов, корректировке программы лояльности и ожидаемых результатах этого шага.

Людмила Мищенко – один из наиболее авторитетных специалистов сферы маркетинга в Украине, имеющая за плечами 15-летний опыт работы, в том числе на руководящих должностях. Она возглавляла службы маркетинга интернет-провайдера SUMMA-TELECOM, а также сети ресторанов MAFIA. Руководила отделом рекламы и связей с общественностью страховой компании ТАС, а также была маркетинг-директором Retail Group (сети Велика кишеня, Велмарт, ВК Экспресс). С октября 2016 года она вступила на пост директора по маркетингу сети ЭКО маркет. В первом интервью на новой должности Людмила рассказала RAU о том, какие ключевые задачи стоят перед ней в компании, почему ЭКО маркет намерен изменить медиа-стратегию и активизировать выход в digital, а также о последних трендах в маркетинге и тенденциях на рынке продуктового ритейла Украины.

 — Недавно прочел результаты глобальных исследований CMO Council и Deloitte, согласно которым у директоров по маркетингу в крупных мировых компаниях появляется все больше обязанностей. В частности, они отвечают за стратегию роста и генерацию доходов. Какие обязанности возложены на вас в ЭКО маркет?

— Я думала это только украинская тенденция (смеется). А если серьезно, то задачи директора по маркетингу сегодня следует рассматривать немного шире, чем классические продвижение, привлечение и продажа.

Если сформулировать кратко, то именно служба маркетинга отвечает за построение эффективного диалога с покупателями.

От качества этого диалога зависят и ассортимент, и цены, и акции, и внешний вид магазина, и наличие в нем дополнительных сервисов, и работа персонала, и многое другое. Именно уровень маркетинга создает впечатление и является фундаментом для построения успешной стратегии ведения бизнеса.

— Какие краткосрочные и долгосрочные цели поставлены перед вами на новой должности?

— Долгосрочные планы в условиях нынешней украинской экономики вообще сложно строить. Поэтому говорить о том, что мы пишем стратегию на пять лет, не приходится. Маркетинговую стратегию мы пишем на год. Она касается всех ключевых вещей: позиционирования, ассортимента, ценообразования, программы лояльности, и т.д. И каждые три месяца мы сверяем курс – правильно ли мы движемся, и при необходимости корректируем цели и задачи.

Основная стратегическая цель, которая стоит перед нами на 2017 год – это активное развитие программы лояльности и раскрытие ее потенциала.

Вторая ключевая задача – выход в digital и развитие всех digital-форматов. ЭКО маркет много лет не менял медиа-стратегию, поэтому нам очень интересно посмотреть, как изменится наша аудитория, если поменять основные каналы продвижения. Кроме того, все сейчас заинтересованы оптимизировать стоимость контакта.

Перспективы онлайна

— На каких аспектах сконцентрируетесь в digital-направлении?

— Хотим активно работать с социальными сетями, потому что ранее ЭКО маркет это поле практически не использовал, хотя там сосредоточен огромный потенциал.

Кроме того, есть планы перейти от некоего официоза, который есть у нас сейчас, к более фановым коммуникациям. Для этого намерены привлечь агентство, которое сможет качественно реализовать все наши замыслы.

Также хотим развивать наш сайт и делать его более удобным и приятным для людей. Кроме того, у нас много планов по развитию обратной связи с покупателями, потому что считаем, что об их потребностях знаем недостаточно. А ведь никто, кроме покупателя, не даст нам более полную информацию о том, что у нас хорошо, а что следует доработать.

— По вашему мнению, в каких соцсетях находится большинство потенциальных клиентов?

— Думаю, значительная часть покупателей не пользуются соцсетями, что не мешает нам удерживать их интерес к нашим предложениям. Кроме того, мы планируем привлекать людей с активной жизненной позицией, желающих строить потребительские отношения на партнерских условиях, условиях открытости и взаимной заинтересованности.

Последние исследования говорят о том, что большая часть жителей городов-миллионников черпают информацию online.

Что касается наших потенциальных покупателей, то, скорее всего, они рассредоточены между двумя соцсетями – Facebook и ВКонтакте. Мы намерены сделать ставку на Facebook, так как там сосредоточена более сознательная аудитория.

— Агентству намерены передать весь digital или только соцсети?

— Соцсети точно, а вот насчет всего digital не уверена. У нас в планах создание собственного digital-подразделения, но, конечно же, не сможем закрыть весь digital 3-4 штатными единицами. Поэтому у нас 100% будут партнеры. К примеру, уже в ближайшее время мы начнем поиск партнера по разработке мобильного приложения.

— В связи с подорожанием классических каналов продвижения будете ли больше использовать альтернативные? Намерен ли ЭКО маркет постепенно снижать затраты на ТВ- и наружную рекламу?

— Что касается ТВ-рекламы, то из-за изменения уровня цен нам вряд ли удастся существенно сократить затраты на нее. С другой стороны, мы намерены пересмотреть ее эффективность и использовать не 365 дней в году, как это было ранее. Прежде всего, ТВ мы рассматриваем как инструмент усиления нашей коммуникации и/или поддержку низкого сезона.

Конечно, полностью отказываться от ТВ не будем, так как это по-прежнему один из наиболее эффективных каналов коммуникации. К примеру, 80-90% людей в возрасте 50+ в Украине черпают информацию из ТВ-передач, для них это чуть ли не единственный источник достоверных сведений.

Но, с другой стороны, согласно последним исследованиям, в Украине становится все больше людей, которые не смотрят классическое ТВ вообще. Такие люди активно используют возможности online: смотрят трансляции телепередач, фильмов и сериалов в сети. Поэтому показ рекламных роликов перед или во время просмотра видео в интернете становится все более эффективным. Тем более, что в таком случае рекламу можно пропустить только через 15 секунд, а за это время можно сказать достаточно много. Было бы совсем неправильно игнорировать этих людей и этот канал продвижения. Размещение на наружных носителях будем только усиливать.

— С перспективами онлайн-продвижения все ясно. Что думаете относительно перспектив онлайн-продаж продуктовых категорий в Украине?

— Понятно, что для продавцов бытовой техники и электроники онлайн уже разведанный канал, в котором они успешно работают. Но что касается продуктов, то говорить о перспективах пока очень сложно. Люди привыкли покупать продукты в магазинах или на рынках, что позволяет им в момент покупки сделать оценку товара путем физического контакта с ним.

Мне кажется, что перспективы онлайна в продуктовом ритейле будут более понятны в течение ближайших пяти лет.

Кроме того, магазины ЭКО маркет в основном работают как магазины у дома, а с таким форматом организовывать сервис доставки через интернет нецелесообразно, так как мы и так находимся в шаговой доступности от потребителя. В то же время, мы сейчас тестируем этот сервис на одном из наших новых магазинов в регионах. Только после этого будем принимать решение о целесообразности масштабирования проекта на все маркеты сети.

Лояльность превыше всего

— Вы говорили, что ключевая задача на ближайшее время – развитие программы лояльности. Что уже сделано в этом направлении?

— В прошлом году ЭКО маркет первым из продуктовых ритейлеров перешел к градации бонусов. Сейчас все используют классическую схему – 1%, максимум 2% начисляемого от суммы покупки бонуса.

Мы пошли дальше и даем бонусы в размере от 1% до 4% в зависимости от категории товара, активности и других параметров.

Эти бонусы накапливаются на карточке покупателя и потом он может оплачивать ими покупки. Кроме того, у нас успешно работает сервис «Е-копейка», который позволяет избавиться от мелочи во время покупки и накапливать ее на бонусной карте.

— Как будете развивать программу лояльности в дальнейшем?

— В ближайшее время планируем сделать все наши акции таргетированными, чтобы предложение, которое мы делаем покупателю, было максимально персонализированным, основанным на его предпочтениях.

— Какими инструментами будете продвигать эти предложения?

— СМС, Viber, e-mail. Кроме того, сейчас мы активно продвигаем идею создания собственного мобильного приложения, поэтому планируем активно работать с push-уведомлениями. В этом направлении движемся не только мы, сейчас весь ритейл идет в сторону оптимизации затрат на привлечение покупателей.

Вторая подзадача, которая стоит в рамках программы лояльности – создание дополнительной ценности для карты лояльности, чтобы мотивировать людей оформлять карты или пользоваться ими каждый раз, совершая покупку в ЭКО маркет.

У нас достаточно амбициозная цель – хотим увеличить покрытие программы лояльности на 10% в 2017 году. Сейчас у нас порядка 40% клиентов делают покупки с картами лояльности. Хотим, чтобы эта цифра перешагнула отметку 50%.

— Когда планируете запустить мобильное предложение?

— Во второй половине 2017 года. Сейчас мы на стадии рождения идеи, поэтому активно ищем партнера. Благо, на рынке достаточное количество разработчиков с большим опытом. Существует масса уже реализованных успешных примеров, в том числе – и в продуктовом ритейле. В своем мобильном приложении постараемся совместить весь успешный (на наш взгляд) опыт как зарубежных, так и украинских коллег. Инвестиции в этот проект будут достаточно внушительные.

— Какие цели ставите, меняя программу лояльности?

— Для нас это возможность вести постоянный диалог с покупателем: с какой частотой у нас покупают и почему именно так, что именно покупают, а чего не находят у нас на полках, как реагируют на наши новинки и т.д. Что касается лояльности покупателей в целом, то наша работа в этом направлении не ограничивается изменениями в бонусной программе «Подяка щодня».

Работа над лояльностью идет в магазинах – начиная от входной группы и заканчивая общением нашего персонала с покупателями.

Поэтому наши новые магазины совершенно не похожи на то, что мы делали несколько лет назад. В 2015 году был запущен проект реконцепции торговых объектов, и реконструированные магазины стали более удобными и соответствующими современным трендам в дизайне.

— Сколько магазинов было открыто в новой концепции в 2016-м году и какие планы на 2017-й?

— В 2016-м открыли три магазина в новом формате – реконструировали один маркет и открыли два новых магазина в Киеве. Что касается 2017 года, то в первом полугодии особой активности в этом направлении у нас не будет. Реконцепция и открытие новых объектов в планах на второе полугодие.

 Тренды и ожидания

— По вашим наблюдениям, эффективность ценовых акций и скидок в магазинах растет?

— Учитывая ситуацию в экономике, потребитель, действительно, считает деньги и тратит более осознанно. Соответственно, интерес ко всем акциям вырос. В большей степени покупатели сейчас реагируют на групповые скидки, когда две единицы товара продаются по цене одной, четыре по цене трех, и т. д. Поэтому ритейл активно использует этот инструмент.

— В последнее время очень популярными были акции, рассчитанные на детей – Stikeez в Сільпо, фигурки с персонажами Звездных войн в VARUS. Вы делали похожую акцию с 3D карточками персонажей Angry birds. Насколько эффективны подобные акции?

— Смотря что вкладывать в понятие эффективности. Если говорить о том, были ли популярны Angry birds в ЭКО маркет – да, они были суперпопулярными.

Дети становятся для родителей стимулом выбирать тот или иной магазин.

Но, как ни крути, эффективность любого мероприятия в бизнесе измеряется в деньгах. И в этом плане мы могли сработать лучше. С одной стороны, благодаря этой акции мы получили ощутимый прирост в продажах и в среднем чеке. С другой стороны, для нас это был первый опыт и теперь понимаем, что можно было сделать по-другому. Уже сейчас прорабатываем запуск второй волны и планируем ее как с учетом собственного опыта, так и общих рыночных тенденций

— Чем запомнился вам 2016 год и чего ждете от 2017-го?

— 2016 год вообще был очень необычный – не было ни одного типичного месяца, похожего на 2015-й. Если в 2015-м покупатели часто делали покупку про запас, то в прошлом году, наоборот – использовали более избирательный подход к своей потребительской корзине, покупали только то, что в чем есть потребность в конкретный момент времени. Кроме того, прослеживалась тенденция переключения на более привлекательную цену в рамках одной товарной категории.

Ранее супермаркеты конкурировали между собой потребительскими корзинами по цене и максимальной наполненности, сейчас – покупатель делит свою корзину между, как минимум, двумя супермаркетами.

Кроме того, сегодня очень востребованы рынки и ярмарки выходного дня. Эта тенденция наблюдалась и ранее, но в прошлом году приобрела ярко выраженный характер.

— Какие задачи стоят перед вами по наращиванию продаж в текущем году?

— Мы не прогнозируем значительного роста в количестве чеков. Все наши усилия будут сосредоточены на увеличении частоты покупки и размера среднего чека.

Читайте также — 

Топ-10 глобальных потребительских трендов на 2017 год