«Скидок не давать» и другие способы развития лояльного потребителя

Эксперт OSDirect Марк Тесля делится полезными лайфхаками в коммуникациях с клиентом на конкретных примерах.

Читайте українською

Марк Тесля в колонке для MMR  рассказал о лояльных потребителях: чего от них хотеть, если они и так покупают, и какие еще полезные действия можно получить от них. RAU публикует сокращенную версию материала.

Не отношение, а поведение

Сразу договоримся, о ком идет речь. В контексте этой статьи лояльные – это не те, кто нас любит и хвалит. Сейчас нас вообще не интересует то, как человек к нам относится. Значение имеет только поведение потребителя, его покупки. Поэтому лояльных определим как сегмент клиентов, которые потребляют наши услуги или товары в максимальном объеме. В условной матрице жизненного цикла это правый верхний сегмент:

Какие цели у вас могут быть в отношении этого сегмента:

• удерживать на текущем уровне потребления;
• развивать;
• использовать как канал привлечения новых клиентов.

Удерживать на текущем уровне потребления

И для начала это предполагает наличие у вас метрики, по которой можно контролировать статус клиента. Как минимум – на основе приведенной выше матрицы жизненного цикла с регулярным автоматическим обновлением. Это позволит отслеживать динамику изменения сегментов в целом, а в отношении лояльных прежде всего – вовремя улавливать признаки возможного перехода в сегмент «уходящие».

В идеале стоит настроить «алармы», которые будут фиксировать такие признаки и запускать триггерные коммуникации, направленные на выявление причин ухода и удержание в сегменте. Такими «алармами» могут быть любые отклонения от нормального поведения клиентов, например, частота заказов, средний чек, количество товаров в чеке и комбинации этих показателей. Дополнительным показателем может быть и NPS, который обычно принято отслеживать в целом для всей клиентской базы, но для лояльных потребителей его стоит замерять индивидуально. И реагировать на его изменение.

Развивать

Лояльные клиенты покупают давно и регулярно. Но это не означает, что нам нечего от них хотеть с точки зрения продаж. Даже на приведенном условном примере матрицы жизненного цикла понятно, что мы учитывали только количество покупок в истории и давность последней покупки – но мы не учитываем ни средний чек, ни размер корзины. Даже самым лояльным клиентам всегда найдется что предложить дополнительно. Только очень рекомендуем это делать без материального стимулирования. Другими словами…

Скидок – не давать

Повторим три главные причины не давать лояльным клиентам скидок, по крайней мере, в таком же объеме, как другим клиентам.

1. Это экономически неэффективно. Любая скидка уменьшает маржинальность, и потому логично, что лишний раз этого делать не надо. Материальное стимулирование лояльного клиента – и есть тот самый «лишний раз». Если клиенты и так постоянно у вас что-то покупают, зачем давать им скидку и тем самым на ровном месте уменьшать свою прибыль?

2. Рискуете приучить клиентов к скидкам. И в один прекрасный момент окажется, что ваши лояльные потребители ничего не заказывают, потому что ждут свою скидку. А если не дождутся – могут сделать заказ где-то еще.

3. Уменьшая цену, вы рискуете уменьшить и ценность вашего бренда в глазах клиента. И дадите ему повод задуматься и начать смотреть по сторонам, на ваших конкурентов в том числе.

В общем, в отношении лояльных правило «ценовые акции использовать исключительно как инструмент управления поведением потребителя» актуально как ни для кого больше.

И еще: скидку или подарок лояльным клиентам можно рассматривать не только с точки зрения увеличения доходности. С помощью ценовых плюшек вы можете поощрять или стимулировать другие действия потребителя, полезные для вас, помимо совершения покупок. Какие это могут быть действия?

• Рекомендация или отзыв о вас в социальных сетях или на вашем сайте.
• Участие в исследовании.
• Рекомендация вас своему окружению.

И наконец, вы можете иногда предоставлять потребителю особую скидку в знак благодарности и признательности просто за то, что он – ваш постоянный клиент.

Лояльные клиенты как канал привлечения новых

Пример 1. Промокод для друга.

Отправляем лояльному клиенту промокод, который дает право на скидку при покупке в вашем интернет-магазине. Сам клиент воспользоваться промокодом не может – его нужно переслать другу. А когда друг как новый клиент зарегистрирует свой код и получит скидку, то лояльный потребитель получит еще один промокод – и на этот раз уже для него лично.

В этом случае есть риск того, что клиент не поделится подарком, а зарегистрирует новую учетную запись и воспользуется промокодом сам. Такие случаи точно будут, поэтому в подобных механиках речь идет только о вознаграждении при условии совершения заказа. Благодаря этому в убытке вы не останетесь, хотя маржинальность заказа и будет меньшей.

Это пример механики «members get members», которая имеет самые разные варианты реализации. Общая особенность таких механик в том, что они особенно эффективны именно в том случае, если направлены на лояльных клиентов. Клиенты из других сегментов менее охотно вовлекают своих знакомых в подобную коммуникацию и наоборот, намного чаще используют вознаграждения только для себя самих.

Пример 2. Знакомство своих потенциальных клиентов с постоянными

Если в вашей бизнес-модели есть встречи с потенциальными клиентами в виде семинаров или лекций – приглашайте на них своих постоянных клиентов. Попросите их рассказать о своем опыте взаимодействия с вами:

• в чем они получают выгоду от работы с вами;
• в чем были сложности на старте и как вы помогли им их преодолеть;
• любые забавные (и не очень) случаи из вашей совместной истории.

Этим вы, с одной стороны, поможете новым клиентам принять решение о начале работы с вами, а с другой – в очередной раз наглядно докажете признательность своему лояльному клиенту.

Источник: MMR

Читайте также —

Як підняти продажі інтернет-магазину: досвід Kasta, Comfy, Цитрус та інших