24.05.2023 08:45
588
Костянтин СимоненкоЗа более чем год полномасштабной войны ТРЦ перепрофилировали свою деятельность, превратившись в центры несокрушимости: паркинги стали укрытиями, а супермаркеты и аптеки снабжали товарами первой необходимости. Шоппинг стал целевым, а развлекательные мероприятия трансформировались в образовательные, культурные и научные проекты.
В материале LIGA.net представители крупнейших ТРЦ в стране рассказали, как изменилось поведение покупателей, есть ли место для шопинга во время войны и как торговые центры пережили этот год. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами.
Согласно исследованию Deloitte, 60% украинцев в 2022 году после начала полномасштабной войны начали реже посещать заведения общепита. Также украинцы стали больше экономить и реже покупать товары долговременного использования вроде одежды или обуви, сосредоточившись на основных потребностях, таких как продукты питания и медицинские товары. Каждый второй житель городов-миллионников утверждает, что реже покупает в традиционных магазинах, в том числе и в ТРЦ. Это вызвано тем, что международные fashion-бренды (Zara, H&M, Bershka и др.), являющиеся главным источником трафика для ТРЦ, до сих пор не возобновили свою деятельность в Украине. Также значительно сократилось посещение кинотеатров, которые тоже генерируют существенный трафик для ТРЦ — 80% украинцев отметили, что с началом полномасштабной войны меньше ходят в кино.
По данным самих ТРЦ, нынешний трафик находится на уровне примерно 70-80% от довоенного, но в то же время он имеет тенденцию к росту.
Еще одна хорошая новость – улучшение конверсии при уменьшении трафика. Как отметила директор по маркетингу ТРЦ Dream Надежда Линская, в настоящее время посещения ТРЦ стали более взвешенными и такое понятие как «просто погулять» почти отсутствует. Практически каждый посетитель имеет конкретную цель визита.
Война заставила бизнес пересмотреть все процессы от операционного управления до рекламы. По словам представителей отрасли, решение должно приниматься быстро, а горизонт планирования сократился до квартала.
Например, ТРЦ Dream сократил время принятия решений и ввел новую метрику – количество часов, когда продолжалась воздушная тревога. ТРЦ Караван обновил маркетинговую стратегию, пересмотрел формат и наполнение ивентов, стиль и каналы коммуникации.
ТРЦ Gulliver снизил горизонт планирования активностей до квартала, а развлекательные мероприятия трансформировались в образовательные, культурные и научные проекты. Поскольку люди нуждаются в дополнительной ценности пребывания в ТРЦ, здесь сконцентрировались на просвещении. Все события абсолютно бесплатны для посетителей, единственное условие – предварительная регистрация.
ТРЦ Retroville также отказался от крупных развлекательных ивентов, более осторожно подходит к коммуникационной политике, потому что не всегда здесь могут шутить. В приоритете ТРЦ – комфорт и покой посетителей и меньше напоминаний о военных действиях.
В одесском ТРК Gagarinn Plaza во время блекаута вспомнили о простой бумажной расчетной системе, печатной рекламе, навигации и т.д. Планирование на неделю, а иногда – на день стала привычным явлением.
Количество арендаторов ТРЦ за это время уменьшилось: кто-то сменил локацию, кто-то ждет окончания войны. Тем не менее, можно заметить две общие тенденции: появление новых арендаторов и уменьшение количества свободных мест. Так, ТРЦ Dream с 2022 года не только вернул довоенных арендаторов, но и подписал более 30 договоров об открытии магазинов, кафе и т.д. Среди новых арендаторов есть изменившие локацию или открывшие монобрендовый магазин.
В ТРЦ Караван сохранили сотрудничество с абсолютным большинством арендаторов и подписали еще несколько десятков контрактов с новыми. В частности, в марте 2023 года в Киеве открылся магазин JYSK, а позднее планируется открыть обновленный и расширенный ресторан McDonald’s в ТРЦ в Днепре.
Если до войны в ТРЦ преимущественно проходили развлекательные мероприятия, то теперь в центре внимания волонтерство, благотворительность, патриотичность. Так, ТРЦ Dream недавно открыл благотворительную выставку из Охматдета. В ТРЦ Gulliver начали бесплатный лекторий, куда приглашают спикеров на разные темы – от украинского языка и культуры до здоровья и сознательного отцовства. Также здесь реализуют проекты по партнерству с музеями столицы, популяризируя культурные места столицы. Яркий пример – интерактивный музей с Малой академией наук как настоящий портал в науку.
Все ключевые показатели указывают на то, что шопинг постепенно возвращается в жизнь украинцев, и уже осенью (когда прогнозируется возвращение международных ритейлеров) торговые центры, вероятно, вернутся к привычным показателям трафика.
Учитывая мировые тренды, усиливается персонализация услуг, особенно с диджитализацией процессов на пути клиента. Есть еще определенные мировые тенденции в развитии ТРЦ – это пересмотр микса арендаторов и отказ от якорных арендаторов. К примеру, в Morgan Stanley считают, что рынок одежды в развитых странах «достиг потолка» и переживает «структурный спад». Аналитики отмечают, что у потребителей уже так много одежды, что любая новая вещь уже не приносит счастья. Поэтому покупатели все меньше тратят деньги на одежду. Некоторые ритейлеры уже пересматривают свою стратегию и сами уходят из торговых центров (GAP, Macy’s, Victoria’s Secret и т.п.). Этот шаг позволяет им снизить расходы на аренду и быть ближе к местам проживания покупателей.
Вместе с тем, люди идут в шопинг-центры не только покупать, но и получать эмоции, поэтому ТЦ будущего будут предлагать все: от артинсталяций, шоу и концертов до кулинарных курсов, дегустаций вин, игровых комнат или интерактивных тематических отелей.
23
15
20
