Военный шоппинг: как война трансформировала бизнес ТРЦ

За более чем год полномасштабной войны ТРЦ перепрофилировали свою деятельность, превратившись в центры несокрушимости: паркинги стали укрытиями, а супермаркеты и аптеки снабжали товарами первой необходимости. Шоппинг стал целевым, а развлекательные мероприятия трансформировались в образовательные, культурные и научные проекты.

В материале LIGA.net представители крупнейших ТРЦ в стране рассказали, как изменилось поведение покупателей, есть ли место для шопинга во время войны и как торговые центры пережили этот год. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами.

Изменение покупательского поведения

Согласно исследованию Deloitte, 60% украинцев в 2022 году после начала полномасштабной войны начали реже посещать заведения общепита. Также украинцы стали больше экономить и реже покупать товары долговременного использования вроде одежды или обуви, сосредоточившись на основных потребностях, таких как продукты питания и медицинские товары. Каждый второй житель городов-миллионников утверждает, что реже покупает в традиционных магазинах, в том числе и в ТРЦ. Это вызвано тем, что международные fashion-бренды (Zara, H&M, Bershka и др.), являющиеся главным источником трафика для ТРЦ, до сих пор не возобновили свою деятельность в Украине. Также значительно сократилось посещение кинотеатров, которые тоже генерируют существенный трафик для ТРЦ — 80% украинцев отметили, что с началом полномасштабной войны меньше ходят в кино.

По данным самих ТРЦ, нынешний трафик находится на уровне примерно 70-80% от довоенного, но в то же время он имеет тенденцию к росту.

Еще одна хорошая новость – улучшение конверсии при уменьшении трафика. Как отметила директор по маркетингу ТРЦ Dream Надежда Линская, в настоящее время посещения ТРЦ стали более взвешенными и такое понятие как «просто погулять» почти отсутствует. Практически каждый посетитель имеет конкретную цель визита.

Новые подходы в менеджменте

Война заставила бизнес пересмотреть все процессы от операционного управления до рекламы. По словам представителей отрасли, решение должно приниматься быстро, а горизонт планирования сократился до квартала.

Например, ТРЦ Dream сократил время принятия решений и ввел новую метрику – количество часов, когда продолжалась воздушная тревога. ТРЦ Караван обновил маркетинговую стратегию, пересмотрел формат и наполнение ивентов, стиль и каналы коммуникации.

ТРЦ Gulliver снизил горизонт планирования активностей до квартала, а развлекательные мероприятия трансформировались в образовательные, культурные и научные проекты. Поскольку люди нуждаются в дополнительной ценности пребывания в ТРЦ, здесь сконцентрировались на просвещении. Все события абсолютно бесплатны для посетителей, единственное условие – предварительная регистрация.

ТРЦ Retroville также отказался от крупных развлекательных ивентов, более осторожно подходит к коммуникационной политике, потому что не всегда здесь могут шутить. В приоритете ТРЦ – комфорт и покой посетителей и меньше напоминаний о военных действиях.

В одесском ТРК Gagarinn Plaza во время блекаута вспомнили о простой бумажной расчетной системе, печатной рекламе, навигации и т.д. Планирование на неделю, а иногда – на день стала привычным явлением.

Смена tenant-mix

Количество арендаторов ТРЦ за это время уменьшилось: кто-то сменил локацию, кто-то ждет окончания войны. Тем не менее, можно заметить две общие тенденции: появление новых арендаторов и уменьшение количества свободных мест. Так, ТРЦ Dream с 2022 года не только вернул довоенных арендаторов, но и подписал более 30 договоров об открытии магазинов, кафе и т.д. Среди новых арендаторов есть изменившие локацию или открывшие монобрендовый магазин.

В ТРЦ Караван сохранили сотрудничество с абсолютным большинством арендаторов и подписали еще несколько десятков контрактов с новыми. В частности, в марте 2023 года в Киеве открылся магазин JYSK, а позднее планируется открыть обновленный и расширенный ресторан McDonald’s в ТРЦ в Днепре.

Развлекательные мероприятия в ТРЦ

Если до войны в ТРЦ преимущественно проходили развлекательные мероприятия, то теперь в центре внимания волонтерство, благотворительность, патриотичность. Так, ТРЦ Dream недавно открыл благотворительную выставку из Охматдета. В ТРЦ Gulliver начали бесплатный лекторий, куда приглашают спикеров на разные темы – от украинского языка и культуры до здоровья и сознательного отцовства. Также здесь реализуют проекты по партнерству с музеями столицы, популяризируя культурные места столицы. Яркий пример – интерактивный музей с Малой академией наук как настоящий портал в науку.

Тенденции развития ТРЦ в Украине

Все ключевые показатели указывают на то, что шопинг постепенно возвращается в жизнь украинцев, и уже осенью (когда прогнозируется возвращение международных ритейлеров) торговые центры, вероятно, вернутся к привычным показателям трафика.

Учитывая мировые тренды, усиливается персонализация услуг, особенно с диджитализацией процессов на пути клиента. Есть еще определенные мировые тенденции в развитии ТРЦ – это пересмотр микса арендаторов и отказ от якорных арендаторов. К примеру, в Morgan Stanley считают, что рынок одежды в развитых странах «достиг потолка» и переживает «структурный спад». Аналитики отмечают, что у потребителей уже так много одежды, что любая новая вещь уже не приносит счастья. Поэтому покупатели все меньше тратят деньги на одежду. Некоторые ритейлеры уже пересматривают свою стратегию и сами уходят из торговых центров (GAP, Macy’s, Victoria’s Secret и т.п.). Этот шаг позволяет им снизить расходы на аренду и быть ближе к местам проживания покупателей.

Вместе с тем, люди идут в шопинг-центры не только покупать, но и получать эмоции, поэтому ТЦ будущего будут предлагать все: от артинсталяций, шоу и концертов до кулинарных курсов, дегустаций вин, игровых комнат или интерактивных тематических отелей.