Топ-менеджер ЦТ Дарынок: аудитория подсказывает нам изменения

Интервью с коммерческим директором market-mall Дарынок Ириной Горбоконь о новациях, формировании пула арендаторов и планах дальнейшего развития.

— В следующем году market—mall Дарынок исполнится 15 лет. Что считаете главными достижениями за время работы?

— За 15 лет наша команда выработала уникальный путь развития, который пока что не повторил никто. Дарынок — симбиоз традиционного рынка и современного молла, что позволяет сотрудничать и с частными предпринимателями, и с крупными сетевыми ритейлерами. Благодаря такому позиционированию мы предлагаем самый большой в Киеве ассортимент по каждому товарному сегменту. Также у нас сильное entertainment-направление, около 10 миллионов посетителей в год и низкий уровень вакантности – меньше 3%.

Читайте также — Глава Arricano: международные бренды не могут и не будут игнорировать Украину

Время перемен

-В 2016 году Дарынок провел рестайлинг. Что к этому подтолкнуло?

— За последние пару лет в Киеве открылось несколько больших ТРЦ. Они заключили договора с крупными сетевыми ритейлерами, представив потребителю целую галерею зарубежных брендов. Мы понимали, что если будем стоять на месте, то потеряем около 20% нашей молодой аудитории. Поэтому в 2014 году идейный вдохновитель и собственник Дарынка Офер Керцнер создал проект Арт-завод «Платформа». Спустя всего два года, этот проект принес его автору почетное звание «Человек года 2015» в номинации «Лучший креативный инвестор во времена кризиса». Стремительное развитие Арт-завода «Платформа» привлекло совершенно новых посетителей: молодых людей, интересующихся зарубежными брендами, и готовы часами искать на стоках оригинальные вещи, чтобы подчеркнуть свой стиль.

— И молодая аудитория нормально отнеслась к старой концепции центра?

— Аудитория диктует нам спрос на новые форматы магазинов. Дарынок начинает расширять пул арендаторов, привлекая сетевых ритейлеров, и проводить реконструкцию помещений. В 2015 году обновили два зала, где представлена одежда и аксессуары, а также обувь. Площадь магазинов значительно увеличилась, на полках появились известные турецкие, польские, итальянские бренды. Обувной зал, просторный и с колоссальным выбором товара, один из самых больших в столице. Реконструкции также подлежал зал ВЕСІЛЛЯ. Всего за полгода открыли дополнительно 17 новых магазинов свадебных нарядов.

— Это все изменения?

— Нет, кроме этого, прилегающую к Арт-заводу территорию в 5000 кв. м мы постепенно превратили в площадку с крупными аутлетами и концептуальными бутиками, дав ей название ЦЕХ#7. Якорными арендаторами стали самый масштабный в Украине дисконт-магазин Colin’s (883 кв. м), мультибрендовый аутлет Orange Club — в продаже торговые марки европейского масс-маркет, и concept store Camden town – здесь можно приобрести редкие британские и американские street fashion бренды. В прошлом году там начали работу магазин Core Metal Shop с металл и рок-атрибутикой, ориентированный на поклонников субкультуры, Urbanist — флагман в сегменте street fashion от украинских дизайнеров, магазин подарков «Штуки», несколько концептуальных бутиков одежды и аксессуаров. В мае этого года ЦЕХ#7 пополнился новым дисконт-магазином FREE ESPRIT, который предлагает женскую одежду и аксессуары известных мировых брендов Esprit, Tom Tailor и S.Oliver, а также магазин SAB -представитель одноименного украинского бренда.

Читайте также — Игорь Манн: вернуть ушедших клиентов — лучший способ быстро поднять продажи

Партнерство ради успеха

— Как выстраиваете отношения с арендаторами?

— В работе с потенциальными арендаторами всегда стараемся находить взаимовыгодные решения. Например, предоставляем скидки на арендную плату на один-два месяца, сдаем помещения с базовым ремонтом, что избавляет ритейлера от дополнительных затрат. Регулярно привлекаем арендаторов к различным маркетинговым активностям. В 2015-м в ЦТ проходил Фестиваль красоты с множеством подарков для посетителей. Весь год Дарынок выпускал журнал для посетителей тиражом в 30 000 экземпляров с рекламными материалами от арендаторов, фото новых коллекций, информацией об акциях. Этот маркетинговый проект стал дополнительным каналом коммуникации с аудиторией.

— Следующая фокус-группа у RAU будет посвящена культуре скидок. Расскажите об интересных программах лояльности у вас: какие эффективные, а какие не очень?

— Большинство наших сетевых арендаторов работают в формате аутлета, как например Colin’s, Orange Club, FREE ESPRIT: в них действуют постоянные скидки на весь товар. Но есть также пул частных предпринимателей, у которых в конце сезона остается много нереализованного товара. Для них с июня прошлого года Дарынок ежемесячно проводит Stock Market — большую централизованную распродажу старых коллекций, где каждый арендатор может продать товар, залежавшийся по определенным причинам на полках. В среднем в StockMarket участвует до 100 арендаторов.

— Расскажите про ваш проект pop-up ритейл. Насколько оказался успешен такой формат?

— Помимо рекламного эффекта, так называемый «временный» магазин позволил нашим ритейлерам познакомиться с новой аудиторией, изучить ее вкусы и предпочтения, чтобы в дальнейшем улучшить свой ассортимент. Формат pop-up store арендатор выбирает сам: безусловно, каждый пытается сделать его максимально запоминающимся. Допустим, Orange Club для своего pop-up store специально разрабатывал дизайн c применением неординарных материалов и красок. И, конечно же, pop-up ритейл помогает дополнительно заработать. Наши арендаторы в итоге остались очень довольны результатом и постепенно становятся постоянными участниками фестивалей.

Читайте также — Основатель KethUp Group: кризис — лучшее время для построения лояльности

Развлекать и привлекать

— Недавно в вашем центре открыла новый сезон развлекательно-игровая зона Summer Park. Что нового предложите посетителям?

— Как и прежде, ядром аудитории Дарынка остаются семейные пары с детьми. По нашим данным почти 30% посетителей приходит в market-mall с ребенком. В 2015 году мы удвоили площадь сектора «МАЛЕЧА», где расположены магазины товаров для детей: теперь он занимает два этажа.

Проекту Summer Park уже три года, его открытие всегда предшествует началу летнего сезона. Каждый год обновляем набор развлечений, чтобы удивлять посетителей. В 2015-м разработали концепцию батутного парка, поскольку батуты — один из немногих аттракционов, способных увлечь ребенка многократно. Специально для Summer Park изготовили один из самых больших в столице батутных комплексов. Кроме того, мы предложили развлечения, в том числе и спортивные, для ребят разных возрастов: для разного возраста ребенка — от 2 до 14 лет. В этом году внедрили также зону для малюток до четырех лет: с кинетическим песком и другими развивающими играми.

В прошлом году Summer Park посетило свыше 111 000 человек, в этом году планируем побить свой же рекорд.

— Какие планы дальнейшего развития?

— В наших планах работа по нескольким направлениям: во-первых, продолжаем сохранять формат market для частных предпринимателей, но будем усовершенствовать залы, создавая максимально комфортное пространство для шопинга семейной аудитории. Мы хотим, чтобы в будущем Дарынок ничем не уступал лондонскому Camden market, и жители Киева приезжали на Лесную в поисках эксклюзивных вещей. Во-вторых, мы продолжаем развивать пул арендаторов для молодой аудитории, привлекая крупных сетевых ритейлеров. Кроме того, в 2016 году мы намерены завершить реконструкцию залов А и Б, полностью обновив их внутренний дизайн в соответствии с концепцией современного молла.